Как мы это сделали
На примере этого кейса мы разберем, как за год работы над редизайном сайта и запуском рекламы, нам удалось круто продвинуть медицинский центр за счет конкретных медицинских услуг по проведению медосмотров и получению справок.
Наша стратегия оказалась универсальной и одинаково эффективной, как для узкоспециализированных клиник, так и больших многопрофильных медицинских центров. Меняется только количество затраченных на работу ресурсов.
Важно помнить, что в продвижении медицинских площадок есть свои особенности:
- Реклама медицинских услуг регламентируется законом (Статья 24 ФЗ №38 «О рекламе»).
- Рекламные системы порой имеют еще более строгие правила, чем те, что накладываются законодательно.
- Высокий уровень конкуренции в сфере. Клиент нужен всем. При этом число медучреждений растет лавинообразно: от частных кабинетов и коммерческих лабораторий до федеральных центров и клиник.
- Для работы в таких интересных условиях необходимо применить соответствующий подход, что мы и сделали зимой 2020 года.
Начнем с самого начала
Сеть медицинских центров «СитиМед» пришла к нам с запросом на продвижение в интернете. Что сразу бросается в глаза – неприглядный и устаревший сайт, который фактически не несет никакой смысловой нагрузки и не приносил заявок.
Проблемы, которые были отмечены в ходе первичного анализа:
- Неактуальный сайт, которым тяжело пользоваться с телефона из-за отсутствия адаптивной версии.
- Строгая структура сайта, которую технически невозможно изменить.
- Визуальное и текстовое наполнение требовало большой доработки.
Запускать рекламу на такую площадку – пустая трата денег и ресурсов, конверсия так и останется низкой. Пользоваться другими инструментами продвижения тоже бессмысленно, такой сайт не сможет занимать высоких позиций в поисковых системах из-за своей неконкурентоспособности, поэтому прирост посетителей из поисковых систем будет минимален.
По результатам первичного анализа мы предложили клиенту базовую стратегию:
- Разработать новый сайт, который будет информативен и удобен для пользователей, ясно доносить информацию о предоставляемых услугах и преимущества клиники.
- Продумать структуру посадочных страниц и их качественное наполнение, с самого фундамента заняться вопросами оптимизации сайта под требования поисковых систем.
- Обеспечить сквозную аналитику, чтобы оценить эффективность того или иного рекламного канала и стоимость каждого лида, чтобы в дальнейшем масштабировать удачные решения.
- Запустить контекстную рекламу для быстрого получения лидов.
- Поработать над репутационным маркетингом (SERM) и продвижением в геосервисах.
С дальнейшим пошаговым планом мы решили повременить, чтобы сначала оценить, из какого канала клиенты приходят охотнее на ранних стадиях.
Конечно, мы наметили себе и примерный план работ на долгосрочную перспективу:
- Следить за результатами кампаний и оптимизировать их, чтобы удерживать среднюю стоимость заявки.
- Перераспределять и увеличивать бюджет в пользу наиболее эффективных каналов.
- Дорабатывать лендинги для постоянного роста конверсии.
- Актуализировать информацию об услугах компании и вовремя добавлять новые.
- Проводить работы по SEO оптимизации ресурса и линкбилдингу, для привлечения бесплатного поискового трафика с Яндекс и Google.
- Работать с репутацией в сети, обращать внимание на комментарии и отзывы клиентов, работать с негативом и обеспечивать высокий рейтинг на картах и других ресурсах.
Любое качественное комплексное продвижение начинается с анализа рынка и целевой аудитории. Такой анализ дает нам представление о тех преимуществах, которые компания может предложить или доработать, чтобы по максимуму закрыть потребности аудитории и ликвидировать болевые точки.
Анализ ЦА и конкурентов
У заказчика уже была наработанная клиентская база: сеть имеет историю длиной более чем в 20 лет. Мы этим воспользовались и проанализировали, кто и с какими запросами обращался в центры. Это позволило нам составить семь портретов абстрактных клиентов, четверо из которых были физическими лицами, а трое – юридическим.
Пример портрета клиента-физлица:
Пример портрета клиента-представителя юрлица:
Наконец, собрали список из той информации, которую хотят видеть на сайте те или иные посетители.
Конечно, у каждой из этих двух целевых групп свои намерения, и потому было необходимо разработать универсальный сайт, отвечающий на вопросы всех пользователей.
После этого мы перешли к анализу рынка. Выделили и изучили 5 сайтов конкурентов в нашей нише, создали по каждому краткие аналитические сводки.
Зачем это нужно? Крайне важно понимать, какие стратегии существуют на рынке, насколько удачно реализованы сайты, какую информацию они хотят донести. Это создает понимание того, какие у вас есть преимущества и недостатки, требующие устранения, что выделяет вас на фоне конкурентов, какие сильные стороны вы можете развить.
Итог этого кропотливого анализа – список инфоблоков, который точно должен быть отражен на сайте.
Не забыли и про SEO: наш специалист составил список ключевых слов и словосочетаний, обеспечивающих органический трафик посетителей через поисковые запросы.
