От стратегии до трафика. Как с нуля запустить продвижение строительной компании

На примере одного из клиентов агентства системного интернет-маркетинга Webolution показываем, как бизнесу выйти на уровень 800-850 заявок в месяц за предельно короткое время.

Начало

Эта история началась в 2020 году, когда будущий клиент пришел к нам по рекомендации одного из старых заказчиков.

Особенность проекта заключалась в том, что стартовать нужно было с полного нуля, так как у заказчика не было на тот момент ничего, кроме свежезарегистрированного юрлица.

Из плюсов — огромный опыт клиента в сфере поставок стройматериалов, готовность быстро давать нужную информацию и отвечать на вопросы специалистов.

Также клиент четко понимал, что компания может работать и развиваться только в том случае, если в сезон будет приходить не менее 15-20 качественных заявок ежедневно. Соответственно, первоочередная задача — прийти к этим показателям как можно скорее.

Еще один важный элемент будущего успеха — доверие и открытость к нашим предложениям.

Здесь важно отметить: доверие не появляется просто так из ничего. И даже если клиент приходит по рекомендации, ему нужно доказать, что вы действительно чего-то стоите.

В нашем случае, сделать это было достаточно просто, так как на тот момент мы уже наработали серьезную экспертизу по продвижению строительных проектов и могли продемонстрировать достаточно много успешных кейсов.

По сути, стратегия продвижения строительной компании — это проект для всех дальнейших работ по продвижению в интернете, и ее важность невозможно переоценить.

Как в строительстве, где без хорошего проекта невозможно построить дом, так и в digital — без стратегии невозможно выстроить системный эффективный маркетинг.

Чтобы с самого начала развивать digital для компании в правильном направлении, получать стабильные результаты и эффективно продвигаться как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе, мы обязательно сразу описываем цели по SMART и проводим ряд исследований:

• Анализ аудитории с составлением портретов клиентов и CJM, чтобы понимать боли, мотивы и возможные препятствия на разных шагах по пути к покупке.
• Анализ ниши и конкурентов, который дает понимание, как нам выделиться, какие преимущества подчеркнуть, как сделать наиболее привлекательный для потенциальных покупателей сайт и какие маркетинговые материалы стоит использовать при продвижении.

Затем определяем оптимальные каналы продвижения строительного сайта, формируем медиаплан, описываем структуру будущего сайта и план работ на ближайшие 3-6 месяцев.

Подробно о подходе мы уже писали в одной из наших прошлых статей. Там же можно посмотреть примеры всех материалов, которые создаются в процессе разработки комплексной digital-стратегии.

Читайте также:

Как разработать digital-стратегию. Три кейса, которые подтверждают, что этим стоит заняться прямо сейчас

Анализ аудитории и конкурентов показал, что для потенциальных покупателей в отрасли поставки нерудный стройматериалов важен не столько дизайн и оформление сайта, сколько четкие описания преимуществ и условий поставок.

Поэтому на первый экран мы вынесли самое важное: короткое описание продукта в заголовке и ключевые преимущества компании.

Добавили фотографии продуктов с возможностью перейти на более специализированные страницы.

Добавили прямо на страницу таблицы с ценами и возможностью сделать заказ буквально в пару кликов.

По клику на ссылку «Заказать» открывается контактная форма для быстрого заказа продукции.

Добавили отдельный блок с описанием преимуществ, чтобы усилить доверие со стороны потенциальных клиентов.

В него же поместили ссылки на прайс-лист и образец договора, что еще сильнее выделяло нас на фоне скрытных конкурентов.

По каждому виду продукции добавили сертификаты и декларации соответствия, паспорта качества, чтобы показать потенциальным покупателям, что продукция полностью соответствует заявленному описанию.

С точки зрения качества контента, использования и подачи преимуществ, оформления, на момент разработки в 2020 году сайт был одним из лучших в отрасли.

