Как добывать лиды на дорогой продукт с несформированным спросом

На примере реального кейса агентства системного интернет-маркетинга Webolution показываем, как выстроить позиционирование, разработать сайт и побороть недоверие со стороны потенциальных покупателей.

Продукт

Если при взгляде на картинку вы подумали, что речь о бункерах на случай ядерной войны, разочаруем — это пластиковый погреб.

Продукт полезный и нужный. Надо же где-то хранить домашнюю картошечку, морковку и закатки, пока мир не превратился в радиоактивный пепел.

Проблема в том, что те люди, которым это продукт нужен, о нем не знают, а если и знают — не верят, что пластиковый погреб может заменить классический погреб или подвал из железобетона.

Традиционно пластик воспринимается как ненадежный материал, а у покупателей при одной мысли о том, что закопанный в землю погреб может быть из пластика, появляются вполне логичные возражения:

• «Да его же выдавит из грунта, дно поднимется или выгнется, по бокам вогнется!»
• «Ваш пластик точно зиму не переживет, промерзнет, сломается сразу!»
• «Всплывет!»
• «Его же затопит!»
• «Да мы с зятем из бетона дешевле и на века сделаем!»

Если человеку, настроенному в таком ключе, показать обычное описание — он просто уйдет вязать арматуру и мешать бетон для классического погреба «на века» с полной уверенностью в своей правоте. Соответственно, мы потеряем потенциального клиента и без толку сожжем бюджет, потраченный на его привлечение.

Чтобы этого не допустить, нужно на сайте проработать все возможные возражения, описать преимущества продукта и убедить человека оставить заявку.

Важно, чтобы потенциальный клиент начал рассматривать пластиковый погреб как альтернативу более привычным решениям, увидел наши преимущества перед другими производителями и понял, что он ничем не будет рисковать, если оставит заявку или позвонит.

Наш клиент — производитель, и этот факт мы сразу решили выделить во всех каналах коммуникаций.

Но рассматривать в качестве конкурентов только других производителей нерационально, потому что сайты дилеров и посредников зачастую намного более информативные и проработанные.

Поэтому мы выбрали для анализа нескольких основных конкурентов в органическом поиске и в рекламе — непосредственно тех, с кем нам вскоре придется сражаться за внимание клиента.

Внимательно изучаем каждого из них и составляем простую, но информативную таблицу:

Так как наш клиент уже очень давно работает в своей сфере (а мы работаем с ним), у нас уже был хорошо проработанный и очень четкий портрет покупателя.

Анализ конкурентов дал возможность посмотреть на преимущества, которые они подчеркивают и выделяют, глазами покупателя и оценить, насколько каждое из них важно для принятия решения о покупке.

Понимая это, мы смогли выделить преимущества уже нашего заказчика, чтобы положить их в основу позиционирования, расписать на сайте и использовать в рекламе.

1. Погреба от производителя. Кажется, что эта формулировка избита и заезжена, но покупатели все еще (и небезосновательно) предпочитают покупать напрямую и при прочих равных отдают предпочтение производителю, а не посреднику.
2. Экологичные материалы. Пластиковый погреб не отравит землю и воду на участке, не будет выделять в почву и воздух никаких вредных для здоровья веществ. Это важно для покупателей, а наши конкуренты на тот момент ни о чем подобном у себя не упоминали.
3. Срок службы 300 лет. Звучит слишком амбициозно, но тесты материалов, из которых изготовлены погреба клиента, эту цифру подтверждают.
4. Гарантия как на сам погреб, так и на услуги по монтажу. Это важно, так как многие продавцы дают гарантию только на продукт, что дает огромный простор для махинаций, когда покупатели в 100%-но гарантийных случаях ничего не могут сделать, потому что «целостность нарушена из-за неправильного монтажа, а на это гарантия не распространяется».
5. Скидки и рассрочки. Так как наш клиент — производитель, то он может предложить гораздо больше выгодных акций, бонусов и рассрочек, чем посредники-дилеры.

Имея на руках проработанные портреты клиентов со всеми их болями и возражениями, анализ конкурентов и описание ключевых преимуществ, мы доработали существующий сайт, чтобы он выглядел привлекательнее в глазах посетителей и обеспечивал более высокие показатели конверсии.

На момент начала сотрудничества у клиента уже было несколько сайтов, ориентированных на разные каналы продвижения.

На примере одного из них мы разберем, что именно должно быть на посадочной странице, если вы продаете дорогой продукт, о котором не знает целевая аудитория, какой контент и в каком формате нужно использовать, чтобы заинтересовать потенциальных покупателей.

С первого экрана нужно зацепить преимуществами, продемонстрировать, что покупатель ничем не будет рисковать, если оставит заявку, и, конечно, предложить заполнить форму.

Обязательно нужно показать, как погреба выглядят изнутри, так как многие потенциальные покупатели интересуются, не тесный ли будет погреб, удобно ли в него заходить, много ли там места для хранения и т. д.

Качественные фото помогают ответить на эти вопросы и развеять некоторые сомнения.

Также важно показать конкретные модели погребов и сделать для каждой из них понятную визуализацию, чтобы потенциальный покупатель сразу видел отличия.

