С 2007 года специалисты нашего агентства Webolution занимаются продвижением медицинских сайтов в интернете. Во время работы над проектами наши специалисты исследовали целевую аудиторию, изучали механику привлечения пациентов в медицинские центры, тестировали гипотезы и анализировали результаты. В этой статье поделимся накопленным опытом — как создать стабильный пациентопоток, где найти точки роста и на что обратить особенное внимание.

В чем сложность продвижения в этой нише? Медицинские услуги — очень конкурентная сфера с требовательной целевой аудиторией. У пациента есть выбор и десятки факторов могут повлиять на решение пойти именно в эту клинику. Выиграть в конкурентной борьбе можно с помощью безупречно выстроенной системы маркетинга, в которой применяются современные и эффективные рекламные инструменты и при этом учитываются особенности отрасли.

Стратегия — основа успешного продвижения

Проработка сразу всех ключевых бизнес-процессов позволит не расходовать впустую рекламный бюджет и не терять привлеченных пациентов “по пути” к записи в клинику.

Первое, что хочется сделать, чтобы привлечь клиентов — запустить рекламу. Но без комплексного подхода это не только не даст ожидаемого эффекта, но и приведет к финансовым потерям. Почему так происходит? Реклама привлечет заинтересованную аудиторию и рекламодатель заплатит за переход на сайт или на страницу соц.сетей. Означает ли это продажу? Конечно нет.

Какие могут быть препятствия на пути к заказу?

  • Посетитель попадает на не проработанный сайт, на котором не сможет найти нужную информацию: цены на услуги, подробности о специалистах или нужном оборудовании. У него возникнут сомнения и опасения. В итоге переход на сайт есть, а записи — нет.
  • На сайте могут не работать формы обратной связи или их не сразу можно найти. Например, реклама ведет на страницу конкретной услуги, а запись — на другой странице. Посетитель записался бы, но не смог это сделать. Чтоб не тратить время он решил записаться в другое место, на удобном сайте конкурента.
  • Пациент оставил заявку и готов стать посетителем медцентра, но заявка потерялась и ему не перезвонили.
  • Пациент набрал номер клиники, но ему никто не ответил (администратор занят, нет сценария переадресации).
  • Не настроен сценарий автоматического напоминания о дне приема и пациенту не пришло уведомление перед посещением.
  • Не автоматизирована запись и происходят накладки: запись на одно и то же время, запись к специалисту, который в отпуске и временно не принимает и другие накладки.

Без системного подхода каждый отдел работает сам по себе, ради процесса, но без всякого результата. Маркетологи стараются получить трафик, запускают рекламу и привлекают целевую аудиторию. Но этот поток никак не конвертируется в деньги, потому что по разным причинам клиенты не доходят до приема у специалиста.

Комплексная стратегия охватывает все бизнес-процессы: от выявления заинтересованной аудитории до выстраивания долгосрочных отношений с клиентами, которые будут обращаться повторно, оставлять хорошие отзывы и рекомендовать клинику знакомым. Результатом грамотной стратегии продвижения будет стабильный поток пациентов и снижение стоимости привлечения клиента.

Шесть пунктов, важных для продвижения клиники

1. Управление репутацией  

Рекомендации и отзывы других пациентов являются одним из решающих факторов при выборе клинике. В этой нише хорошие отзывы важны, как ни в какой другой. Но при этом целенаправленная работа в этом направлении ведется не часто. Если пациенты говорят спасибо после приема у специалистов и в целом довольны клиникой, это не значит что они пойдут и оставят хороший отзыв. Искренняя устная благодарность — вполне достаточно с их точки зрения. А вот недовольные пациенты, напротив, не поленятся написать свое мнение. В итоге получается так, что хорошая клиника с отличными специалистами может иметь низкий рейтинг в справочниках и сервисах.

Чтобы этого не произошло, нельзя пускать эту часть маркетинговой активности на самотек.

Что нужно сделать?

  • Создать сценарий работы с пациентами, в котором четко прописано действие: попросить пациента оставить отзыв о посещении. По меньшей мере 50% пациентов с удовольствием откликнутся на прямую просьбу.
  • Реагировать на негатив. Отвечать на негативные отзывы корректно и вежливо, прояснять ситуацию. Не оставлять без внимания и не проявлять агрессию в ответ. Корректный ответ поможет другим пациентам оценить адекватность и открытость клиники и скрасит впечатление от негатива.
  • Если ситуация, которая вызвала недовольство пациента исправлена, попросите его убрать отзыв. Если конфликт исчерпан многие пойдут навстречу, но сами пациенты вряд ли об этом вспомнят. Одна просьба — и рейтинг может значительно вырасти.

