Дмитрий Фролов Сфера услуг в целом, а особенно сфера строительства, требует долгой и терпеливой работы с клиентом. Ремонт, строительство бани или дачного домика, не говоря уже о заказе строительства дома для постоянного проживания — это значительные вложения и невозможность быстро исправить ошибки. Поэтому заказчики тщательно выбирают строительную компанию. От первого знакомства до заказа проходят месяцы и все это время надо быть на связи и помогать клиенту развеять страхи и опасения. Предложения на рынке много и при малейшем сомнении покупатель готов уйти к конкурентам.
Разработка комплексной маркетинговой стратегии и качественная реализация принятого плана продвижения уже не раз помогали нашим клиентам завоевать место на суперконкурентном рынке услуг строительства. В статье эксперты агентства Webolution поделятся опытом успешного продвижения в строительной нише и обозначат ключевые моменты, которые важны для выстраивания стратегии.
На что обратить внимание в первую очередь
Анализ целевой аудитории и CJM
Понимание потребностей, запросов и проблем целевой аудитории — это фундамент, отправная точка, с которой начинается выстраивание всей последующей стратегии.
Что важно для людей, которым мы собираемся продать услугу, каким образом они мыслят, чего опасаются и какие сомнения могут помешать в принятии решения? Без ответов на эти вопросы вся дальнейшая работа будет бессмысленной тратой денег.
Результаты исследований нам будут нужны на каждом последующем этапе. По итогам исследования мы разбиваем ЦА на группы и составляем портрет персонажа для каждой из групп:
- Для каждого персонажа детально описываем путь, который он проходит до покупки.
- Описываем весь путь клиента, от первого знакомства с услугами компании до заказа.
- Подробно разбираем каждый этап — что может помешать дальнейшим шагам, а что — помочь
Что можно сделать с этой информацией:
- Узнать запросы, которыми ЦА пользуется для поиска услуги
- Понять, где вероятнее всего мы сможем найти целевую аудиторию
- Понять, какой контент создать, чтоб вызвать интерес и снять сомнения и страхи
- Какое предложение наиболее точно отвечает потребностям.
Анализ рынка и конкурентов
Как правило, мы анализируем ТОП-5 компаний-лидеров в выбранной нише по таким параметрам:
- Позиционирование на рынке компании-конкурента, УТП
- Преимущества и услуги, которые предлагаются в качестве дополнительной выгоды
- Структуру каталога услуг, на какие категории конкурент делит свой продукт и почему. Насколько это удобно и привычно для покупателей и стоит ли идти по тому же пути.
- Какой контент на сайте и какие есть фишки и удобства? Например, смотрим параметры расчета, если на сайте есть калькулятор.
- Позиции в поисковых системах по ключевым запросам
- Как продвигается сайт конкурента, какие рекламные каналы используются
- Изучаем отзывы, чтобы заранее знать, что покупателям в этой нише удобно и нравится, а что вызывает негатив
Понятное УТП
Мы говорим о важности УТП в каждой статье и подтверждаем это каждым успешным кейсом. Но в сфере услуг его важность можно умножить на десять. Товар, даже если он плохо описан на сайте, все-таки можно представить, потрогать в магазине и более-менее понимать насколько такая покупка нужна. Если же плохо описана услуга — то потенциальный клиент просто не поймет что ему предлагают и не закажет, даже если нуждается в такой услуге, и вы на самом деле сделали бы ее хорошо. Еще хуже если покупатель вас поймет не так и закажет. В такой ситуации практически неизбежен негатив, поскольку ожидания покупателя не соответствуют реальности.
Сайт
Сайт компании — это основной инструмент для получения новых клиентов и роста числа заказов, который позволяет подробно рассказать об опыте, экспертизе и профессионализме компании и ответить на возможные вопросы заказчика.
Небольшие строительные компании часто начинают работу используя только «сарафанное радио» и площадки объявлений. Но чтобы вырасти от бригады со случайными заказами до уровня стабильного бизнеса — сайт просто необходим. Именно с помощью сайта приходят новые клиенты и появляются интересные проекты. Чем более масштабные работы требуются заказчику, тем меньше вероятность, что он выберет компанию о которой нет подробной информации.