Полную карточку каждого продукта при этом есть смысл вынести на отдельные страницы или сделать в виде всплывающего окна (у нас оно открывается по клику на кнопку «Подробнее»). Здесь же есть смысл подчеркнуть преимущества: в нашем случае это выделенное предложение по выгодной рассрочке.

Важные преимущества стоит выделить в отдельный блок.

Если у вашего продукта есть яркие отличия от продуктов конкурентов, про это также можно говорить.

Чтобы было понятнее, как именно происходит установка погреба, можно сделать визуализацию каждого этапа.

Видео помогает снять возражения и показать, как именно происходит монтаж погреба. Это важно, так как огромное количество вопросов и сомнений связаны как раз с установкой.

Традиционную форму обратной связи в нижней части страницы стоит дополнить картой: она помогает еще раз подчеркнуть, что посетитель находится именно на сайте производителя, а не посредника.

Обратите внимание на иконку с подарком: она сопровождает посетителя все время, а по клику на нее пользователь перемещается к блоку с соответствующим CTA. Таким образом мы еще раз напоминаем про скидки и выделяем именно это преимущество для тех посетителей, которые в первую очередь обращают внимание на этот фактор (а их немало).

После доработок у нас получился сайт, который подчеркивает преимущества погребов Атлант, отвечает на вопросы потенциальных клиентов, отрабатывает их возражения и подталкивает к тому, чтобы посетитель оставил заявку.

При этом весь контент сайта мы оптимизировали под тематически ключевые запросы, чтобы привлекать клиентов не только с платной рекламы, но и из органического поиска Яндекса и Google.

Одновременно с обновлением и доработкой сайта мы начали готовить рекламные кампании, чтобы не терять времени и запустить лидогенерацию сразу после релиза проекта.

Отобрали общие ключевые запросы, связанные с пластиковыми погребами, и запросы, в которых уже есть упоминание погребов Атлант.

Пример общих запросов:

Постарались по максимуму прописать наши преимущества в текстах объявлений для поиска.

Использовали все те же преимущества и фирменные цвета в баннерах для РСЯ (Рекламной сети Яндекса).

Все сделано таким образом, чтобы объявления цепляли потенциальных клиентов, а сайт подтверждал и усиливал те преимущества, о которых мы говорим в рекламе.

И это дало свои результаты.

На старте заказчик обозначил оптимальную стоимость квалифицированного лида из контекста — не более 5000 рублей.

К этому показателю мы пришли практически сразу, а сейчас получаем качественные лиды по 3000 рублей.

При этом лиды приходят и из органического поиска Яндекса и Google, что делает итоговую стоимость лида еще приятнее.

Учитывая, что самый бюджетный погреб стоит около 100 000 рублей, для бизнеса это очень выгодно.

С 1 апреля по 1 октября (горячий сезон для всего, что связано со строительством или дачно-усадебными делами) посетители сайта оставили более 180 звонков и заявок.

87 из них — это уникальные лиды, а 75 колл-трекинг Calltouch, который мы использовали на этом проекте, определил как уникально-целевые.

Фактически, мы охватили весь спрос, который есть в нише пластиковых погребов: многие посетители неоднократно возвращались на наш сайт, звонили и оставляли заявки в разное время. Некоторые перезванивали или заказывали обратный звонок по 2-3 раза, чтобы уточнить все интересующие вопросе перед тем, как решиться на покупку.

Контекстная реклама дала 41 уникальный лид, а органический поиск — еще 25 уникальных звонков и обращений. Остальные источники принесли еще 21 лид в дополнение к основным каналам.

Итого: в нише, где практически отсутствует сформированный спрос, а продукт стоит от 98 000 до 319 000 рублей мы смогли привлечь 87 целевых звонков и заявок.

Большинство из них в итоге сконвертировались в заказы. К сожалению, мы не можем поделиться цифрами продаж (по понятным причинам), однако с уверенностью можем сказать, что речь идет о миллионах рублей дополнительного дохода, которые бизнес получил за счет привлечения клиентов из интернета.

Обычно, если на продукт нет сформированного спроса, маркетологи в первую очередь предпринимают действия, направленные на увеличение узнаваемости продукта и бренда.

Это классический, рабочий, но очень дорогой подход, который не дает результатов в продажах и деньгах в краткосрочной перспективе.

Этим кейсом мы хотим показать, что даже при очень ограниченном бюджете, используя ограниченный набор инструментов, можно привлекать достаточно большое количество клиентов из интернета, но для этого придется постараться.

• Важно проработать сайт, чтобы презентовать ваш продукт, показать его преимущества по сравнению с более привычными альтернативами и выделить ваше предложение на фоне конкурентов.
• Обязательно проработайте SEO, чтобы сайт можно было продвигать в органическом поиске и получать клиентов не только из платных каналов, но и из Яндекса и Google.
• В платной рекламе используйте по максимуму ваши преимущества. Будьте конкретны и не бойтесь рассказывать о том, что вас выделяет среди конкурентов или альтернативных предложений.
• Анализируйте эффективность рекламы и оптимизируйте кампании, чтобы удерживать стоимость лида в выгодных для бизнеса рамках.