Хорошая репутация в разы повышает конверсию. Вы уже привлекли внимание, а хорошие отзывы помогут принять решение записаться на прием.

Больше подробностей о работе с репутацией в нашей статье  Стратегия управления репутацией для медицинского центра или клиники

2. Первичный контакт с пациентом 

Хорошие специалисты — залог выживания любой клиники. Но при этом часто 90% внимания руководство клиники уделяет подбору штата врачей, на втором месте — средний медперсонал. А вот административному персоналу часто достается минимум внимания. Кажется, что эта работа интуитивно понятна и руководству не стоит тратить на это время.

Но на самом деле при таком подходе пациенты просто не доходят до отличных докторов клиники.

Невежливо ответили или вообще не ответили на звонок, забыли сообщить, если доктор отменил прием, дали неверную информацию о том, что нужно взять с собой на прием — и еще десятки мелочей, которые кажутся естественными. Но на самом деле все люди разные и представления о работе у каждого сотрудника могут очень отличаться от того, что требуется на самом деле.

Что делать?

  1. Автоматизировать все коммуникации пациентов и персонала клиники. Внедрить единые стандарты работы для администраторов. Прописать четкие скрипты для каждой ситуации. Пациент позвонил — есть скрипт, как ему ответить. Пациент уходит — попросить об отзыве. Это далеко не мелочи, поскольку на этом этапе теряется до 50% привлеченных лидов, на которых уже потрачен рекламный бюджет.
  2. Внедрить систему записи звонков и проконтролировать, не теряются ли пациенты на этом этапе.

Стандартизация работы административного персонала позволит значительно повысить качество обслуживания во всей клинике и меньше зависеть от человеческого фактора. В результате уменьшаются потери клиентов и вырастает удовлетворенность клиентов услугами.

3. Автоматизация записи пациентов

Эту часть организации рабочего процесса выделили в отдельный пункт, поскольку на этом этапе происходят самые большие потери потенциальных клиентов.

Классический вариант записи: звонок пациента, подбор времени приема, внесение записи вручную и напоминание о посещении с помощью повторного звонка администратора. Это схема устарела и абсолютно нежизнеспособна, поскольку сильно зависит от качества работы администратора. Пациент по телефону выбрал время, но запись внести не успели — другие пациенты тоже потребовали внимания. Администратор закрутился и не записал. Итог — потеря клиента. И такие накладки — на каждом этапе. Мало кто в условиях высокой конкуренции может себе позволить такой процент потерь привлеченных лидов.

Решение этой проблемы — автоматизация

  1. Подключить запись на сайте. Без накладок и двойной записи на одно и то же время. Большинство клиентов привыкли к сервису записи, возможности выбрать удобное время, сразу понять когда есть свободные часы. При этом не тратится рабочее время администратора на подбор времени вручную. Если подсчитать сколько на это уходит рабочих часов — получится внушительная цифра.
  2. Автоматическое подтверждение брони. Письмо, сообщение в мессенджере или телефонный звонок — как удобней целевой аудитории. Но важно, чтобы пациент был спокоен. Нажав кнопку на сайте посетитель хочет быть уверен, что запись состоялась. Если уверенности нет, большинство пациентов просто не придет.
  3. Таким же образом создать напоминание о приеме. Например, за день до посещения и за несколько часов до приема.
  4. После посещения обязательно поинтересуйтесь, насколько пациент доволен приемом, попросите оставить отзыв. Если недоволен — лучше решить проблему сразу, не дожидаясь развития конфликта и плохих отзывов. Этот сценарий тоже можно автоматизировать.

Формализация рабочих процессов, внедрение единых стандартов работы и автоматизация рутинных действий поможет клинике совершить переход на более качественный уровень обслуживания. Это увеличит конверсию, повысит количество повторных обращений, поможет привлечь пациентов по рекомендациям и отзывам — с более низкой стоимостью привлечения и лояльно настроенных к клинике.

4. Личный бренд врачей

Естественное желание пациента — узнать как можно больше о докторе еще до записи в клинику. Опыт, специализация, отзывы других пациентов. Это нормальная практика и пациенты привыкли, что такую информацию можно найти.

Поэтому развитие и продвижение личного бренда специалистов поможет пациенту принять решение об обращении, а клинике — привлечь клиента.

Какую информацию нужно разместить на странице специалиста?

