Рекламная стратегия для интернет-магазина напольных покрытий, которая позволила в 5 раз увеличить количество лидов и в 4 раза снизить стоимость заявки

Как мы это сделали

Сталкивались ли вы с тем, что при настройке рекламы показатели трафика берутся за основу? С такой проблемой к нам обратился клиент. Была настроена контекстная реклама с большим количеством переходов, но заявок не было. Подрядчик вообще не отслеживал заявки, а только трафик.

Для достижения целей нам предстояло выяснить положение и конкурентоспособность клиента на рынке, определить стоимость лида и выстроить стратегию продвижения.

В продвижении, помимо классических инструментов маркетинга задействовали большое количество дополнительных площадок:

• Я.маркет
• К50
• Товарную кампанию
• Мультичат

Как они сработали, что полезного можно посоветовать владельцам похожих ресурсов — в нашем кейсе.

Начало работы

Первый шаг — анализ конкурентов

Создать сильное и качественное предложение невозможно без анализа конкурентов. Даже самый лучший сайт и идеально настроенная реклама не принесут заявок если у конкурентов более привлекательные условия: ниже цены, больше ассортимент, выгодная программа лояльности, имеются сопутствующие товары, предлагаются дополнительные услуги, например монтаж, доставка, установка. Анализ конкурентов необходим, чтобы сделать свое предложение действительно лучшим для потенциальных покупателей.

Что выявил анализ конкурентов:

• Сравнили цены на одинаковые товары и скорректировали цены на сайте клиента
• Нашли у конкурентов дополнительные услуги, которые влияют на принятие решения о покупке именно в этом магазине. Это услуги по укладке и постпродажному обслуживанию
• Обнаружили, что у нашего клиента продажи ориентированы на количество от 5 упаковок. При заказе меньшего количества товара покупателю приходится оплачивать даже доставку со склада в шоурум.
• Выявили необходимость наличия шоурума, чтобы клиент мог посмотреть, как напольное покрытие выглядит вживую. Второй вариант — организовывать выезд с образцами на дом.

Вторым шагом мы с помощью отчетов Яндекс Метрики обрисовали портрет нашей целевой аудитории:

1. Возраст основного числа посетителей сайта 25+ лет, из них люди от 25 до 44 лет имеют меньшее число отказов, а также большую глубину просмотра и время проведенное на сайте (=заинтересованность продуктом).По количеству целевых обращений (заполненные формы на сайте) эта возрастная категория также лидирует.

   

2. Рассмотрим возрастную категорию 25-44 по половой принадлежности: мужчин 63%, женщин 37%.При этом коэффициент конверсии у женщин выше, они совершили немногим меньше целевых обращений, чем мужчины.

   

3. Отчет по интересам логично указывает на то, что наша целевая аудитория это женщины и мужчины возрастом 25-44 лет, интересующиеся строительством, обустройством и ремонтом.

Также с помощью метрики выясняем, что 2/3 трафика для посещения сайта использует мобильные устройства, что говорит о необходимости более тщательной проработки мобильной версии сайта. В противном случае, если посадочная страница будет недостаточно проработанной, то какой бы качественный трафик мы не вели на сайт, он будет плохо конвертироваться в заявки. Правками мобильной версии мы занялись в первую очередь.

Какую стратегию для рекламы мы выбрали

Основной упор мы сделали на различные варианты запросов по брендам напольных покрытий. Расширение шло от общих запросов по бренду до конкретных товаров. А общие и околоцелевые запросы оставили на будущее, когда основные работы будут закончены и мы приступим к масштабированию рекламных кампаний.

Для эффективной работы рекламы очень важно, чтобы посадочная страница была релевантна запросу, а взаимодействие было удобным. Все формы и ссылки должны работать, меню быть интуитивно понятным, и можно было легко найти сопутствующие товары, посмотреть гарантии, условия доставки, услуги, которые можно получить вместе с товаром.

Поэтому, перед запуском рекламы внесли ряд изменений на сайт:

1. Переделали блок акций. В данной нише акции отлично работают и действительно помогают увеличить продажи. Поэтому мы позаботились чтобы вся информация была заметна на сайте
2. Меню сделали в более удобном формате
3. Доработали умный фильтр на сайте
   

   Умный фильтр – инструмент, который позволяет выбрать товар или несколько товаров по заданным свойствам. Например по цвету, бренду, размеру и другим характеристикам. Это позволяет посетителям сайта быстро выбрать нужный товар из большого каталога, а еще хорошо настроенный умный фильтр является одним из факторов, влияющих на позиции сайта в поисковой выдаче.