Структура сайта и структура страниц по продукции при этом разрабатывалась с учетом требований SEO.

Таким образом, на выходе мы получили проект, полностью соответствующий требованиям Яндекса и Google, оптимизированный под нужные ключевые слова и полностью готовый к дальнейшему поисковому продвижению.

Контекстная реклама для строительных компаний — отличный канал для получения лидов. Плюс в том, что клиентов можно получить очень быстро. Минус — за это приходится платить.

Чтобы с самого начала понимать, какие кампании работают эффективно, а какие нет, мы настроили Яндекс Метрику и Google Analytics (цели и сбор аудиторий для ремаркетинга), а также подключили колл-трекинг от Calltouch.

После этого настроили объявления на поиске.

Как всегда, использовали максимум преимуществ в текстах и все возможные дополнения для увеличения CTR и убедились, что в мобильном формате объявления также выглядят привлекательно.

Такой же подход использовали для объявлений в РСЯ.

Так как при разработке сайта мы изначально нацелились на то, чтобы сделать проект, полностью готовый к продвижению в поиске, то его структура разрабатывалась с учетом специфики поисковой оптимизации.

Мы построили все таким образом, чтобы охватить как можно больше тематических поисковых запросов и чтобы потенциальный клиент по возможности всегда попадал на максимально релевантную своему запросу страницу сайта.

Для каждой страницы, само собой, мы собрали ключевые запросы. Пример нескольких запросов для страницы «Гранитный отсев»:

Весь текстовый контент разрабатывался с учетом того, что сайт будет продвигаться по этим запросам в поиске.

Коммерческие факторы — наличие преимуществ, прайс-листов, сертификатов, контактных форм и т.д. — мы также заложили на этапе разработки. Эти блоки не только важны для SEO, но и помогают выделиться среди конкурентов, сделать предложение компании более привлекательным в глазах потенциальных покупателей.

В целом, работы по SEO для строительного сайта достаточно стандартны. Подробно мы о них рассказывали в наших прошлых кейсах, и в этом случае план и подход были +/- аналогичными.

Читайте также:

Как редизайн сайта помог в 3 раза увеличить поисковый трафик. Кейс Webolution и ТрансГруппСтрой

Комплексный подход и качественная реализация стратегии дали возможность достаточно быстро выйти на нужное количество лидов.

В сезон клиент ежемесячно получает в среднем 400-450 звонков и заявок с контекста и около 400 уникальных лидов из органического поиска Яндекса и Google за счет SEO.

Реклама в Яндекс Директе при этом показывается только по будним дням и только в рабочее время.

Особое внимание мы уделяем сезонному спросу на некоторые продукты. Круглый год мы рекламируем щебень и песок. Грунты — с марта-апреля до октября-ноября, а реагенты для борьбы со льдом — в холодный период года.

Чтобы получить нужное количество лидов, ежемесячно клиент инвестирует в контекстную рекламу 80-90 тысяч рублей.

В связке с органическим трафиком это дает даже больше лидов и клиентов, чем нужно для устойчивого развития бизнеса. А это дополнительная прибыль для собственника, что нельзя недооценивать.

При этом конверсия сайта в среднем составляет 9%, чего удалось добиться за счет качественного контента, правильно настроенной рекламы и большого количества релевантных запросам покупателей страниц.

На графике вы можете видеть, насколько эффективно используемые инструменты позволяют привлекать звонки и заявки.

• Подходите к продвижению системно и комплексно. Весь наш опыт говорит о том, что только так можно получать устойчивые результаты в долгосрочной перспективе.
• Проработайте сайт. В нише стройматериалов, как и во многих других, это основная точка контакта между бизнесом и потенциальными покупателями. Плохой сайт = низкая конверсия = мало продаж.
• Мыслите стратегически. Все ваши активности по разработке и продвижению должны дополнять и усиливать друг друга. Если со старта продумывать стратегию и выстраивать систему, эффективный маркетинг можно делать даже в сложные времена.