Базовые пункты:

  • Основная квалификации и дополнительные направления
  • Опыт и профессиональная деятельность
  • Сертификаты

Желательно:

  • Ссылки на персональные страницы
  • Ссылки на профессиональные статьи, блоги

Это повышает доверие пациентов, снимает сомнения и страхи и формирует лояльность заранее, еще до обращения в клинику.

Препятствием к такой активности может стать опасение руководства, что врач станет популярным и уйдет. Поэтому не все спешат вкладывать средства в продвижение собственных специалистов. Что же делать? У клиники два пути: продвигать своих специалистов, понимая, что они могут уйти, или вкладывать деньги в платную рекламу.

Простой расчет показывает что вложения в рекламу сопоставимы с продвижением специалистом (или даже больше). Соответственно клиника, как минимум ничего не теряет. Зато можно приобрести не только новых пациентов, но и хорошее отношение сотрудников, большинство из которых оценит такой подход.

5. Повторные продажи и возврат пациентов

Грамотно выстроенная работа с существующей базой пациентов может дать удивительный результат.

В чем плюс:

  • Заинтересованная целевая аудитория
  • Клиентам легче решится прийти в знакомое место, чем в новое, а значит их будет легче убедить обратиться повторно, или за другими услугами
  • Зная предпочтения клиента, можно сделать персонализированное предложение, выбрать нужную, интересную для клиента услугу
  • Существующим клиентам можно предложить семейные скидки, это будет выгодно и клиенту, и клинике
  • Довольные клиенты приведут знакомых или членов семьи

Стоимость удержания клиента всегда ниже, чем привлечение нового.

Какие шаги предпринять:

  1. Вести базу клиентов в CRM. Внедрить CRM если ее еще нет
  2. Разделить клиентов на группы, создать предложение для каждой группы клиентов (скидки семье, доп.услуги, нужные при конкретном диагнозе или по другим критериям)
  3. Настроить в CRM напоминание о повторном звонке клиенту, если через длительное время ему требуется еще один осмотр, повтор процедуры или другие услуги.

В результате этой активности медицинский центр получит заказы от лояльно настроенных клиентов по минимальной цене привлечения.

6. Геосервисы

Местоположение может стать решающим фактором для выбора клиники. И большой процент целевой аудитории выбирает клинику с помощью карт — близко к работе или к дому. В этом случае пациент может даже не перейти на сайт. Для этой группы клиентов важно проработать карточку компании в популярных геосервисах, а также в крупных агрегаторах услуг. Такие возможности во всех крупных сервисах есть.

Самое важное:

  • Разместить описание клиники, медицинского центра
  • Контактные телефоны, адреса, часы работы
  • Актуальные цены (и не забывать следить и менять, при изменении цен на сайте)
  • Разместить фотографии клиники снаружи и изнутри, сфотографировать кабинеты врачей, оборудование для процедур. Это очень поднимает кликабельность.
  • Отвечать на отзывы, отрабатывать негатив

Тщательно проработанные карточки клиники на картах помогут увеличить поток пациентов.

Какими сервисами можно воспользоваться:

  • Яндекс.Карты,
  • 2ГИС
  • СберЗдоровье
  • НаПоправку
  • ProDoctorov и другие агрегаторы.

Посмотреть, как мы получаем  больше 5000 обращений от пациентов в месяц для сети медицинских центров можно в кейсе  Как привлекать тысячи лидов c карт ежемесячно. Кейс Webolution и СитиМед

Подготовительные этапы работы

1. Изучение целевой аудитории

Для того чтобы наше предложение получило отклик, нужно понимать, для кого мы это делаем. Какие проблемы у этих людей, чего им не хватает, какие потребности мы можем закрыть с помощью нашего предложения. Какие вопросы и сомнения возникают при изучении предложения, что может подтолкнуть к принятию решения? И наоборот, почему клиент может уйти к конкурентам?

Вот портреты клиентов, который мы составили при работе над продвижением клиники Ситимед.

Портрет клиента-физлица
Портрет клиента-юрлица

2. Анализ конкурентов и формирование УТП

Логичным продолжением изучения аудитории становится этап анализа конкурентов. Изучая сайты, рекламные источники конкурентов, отзывы клиентов можно узнать что нравится посетителям, а что раздражает и вызывает негатив. Тогда все раздражающие факторы можно заранее исключить из своей работы. Сравнивая себя с конкурентами найти свои сильные стороны и на их основе составить уникальное предложение для целевой аудитории.

