Как мы это сделали
На примере этого кейса мы разберем, как за год работы над редизайном сайта и запуском рекламы, нам удалось круто продвинуть медицинский центр за счет конкретных медицинских услуг по проведению медосмотров и получению справок.
Наша стратегия оказалась универсальной и одинаково эффективной, как для узкоспециализированных клиник, так и больших многопрофильных медицинских центров. Меняется только количество затраченных на работу ресурсов.
Важно помнить, что в продвижении медицинских площадок есть свои особенности:
- Реклама медицинских услуг регламентируется законом (Статья 24 ФЗ №38 «О рекламе»).
- Рекламные системы порой имеют еще более строгие правила, чем те, что накладываются законодательно.
- Высокий уровень конкуренции в сфере. Клиент нужен всем. При этом число медучреждений растет лавинообразно: от частных кабинетов и коммерческих лабораторий до федеральных центров и клиник.
- Для работы в таких интересных условиях необходимо применить соответствующий подход, что мы и сделали зимой 2020 года.
Начнем с самого начала
Сеть медицинских центров «СитиМед» пришла к нам с запросом на продвижение в интернете. Что сразу бросается в глаза – неприглядный и устаревший сайт, который фактически не несет никакой смысловой нагрузки и не приносил заявок.
Проблемы, которые были отмечены в ходе первичного анализа:
- Неактуальный сайт, которым тяжело пользоваться с телефона из-за отсутствия адаптивной версии.
- Строгая структура сайта, которую технически невозможно изменить.
- Визуальное и текстовое наполнение требовало большой доработки.
Запускать рекламу на такую площадку – пустая трата денег и ресурсов, конверсия так и останется низкой. Пользоваться другими инструментами продвижения тоже бессмысленно, такой сайт не сможет занимать высоких позиций в поисковых системах из-за своей неконкурентоспособности, поэтому прирост посетителей из поисковых систем будет минимален.
По результатам первичного анализа мы предложили клиенту базовую стратегию:
- Разработать новый сайт, который будет информативен и удобен для пользователей, ясно доносить информацию о предоставляемых услугах и преимущества клиники.
- Продумать структуру посадочных страниц и их качественное наполнение, с самого фундамента заняться вопросами оптимизации сайта под требования поисковых систем.
- Обеспечить сквозную аналитику, чтобы оценить эффективность того или иного рекламного канала и стоимость каждого лида, чтобы в дальнейшем масштабировать удачные решения.
- Запустить контекстную рекламу для быстрого получения лидов.
- Поработать над репутационным маркетингом (SERM) и продвижением в геосервисах.
С дальнейшим пошаговым планом мы решили повременить, чтобы сначала оценить, из какого канала клиенты приходят охотнее на ранних стадиях.
Конечно, мы наметили себе и примерный план работ на долгосрочную перспективу:
- Следить за результатами кампаний и оптимизировать их, чтобы удерживать среднюю стоимость заявки.
- Перераспределять и увеличивать бюджет в пользу наиболее эффективных каналов.
- Дорабатывать лендинги для постоянного роста конверсии.
- Актуализировать информацию об услугах компании и вовремя добавлять новые.
- Проводить работы по SEO оптимизации ресурса и линкбилдингу, для привлечения бесплатного поискового трафика с Яндекс и Google.
- Работать с репутацией в сети, обращать внимание на комментарии и отзывы клиентов, работать с негативом и обеспечивать высокий рейтинг на картах и других ресурсах.
Любое качественное комплексное продвижение начинается с анализа рынка и целевой аудитории. Такой анализ дает нам представление о тех преимуществах, которые компания может предложить или доработать, чтобы по максимуму закрыть потребности аудитории и ликвидировать болевые точки.
Анализ ЦА и конкурентов
У заказчика уже была наработанная клиентская база: сеть имеет историю длиной более чем в 20 лет. Мы этим воспользовались и проанализировали, кто и с какими запросами обращался в центры. Это позволило нам составить семь портретов абстрактных клиентов, четверо из которых были физическими лицами, а трое – юридическим.
Пример портрета клиента-физлица:
Пример портрета клиента-представителя юрлица:
Наконец, собрали список из той информации, которую хотят видеть на сайте те или иные посетители.
Конечно, у каждой из этих двух целевых групп свои намерения, и потому было необходимо разработать универсальный сайт, отвечающий на вопросы всех пользователей.
После этого мы перешли к анализу рынка. Выделили и изучили 5 сайтов конкурентов в нашей нише, создали по каждому краткие аналитические сводки.
Зачем это нужно? Крайне важно понимать, какие стратегии существуют на рынке, насколько удачно реализованы сайты, какую информацию они хотят донести. Это создает понимание того, какие у вас есть преимущества и недостатки, требующие устранения, что выделяет вас на фоне конкурентов, какие сильные стороны вы можете развить.
Итог этого кропотливого анализа – список инфоблоков, который точно должен быть отражен на сайте.
Не забыли и про SEO: наш специалист составил список ключевых слов и словосочетаний, обеспечивающих органический трафик посетителей через поисковые запросы.