Получите бесплатный чек-лист
По эффективному продвижению бизнеса в интернете
Новый сайт
Мы подготовили всю необходимую информацию: контентные блоки, семантическое ядро, понимание потребностей аудитории, наши преимущества на рынке. Теперь можно приступить к разработке сайта. Тут все стандартно, отрисовываем прототип.
Готовим дизайн страниц.
Публикуем качественный контент, подчеркиваем преимущества компании.
Добавляем блоки с контактными данными и ответами на основные вопросы о стоимости, времени оформления и т.д.
Поскольку мы работаем с крупной сетью – делаем блок с картой, куда помещаем местоположение и адреса филиалов.
Обеспечили, адаптацию сайта под мобильные устройства, поработали над скоростью загрузки страниц, привели в порядок техническую часть. Теперь ресурс максимально клиентоориентирован, удобен, наполнен и оптимизирован под требования поисковиков.
На календаре июль 2020, сайт готов, мы запустили обновленный сайт.
Запуск рекламных кампаний
Поисковые запросы
В момент релиза мы запустили кампании только на поиске по первостепенным услугам, таким как проведение медосмотров, выдача справок для ГИБДД, ПЦР-тесты на COVID-19, флюорография.
Это одни из самых актуальных запросов, самая горячая аудитория, которая оставит заявку с наибольшей вероятностью, с учетом ранее размещенных на сайте выгод и преимуществ, которые мы предлагаем потенциальным пациентам.
После настройки этих рекламных кампаний, мы перешли к добавлению остальных услуг.
Согласование предельной допустимой стоимости лида
Этот момент обговаривался с заказчиком на самом берегу. Важно, что ценники на услуги, предоставляемые центрами, отличаются, поэтому мы удерживали стоимость лида для кампаний соответственно прибыльности.
Чтобы реклама всегда выводила клиента в плюс, мы оптимизировали каждую кампанию, опираясь на их эффективность и стоимость каждой заявки.
Такой подход помог получать максимальное количество лидов по цене, которая находится в допустимых пределах. Это хороший метод, ведь с ним мы остаемся в пределах бюджета.
Рекламная Сеть Яндекса (РСЯ)
После получения заявок с рекламы в поиске, мы подключили рекламную сеть Яндекса, чтобы возвращать потенциальных клиентов на сайт через ремаркетинг. До этого мы убедились в эффективности рекламы на поиске, ведь чем больше новых уникальных посетителей, тем разумнее использование РСЯ.
Корректировка ставок в зависимости от геолокации
У медцентра «СитиМед» довольно много филиалов по Москве, поэтому реклама была запущена на всей ее территории. Однако больший упор мы делали на аудиторию, обитающую в районе какого-либо из филиалов. Благодаря этому росло число целевых заявок.
Когда открывалась новая клиника, мы корректировали ставки в ее районе и оптимизировали рекламу по запросам, содержащим конкретную локацию в виде района города или станции метро.
То же самое для времени суток. До перехода работы колл-центра на круглосуточный режим рекламные кампании работали по 12 часов в день. Кампании стали работать постоянно, но мы настроили корректировку ставок в зависимости от времени суток. Очевидно, что при сильно заниженной конверсии ночью стоимость лида могла взвинтиться – мы же удержали ценник в нужном диапазоне.
Настройка сквозной аналитики
Объединили Calltouch с другими системами аналитики. Так мы в постоянном режиме могли оценивать эффективность того или иного канала, чтобы удерживать стоимость целевого лида в необходимых диапазонах.
Это позволило перевести некоторые кампании на автоматические стратегии, где оплачивалась каждая конверсия.
Как итог – число конверсий росло, а их стоимость оставалась постоянной.
Самый классный результат получился у рекламы мазков на COVID-19: число обращений выросло на 26%.
Наши результаты
За месяц после релиза с сайта пришла 2331 целевая заявка. Через полгода работы количество обращений увеличилось до 16 500!
При этом на 4% снизился показатель отказов – сейчас он перманентно держится на уровне 18%.
Органический приток к концу лета 2020 года составил 13 тысяч посещений.
В январе 2021 запросы в поисковиках привели уже 50 тысяч уникальных посетителей.
Узнаваемость бренда за полгода выросла практически в 2 раза.
Нам понадобилось полгода с момента запуска нового сайта, чтобы вывести медцентр «СитиМед» на совершенно другой уровень.
Конечно, мы отлично поработали и применили весь свой опыт, чтобы провести качественный анализ, разработать сайт и грамотно настроить рекламу. Однако вряд ли бы все это было настолько эффективным без доверия заказчика и желания идти нам навстречу.
Когда мы говорим о комплексном подходе к продвижению, то речь идет не только о наших навыках и умениях использовать все инструменты интернет-маркетинга, но и активном участии клиента на всех этапах: от готовности закладывать бюджет до предоставления необходимой нам информации. Как итог – качественная реклама, оптимизация и развитие сайта, привели к росту компании.
Но это не все
Через год после запуска сайта месячный показатель по уникальным заявкам составил 40 382. Нам еще предстоит рассказать про SEO, работу с отзывами и картами и еще несколько наших хитростей, но уже во второй части. До встречи!