Профессионально сделанный сайт — источник заказов для любой сферы деятельности, но в этой статье обратим внимание на моменты, которые важны именно для продвижения услуг строительства:
- Кейсы
Рассказывать о готовых проектах как можно подробней, с фото, видео и отзывами клиентов крайне важно. Выбрать компанию, которая будет заниматься строительством не так просто, всегда есть сомнения. Особенно если услуга — строительство дома. Потом трудно исправить ошибки и переделать, а каждый клиент конечно же хочет получить дом мечты. Покупатели тщательно и долго изучают информацию, читают отзывы и смотрят уже выполненные работы.
На строительных форумах часто советуют перед тем как заказывать, поехать и посмотреть на объекты, которые построила компания и самим поговорить с хозяевами. Или в сезон пойти и посмотреть как работают на строящемся объекте, а заказ делать на следующий год, если все устроит. Учитывая такой интерес, проработка кейсов — приоритетная задача. Чем быстрее покупатель сможет убедиться в надежности компании и качестве работ, тем быстрее примет решение и закажет услугу.
- Оригинальные фото. Те же сомнения и страхи покупателя, которые мотивируют изучать кейсы, заставляют посетителей сайта обращать внимание на фото. Изображения со стоков клиент точно «уже где-то видел». Это внушает недоверие и кто-то дойдет до менеджера с вопросами, но большинство посетителей сайта переключат внимание на другие компании.
- Цены, вилка цен, калькулятор или анкета с вопросами, по результатам которой клиент сможет получить примерную смету работ. Ответ на вопрос “сколько стоит” будут искать на сайте прежде всего.
Сайты без цен теряют большой процент возможных клиентов. Они бы купили, но раз ничего не понятно, то скорей всего выберут сайт конкурента, где есть калькулятор расчета, таблица цен или хотя бы ориентиры «от». До менеджера, который готов позвонить и проконсультировать просто не доходят контакты клиентов. Конкуренция большая, сайтов много и посетители уже переключились туда, где можно изучить цены. - Контент, который показывает уровень экспертизы. Строительство — это то, что делается надолго. Клиент хочет быть уверен что строители знают что делают, разбираются в своем деле и подскажут действительно лучшие решения. Поэтому объяснять, показывать, рассказывать — это обязательно. Кроме того, полезный контент — отличный источник недорогого целевого трафика. Информационных запросов в этой нише очень много. Люди пытаются разобраться хотя бы в основах строительства или ремонта, понять технологии, узнать о новых возможностях, перед тем как заказать работы. Все это — заинтересованная аудитория, которую можно привести к себе на сайт.
Репутация компании
Изучение отзывов о компании на всех возможных ресурсах входит в обязательную программу каждого клиента, который обращается за такой сложной и затратной услугой как строительство. Изучаются кейсы, специалисты, сроки. Практически под микроскопом рассматривается каждый нюанс работы. Работа с отзывами важна в любой нише, но тут это просто сверхобязательный пункт.
Довольные клиенты скажут вам спасибо, но у них нет ни малейшей мотивации идти в интернет и что-то писать. Об этом их нужно попросить и заинтересовать. Потому что хорошие отзывы — это жизненно важная сфера в строительном бизнесе. Клиент изначально крайне осторожен в выборе и принимает решение не быстро и не просто. И благодарности и хорошая оценка других людей, которые рискнули и попробовали всё на себе имеет решающее значение.
Что конкретно нужно сделать?
- Разработать четкий скрипт работы с клиентскими отзывами. Не просто сказать менеджерам, чтоб не забывали попросить отзыв, а сделать это обязательным пунктом с отчетом.
- Система мотивации для клиента
- Ссылки на площадки, на которых нужно оставить отзыв
- Вежливое повторение просьбы, если клиент пообещал и забыл.