4. Устранили ошибки мобильной версии, тем более что 60% трафика сайт получает именно с мобильных устройств.
5. Запустили рекламу на поиске
6. Запустили РСЯ
7. Сделали фид по всем товарам на сайте для Я.Маркета и запустили маркет. Фид также использовали в смарт-баннерах, загрузили в вебмастер
8. Проводим ежедневный мониторинг работы рекламных кампаний, анализ поисковых запросов площадок, внесение правок и корректировок в семантическое ядро, работаем со ставками.
9. Настроили ретаргетинговые кампании
   

   Ретаргетинг — это способ вернуть тех, кто уже посещал сайт, и, возможно, заинтересовался товаром. Далеко не все заказывают с первого раза. Кто-то ищет дополнительную информацию, сравнивает цены, выбирает параметры товара. Некоторые уже даже положили товар в корзину но не завершили заказ. Именно такая аудитория видит ретаргетинговую рекламу, которая показывает дополнительные преимущества, напоминает о магазине и мотивирует принять решение о покупке или стимулирует повторную покупку.

10. Начали размещать предложения на маркетплейсах: Я.Маркет, Озон, Сбермегамаркет, Вайлдберриз, Алиэкспресс.
11. Настроили сервис К50
    

    K50 — сервис для автоматизации работы с контекстной и таргетированной рекламой. Помогает выполнять рутинные массовые операции и управлять большими кампаниями с большим количеством объявлений.

12. Запустили торговые кампании и настроили мастер кампаний
    

    Товарная кампания — инструмент яндекса, с помощью которого можно разместить рекламу товаров из интернет-магазина на всех ресурсах Яндекса: на главной странице, в поисковой выдаче, в рекламной сети, в товарной галерее. При добавлении ссылки на сайт или фида автоматически создается объявление для каждого товарного предложения.

13. Настроили мультичат, в котором есть возможность помимо чата настроить поп-ап окна и ловцы лидов с персональными предложениями.

Какие инструменты и сервисы не принесли ожидаемого эффекта:

Я.Маркет:  работа с этим сервисом занимает очень много времени, а результаты получились посредственные из-за особенностей работы клиента (торговля от 5 упаковок товара, система налогообложения ПСН).

Маркетплейсы: Озон, Сбермегамаркет, Вайлдберриз, Алиэкспресс. Мы попробовали, но в результате эти площадки не подошли по таким причинам:

• Система налогообложения клиента (ПСН)
• Объем товара в продаже (от 5 упаковок)
• Комиссии площадок и условия работы

Настроили e-mail трекинг. Но это оказалось не результативно. На почту в этой нише пишут очень редко — буквально пару писем в месяц.

Какие инструменты оказались эффективными?

Основной поток заявок мы получили с ключевых фраз, включающих бренд напольного покрытия.

К50 оказался для этого идеальным решением, поскольку позволяет быстро запустить объявления с максимальной релевантностью по сравнению с поисковыми кампаниями, собранными вручную.

Для К50 нужен специальным образом проработанный фид. Мы запустили фид, но пришлось вносить огромное количество правок вручную, отвязав РК от сервиса. На этом этапе запуска мы решили, что ошиблись с гипотезой, поскольку из-за большого объема работы с настройками потерялся смысл работы К50, который должен автоматически создавать, править объявления и ключевые слова, запускать и останавливать группы объявлений в зависимости от изменений фида.

Но мы всё-таки закончили работу и настроили фид нужным образом. И как оказалось это было правильное решение. Сервис стал отлично работать и приносить ощутимый результат.

В настоящее время К50 — один из основных инструментов, который приносит заявки на проекте.

Каких результатов достигли

• В сентябре 2022г. у нас было 16 лидов по ~3100 руб
• В декабре 2022 — 76 лидов по ~850 руб.

Результаты в динамике:

Несколько рекомендаций для владельцев похожих проектов:

• В этой нише огромная конкуренция, поэтому важно тщательно проработать юзабилити сайта и следить за скоростью ответа на запросы и качеством консультаций
• Продумывать акции
• Обязательно нужна оперативная техподдержка сайта, поскольку наличие товара и брендов динамически меняется
• На сайте обязательно нужен умный фильтр, создающий посадочные страницы под любые сочетания параметров. Это удобно для пользователей и полезно для seo и рекламы.
• Использовать маркетинговые сервисы и инструменты. К50 сработал очень эффективно для этой ниши
• Тщательно прорабатывать группы объявлений, которые ведут на конкретную карточку товара.