Порой кажется, что ничего нового предложить нельзя, если уровень специалистов и набор услуг примерно одинаковы. Это не так. Как раз изучение реакции клиентов покажет, что решающим фактором для выбора клиники может стать любая мелочь:

  • Удобная запись в клинику
  • Более удобное время работы
  • Сопутствующие услуги
  • Местоположение
  • Вежливые, общительные и доброжелательные администраторы
  • Понятный сайт, на котором есть вся нужная информация

Это уже как минимум шесть пунктов, которые легко превратить в преимущество. У конкурентов старые и неудобные сайты? Сделайте современный и удобный — и вы сразу сможете выделится и привлечь к себе часть аудитории. Поменяйте время работы, чтоб успели те, кто не успевает к другим. Поработайте с персоналом — и клиенты пойдут именно к вам.

Подробнее об анализе аудитории и конкурентов мы говорим в нашем кейсе 40 000+ лидов в месяц для сети медицинских центров. Кейс Webolution и «СитиМед» (часть 1)

Классические рекламные инструменты

1. Сайт

Независимо от желания клиники наличие сайта — обязанность медицинской организации. (Правила предоставления медицинскими организациями платных медицинских услуг, утвержденными постановлением Правительства Российской Федерации от 4 октября 2012 г. № 1006)

Официальные требования к сайту:

  • Лицензия
  • Документы о включении организации в госреестр
  • График работы клиники, телефоны и адреса всех филиалов и подразделений
  • Перечень услуг и стоимость в обязательном порядке
  • Список специалистов клиники и достоверные сведения об образовании, должности, графике приема и указанием контактных данных.

Но все-таки основная цель сайта — привлечь целевую аудиторию и побудить потенциального клиента записаться на прием в клинику.

Если сайт неудобный, на нем нет ответов на вопросы, информацию трудно найти, что-то не работает, не отправляется — то любой рекламный трафик будет бесполезен и бюджет пропадет впустую.

Что важно для хорошего сайта, базовые пункты:

  1. Удобная мобильная версия
  2. Быстрая скорость загрузки страниц
  3. Номера телефоном кликабельны и совершить звонок можно в одно касание
  4. Наличие цен на услуги
  5. Информация о компании

Что важно для сайта клиники:

  1. Лицензии и сертификаты
  2. Отзывы пациентов на сайте, а лучше — ссылки на агрегаторы с независимыми отзывами пациентов и рейтингом клиники
  3. Понятное и доступное описание услуг. Медицинская информация — специфическая и требует специальных знаний. Поэтому важно донести до пациента простым языком суть услуги — это предотвратит возможный негатив и неправильные ожидания, а кому-то поможет сделать правильный выбор и записаться на процедуру.

    Пример взят с сайта нашего клиента, клиники “СитиМед”
  4. Блог с полезными статьями. На сайте клиники такой раздел крайне актуален. Многие пациенты могут даже не подозревать о различных медицинских технологиях и по привычке считать свою проблему нерешаемой, потому что ему сказали это много лет назад. Информация в блоге может побудить пациента обратиться за консультацией и пройти лечение.
  5. Акции. В медицинской нише раздел “Акции” на сайте приносит ощутимый поток заявок. Это работает и этим нужно пользоваться
  6. Создать организационную страницу, что брать, как добраться до клиники — остановки общественного транспорта, ближайшие парковки, особенности проезда. Обозначить сколько времени примерно проведет пациент в клинике. Как быстро оформляется договор, какие есть формы оплаты.

2. Seo-продвижение

Высокие позиции в поисковых системах Яндекс и Google — это стабильный источник недорогих и очень заинтересованных посетителей сайта.

В нашей другой статье вы сможете более подробно узнать о SEO продвижении медицинских сайтов в 2024 году.

Первый шаг успешного SEO-продвижения — вдумчивый и тщательный сбор семантики.

Семантическое ядро сайта — это слова и фразы по которым пользователи ищут нужные услуги или товары в поисковых системах.

Пример проработки семантики для сайта медицинских услуг:

  • Направления деятельности: стоматология, терапия, эндокринология и подобные
  • Вид услуг: УЗИ, анализы
  • Симптоматика боль в желудке, головокружение, сухой кашель итп
  • Специализация доктора: терапевт, гастроэнтеролог, эндокринолог, стоматолог
  • Гео запросы: терапевт в Химках, гинеколог Владыкино
  • Цена: столько стоит прием у невролога итд
  • По фамилии врачей, к которым записываются персонально

Используя семантическое ядро как основу, создаем понятную и логичную структуру сайта с соответствующими разделами. Делаем современный дизайн, добавляем удобные формы звонка, обратной связи.