- Создать опросник о качестве работы, в котором клиент просто отвечает на разные вопросы. Самому сочинять текст отзыва — это лишняя работа и затраты времени. Клиенту лень. В лучшем случае он напишет «все хорошо, мне понравилось». Это крайне не информативно. Отзыв в стиле «Компания построила дом из бруса в ближнем Подмосковье. Понравилось, что учитывали рельеф участка и на стадии проектирования предложили несколько полезных улучшений, которые позволили избежать проблем. Срок строительства по договору — 4 месяца, сроки полностью соблюдены» А еще фото начала и конца строительства были бы очень кстати.
Такой отзыв вызывает интерес, доверие, и вопросы, которые могут побудить обратиться за консультацией. Ведь у каждого участка свои особенности, и клиент уже заинтересовался.
Агрегаторы услуг строительных компаний
Можно долго и дорого продвигать и раскручивать свой сайт, но победить агрегаторы в поисковой выдаче, особенно Яндекса — сложно даже крупной компании. Агрегаторы все равно будут выше. Но можно не конкурировать, а просто сделать свою компанию популярной на этих ресурсах:
- Разместить информацию об услугах, подбирая услуги, интересные аудитории конкретной площадки
- Хорошо проработать карточки компании, написать понятный текст и условия работы
- Оценивать эффективность каждой площадки, количество и качество лидов.
- Направить часть рекламного бюджета на самые эффективные площадки. Если есть целевая аудитория, то имеет смысл усилить этот канал платным продвижением, чтобы привлечь уже заинтересованных и готовых купить клиентов.
- Просить клиентов оставлять отзывы на этих площадках.
На площадках есть и минусы — там много запросов, отнимающих время менеджера, но не приносящих прибыли. Людям требуются мелкие услуги и они могут выбирать из большого количества исполнителей — небольших строительных фирм или частных подрядчиков. Поэтому проработка информации для размещения нужна очень тщательная.
Цель — рассказать о себе и в идеале — привлечь пользователей на сайт. Если строительная организация не оказывает разовые мелкие услуги — обязательно написать об этом. Разработать для площадок отдельное УТП. Как компания себя позиционирует на рынке, какие работы делает, примерные цены.
Даже если качественных лидов будет немного, то использовать площадку как витрину и возможность рассказать о себе все равно нужно, просто потому что карточка организации может появиться в поиске по высококонкурентным запросам, по которым сайт не сможет занять первые места.
Площадки объявлений
Сервисы по размещению объявлений имеют миллионные аудитории и также выше в поисковой выдаче, чем сайты отдельных компаний. Самая крупная по-прежнему — Авито и игнорировать такую возможность рассказать о своих услугах — не разумно. Для того, чтобы эффективно использовать этот канал продвижения, потребуется:
- Разбить услуги на сегменты и под каждый вид услуг разместить объявление. Например возведение домов из газобетона — это одно объявление, а из дерева — другое. Таким образом клиент попадет на нужную услугу.
- Добавить качественные фото и максимум информации о себе
- Побудить пользователей перейти на сайт компании или получить консультацию по телефону. Сделать это можно через информирование пользователя о том, что на сайте (или на консультации) он сможет узнать важную информацию (указать что именно), узнать больше информации о компании, посмотреть портфолио, получить какие-то полезные материалы и тд. В некоторых случаях можно сослаться на акции и скидки, информация о которых публикуется на сайте компании.
Проведем аудит вашего сайта, SEO-оптимизации и рекламных кампаний
Карты и бизнес-справочники
За услугой строительства и ремонта вряд ли обратятся в другой регион, хотя исключения конечно бывают, но все-таки это единичные случаи. Если компания развивает бизнес в Москве и подмосковье, то и целевые клиенты живут в этой местности.
Карты, геосервисы, карточки компании в бизнес-справочниках в этом случае могут принести качественный трафик.
Карты, также как и агрегаторы и площадки объявлений выше в поисковой выдаче, чем отдельные сайты. Организация может оказаться на первых местах по высокочастотным целевым запросам, по которым сложно продвинуть сайт.
Также в геосервисах часто ищут отзывы о компании, к ним больше доверия, чем к отзывам на сайте
Классические рекламные инструменты
Уделяя внимание особенностям продвижения строительных услуг не оставляем без внимания и классические возможности продвижения, которые успешно используются в любой сфере деятельности.
SEO-продвижение
Поисковые системы — огромный источник трафика и новых клиентов. Seo-оптимизация имеет стандартные протоколы, которые являются основой для любой ниши:
- Адаптация сайта под мобильные устройства
- Добавление заголовков, описаний страниц, релевантных собранным ключевым запросам
- Понятный для пользователя и оптимизированный под поисковые системы контент
- Качественные внешние ссылки
- Отсутствие неработающих ссылок и форм обратной связи
- Правильная настройка файлов robots.txt и sitemap.xml
- Наличие страницы 404
- Настроенные редиректы, отсутствие в поисковой выдаче несуществующих страниц
- Наличие полезного функционала (калькуляторы, квизы, виджеты и тд) — всё то, что поможет пользователю с выбором товара.
SEO-продвижение — это долгосрочная стратегия, которая, тем не менее принесет стабильный, постоянный поток лидов по коммерческим запросам, обеспечит сайту высокие позиции в поисковой выдаче.
Контекстная реклама
Основное преимущество контекстной рекламы — это быстрое получение заявок, в отличии от SEO-продвижения где срок вывода сайта в ТОП — 4 — 12 месяцев, в зависимости от текущего состояния сайта.
Цель рекламной кампании — получить как можно больше реальных заказчиков и снизить стоимость привлечения клиента.
Первый шаг для достижения этой цели — сбор и тщательная кластеризация семантического ядра. Одно объявление — один смысл и релевантная посадочная страница.
Пример кластеризации запросов:
Таким образом, если клиент заинтересован в покупке щебня, он попадает на страницу, на которой можно купить щебень, не переходя в другие разделы сайта.
Отлично, если тексты и баннеры объявлений дают как можно больше информации еще до перехода на сайт. Тогда на сайт попадают самые целевые посетители, которым действительно нужен товар или услуга.
Важна актуальность цен в объявлении. Если цена меняется на сайте, обязательно нужно менять в объявлении. Обманутые ожидания — это практически всегда негатив.
В наших кейсах вы можете узнать, как с помощью перенастройки рекламной кампании в Я.Директ для нашего клиента, компании-поставщика строительных материалов, за один месяц получили больше лидов, чем за весь прошлый год. И как увеличить конверсию из посетителя в покупателя, снижая стоимость лида с помощью грамотной настройки контекстной рекламы.
Получили в мае в 1,5 раза больше клиентов, чем в прошлом году
Продажа строительных услуг — процесс не быстрый. Вряд ли найдется много клиентов, которые зайдут на сайт и сразу же закажут услуги строительства или ремонта. Клиенты сравнивают цены, ищут отзывы о компании, думают. Поэтому для тех, кто уже посещал сайт целесообразно запускать ретаргетинговые рекламные кампании, с целью напомнить о своем существовании, информировать о новых возможностях, акциях, скидках. Если компания в целом понравилась, то дополнительная выгода может подтолкнуть к решению заказать строительство.
Соц.сети
Ютуб-канал, телеграм, канал на Дзене, группа ВК и другие площадки в строительной нише работают результативней, чем во многих других. Интерес к идеям обустройства квартиры, улучшения пространства — неиссякаем. Если, например в специфических производственных тематиках трудно продвигаться через соц.сети, поскольку заинтересованная аудитория довольно узкая и усилия обходятся дороже полученного результата, то строительство и ремонт привлекают тысячи заинтересованных подписчиков, которые уже ищут такую информацию и остается только до них достучаться.
Полезные советы, интересные находки, просто видео или фото процесса работ, фотографии до и после, индивидуальные решения в нестандартных случаях — весь этот контент очень востребован и побуждает обратиться в компанию.
Что нужно сделать?
- Выбрать площадки. Если нет ресурсов и времени на все перечисленные, не стоит делать везде и кое-как. Лучше сосредоточиться на двух-трех площадках, зато делать качественный и действительно полезный материал.