Большой плюс сайта с медицинскими услугами — наличие онлайн-записи.

Еще один важный раздел медицинского сайта — блог со статьями специалистов. Это важно для медицинской ниши, потому что большая часть потенциальных клиентов не готова искать конкретную услугу. Люди даже не знают какой им нужен доктор и куда им идти со своей проблемой. Часто поисковый запросы выглядит так “почему появились частые судороги в ногах”. Пациент даже не подозревает о существовании врача-флеболога и может в принципе не считать это проблемой, с которой следует идти к доктору. Грамотная статья на сайте даст ответы на вопросы и поможет пациенту понять необходимость обращения к доктору. Доля информационного трафика в сфере медицинских услуг очень велика, а цена лида — низкая. Кроме того, авторские статьи специалистов укрепляют доверие к клинике.

Техническая часть сайта в SEO-продвижении также очень важна, является основой, без которой невозможно достичь высоких позиций.

На что следует обратить внимание:

  • отсутствуют дубли страниц и технического мусора в индексе поисковых систем
  • на ресурсе есть карта сайта XML, которая соответствует всем требованиям поисковиков
  • правильно составлен файл robots.txt, который обеспечивает корректную индексацию сайта
  • в URL страниц используется ЧПУ
  • настроена страница 404 ошибки
  • размещены уникальные оптимизированные теги title и description
  • соблюдается иерархия заголовков
  • изображения на сайте оптимизированы, скорость загрузки сайта в норме
  • на сайте выполнена микроразметка

Это только часть работы seo-специалиста. Посмотрите наши кейсы по продвижению медицинских сайтов там можно узнать как происходит работа над проектом и какие результаты можно получить.

Дарим бесплатный комплексный аудит!

Проведем аудит вашего сайта, SEO-оптимизации и рекламных кампаний

3. Запуск рекламных кампаний

Настройка рекламы с которой часто начинают — на самом деле в конце списка работ по реализации стратегии.

После проведенных работ реклама будет работать на результат, а рекламный бюджет не будет тратится впустую.

  1. Собранная семантика поможет создать на сайте посадочные страницы, которые будут отвечать запросам, настроить показ объявлений по ключевым словам. На этапе сбора семантики мы уже сгруппировали тематики — по направлениям, по симптомам, по специалистам, по названию услуг — возьмем нужные группы за основу при настройке объявлений.
  2. Посетитель попадет на удобный, проработанный сайт, который отвечает запросу, дает нужную информацию и позволяет легко записаться на прием.
  3. Посетитель не потеряется по дороге в клинику, потому что персонал работает безупречно.

При рекламе медицинских услуг есть специальные требования к размещению:

  1. Нельзя писать о том, что услуга полностью безвредна
  2. Нельзя рассказывать о случаях излечения от тяжелых болезней и гарантировать результат
  3. Для размещения рекламы нужно предоставить копию лицензии

Ключевые пункты стратегии продвижения медицинских услуг

  • Начать с создания комплексной стратегии продвижения и проработать каждый бизнес-процесс. Устранить слабые места, которые мешают пациенту записаться на прием. Только целостная и отлаженная система даст стабильный рост количества пациентов.
  • Проработать сайт с учетом особенностей ниши. Собрать семантику, создать понятные рубрики, сделать удобную запись. Разместить информацию о лицензиях и сертификатах, организационную информацию о том, что брать, как найти. Создать профильные страницы своих специалистов и продвигать их. Создать блог с полезными авторскими статьями.
  • Создать единые стандарты работы персонала, контролировать соответствие стандартам
  • Автоматизировать рутинные операции — запись, напоминания, уведомления.  Свести к минимуму человеческий фактор.
  • Создать единую базу пациентов и привлекать существующих пациентов к повторному посещению клиники.
  • Работать с карточками организации в геосервисах. В данной нише информация о клинике на картах — серьезный источник лидов.
  • Регулярно организовывать акции, это работает и помогает сделать выбор в вашу пользу, а не пойти к конкурентам.
  • Уделять внимание репутации клиники, отвечать на отзывы, решать конфликтные ситуации и стараться убрать негатив из интернет-пространства.

Самая главная рекомендация — разработать комплексную стратегию продвижения, с учетом особенностей ниши медицинских услуг и последовательно реализовать все пункты этого плана. Только тогда можно получить стабильный поток клиентов по адекватной цене.