- Составить контент-план
- Подготовить материалы по каждой теме контент-плана (снять видео, написать текст, сделать фото)
- Размещать посты в соц.сетях регулярно, в соответствии с календарным планом. Общаться с подписчиками, отвечать на вопросы.
Что делать когда не сезон?
Особенности климата делают строительный бизнес сезонным. Конец осени, зима и начало весны — не то время когда заказывают строительство. Но для маркетинга — это как раз самое горячее время. Подготовить контент, разобрать и обработать видео, снятое во время работ, разработать контент-план и медиаплан по размещению информации. На это всего три месяца, ноябрь, декабрь и январь. Конец января — начало февраля это время для активного запуска рекламы. Помним, что цикл сделки — несколько месяцев. Клиентам нужно время на раздумья, сравнение предложений, изучение отзывов и знакомство с компанией
Какие рекламные инструменты самые эффективные?
Рейтинга или выбора одного-двух самых эффективных каналов — не будет.
Гарантированного результата в продвижении любого проекта можно добиться только с помощью комплексной маркетинговой стратегии. Без создания четкой стратегии и одновременной проработки всех направлений, без исследований и выявления “узких мест” в цепочке взаимодействия с клиентом, отдельная рекламная активность обойдется неоправданно дорого.
Несколько примеров:
- Не готовы посадочные страницы и не проработан сайт. Запуск рекламы даст платный трафик и рост посетителей, которые ничего не купят.
- Нет ресурсов и времени на изучение целевой аудитории, но в компании постоянно создается “полезный” контент для блога или для размещения на отраслевых площадках. А вот лиды из этих источников не приходят. При этом изучение целевой аудитории показало бы, что статьи — перенасыщены профессиональными терминами и попросту непонятны. Темы подобраны хаотично, не решают проблемы заказчика и не интересны тем, кто готов купить.
- У компании нет сформулированного УТП и не прописаны преимущества перед конкурентами. “Кратчайшие сроки” или “Гарантия качества” — это не преимущества. А например, технология строительства, которая позволяет строить на любых рельефах, как у одного из наших клиентов, или оплата строительства с использованием материнского капитала — это может быть сильным преимуществом. Это выявляется в ходе изучения поведения ЦА и при анализе конкурентов.
Таким образом, не уделяя внимания этим шагам, а сразу запуская рекламу, компания тратит деньги впустую.
Поэтому мы настоятельно рекомендуем применять в продвижении комплексный подход. Если задействовать только один рекламный канал, без проработки остальных направлений маркетинга, то результатом будут финансовые потери и неоправданные ожидания.
Рост продаж и снижение стоимости привлечения покупателя — это всегда результат комплексного, продуманного и качественно реализованного маркетингового плана.
Чек-лист для продвижения строительной компании в интернете
- Изучить целевую аудиторию, разбить на группы
- Провести анализ конкурентов
- Создать УТП для каждого сегмента аудитории
- Проверить есть ли на сайте понятные предложения с ценами, портфолио с выполненными работами.
- Проверить сайт на удобство для пользователя: работающие формы обратной связи, возможность задать вопросы в режиме онлайн, отсутствие неработающих ссылок
- Провести необходимую SEO-оптимизацию сайта: заголовки, теги, скорость загрузки, наполнение страниц, функционал, полнота структуры.
- Создать и разместить полезный контент на сайте и в соц.сетях
- Подключить платные каналы продвижения, настроить контекстную и таргетированную рекламу
- Завести аккаунты компании на агрегаторах и площадках объявлений
- Создать четкий алгоритм работы с отзывами и контролировать его выполнение
При продвижении дорогостоящих услуг с длинным циклом сделки нельзя выиграть, используя один-два рекламных канала. Гораздо результативней действовать по всем ключевым направлениям. В этом случае маркетинговые инструменты усиливают друг друга и помогают клиенту пройти путь от знакомства с компанией до заказа без препятствий. Комплексная стратегия позволит добиться впечатляющих результатов и кратного роста компании даже в такой высококонкурентной нише, как строительство.
