CustDev что это такое и как правильно его проводить

Привет! Меня зовут Егор Уватенко, я генеральный директор digital-агентства Webolution. За многие годы работы в сфере маркетинга и развития бизнеса, мне неоднократно приходилось сталкиваться с необходимостью глубокого анализа потребностей клиентов, а также адаптации продуктов под эти потребности. И полноценным инструментом для этого является Customer Development, или CustDev. В этой статье я расскажу, что же такое CustDev, для чего он нужен, и как правильно его проводить, чтобы максимизировать успех вашего бизнеса.

Что такое CustDev?

CustDev (Customer Development) – это методология, разработанная Стивом Бланком в начале 2000-ых годов, которая направлена на изучение групп клиентов и проверку гипотез о продукте до его полноценного запуска на рынок. Главная идея CustDev заключается в том, чтобы не тратить время, силы и ресурсы на создание продукта, который в конечном итоге не будет востребован. Вместо этого CustDev предлагает проводить многовекторное исследование клиентской базы на ранних этапах разработки продукта, чтобы выявить реальные потребности и затем правильно настроить продукт под них.

Используя CustDev, компании могут избежать создания и развития продуктов, которые в итоге не будут востребованы на рынке. Это особенно важно для стартапов, у которых имеется ограничение в ресурсах, из-за чего ошибка в выборе направления может стать фатальной.

Кроме того, CustDev позволяет не только определить потребности клиентов, но и получить ценную обратную связь. Это может использоваться для отладки продукта на всех стадиях его разработки. Иными словами, это позволяет компаниям проводить постоянные улучшения и адаптироваться под меняющиеся условия рынка.

CustDev включает в себя несколько основных методов и подходов, которые используются для всестороннего изучения аудитории и последующего анализа их потребностей. Давайте рассмотрим главные из них:

1. Интервью с клиентами. Это основной метод, используемый в CustDev. Интервью дают возможность глубже разобраться в проблемах и потребностях клиентов, а также оценить их восприятие вашего продукта. Это качественный метод исследования, который требует серьезных затрат времени и усилий, но дает очень ценные инсайты. Например, можно провести серию интервью с пользователями мобильного приложения для чтения и узнать их предпочтения в выборе шрифтов.
2. Проблемные интервью. Это специальный вид интервью, в котором интервьюер пытается понять не только явные, но и скрытые потребности клиента, а также его эмоциональное отношение к проблеме. Подобные глубинные интервью требуют высокой квалификации интервьюера и тщательной подготовки, но они дают точное понимание мотивации клиентов. К примеру, в интервью с владельцами малого бизнеса выяснилось, что они испытывают стресс из-за сложности ведения бухгалтерии. И причина банально в нагроможденности окна авторизации бухгалтерской программы;
3. Решенческие интервью. Они в свою очередь предназначены для выявления готовности клиента приобрести продукты или услуги, когда они появятся на рынке. Задача заключается не в продаже, а в получении честного мнения респондента. Пример: Проведение решенческого интервью с пользователями о новом облачном сервисе для хранения данных. В результате интервью выяснилось, что пользователи готовы платить за премиум-подписку, если она предложит автоматическое резервное копирование и защиту данных от вирусов;
4. Анализ информации. Помимо интервью, важно использовать и количественные методы исследования, такие как опросы и обработка данных из различных источников. Это позволяет подтвердить и доработать гипотезы, полученные в ходе исследований. Например, после проведения опроса среди 500 клиентов интернет-магазина и анализа их ответов было установлено, что 60% пользователей недовольны скоростью доставки. Эти данные подтвердили гипотезу о необходимости оптимизации логистических процессов;
5. Постоянное тестирование гипотез. В CustDev важно не останавливаться на одном этапе, а постоянно проверять и корректировать свои гипотезы. Это процесс непрерывного улучшения, который позволяет проводить адаптацию продукта под изменяющиеся условия рынка и запросы клиентов. Предположим команда разработчиков платформы для управления проектами тестировала гипотезу о добавлении функции календаря. После запуска минимально жизнеспособного продукта и получения обратной связи, оказалось, что пользователи предпочли бы интеграцию с уже существующими приложениями-календарями.
6. UX-тесты. Это метод оценки продукта или сервиса, при котором реальные пользователи взаимодействуют с интерфейсом в контролируемых условиях. Эта техника играет ключевую роль в оценке работоспособности продукта и степени удовлетворенности клиентов при использовании продукта. Рассмотрим пример: дистанционная образовательная платформа стремится оценить, насколько комфортно студентам осваивать учебный материал. Специалист по UX предоставляет доступ к образовательному контенту. А участник эксперимента начинает просмотр видеоуроков, переходит по гиперссылкам и активирует различные элементы интерфейса. Модератор внимательно следит за действиями испытуемого, периодически напоминая озвучивать свои мысли.

Главные принципы CustDev:

• Фокус на проблеме, а не на решении. Важно не пытаться сразу создать идеальный продукт, а сначала понять, какие запросы существуют у клиентов, и только потом предлагать решение;
• Гипотезы, а не догадки. Любое утверждение о клиенте необходимо проверить на практике, а не основываться на догадках или интуиции;
• Постоянное тестирование, корректировка. CustDev – это тот процесс, который никогда не заканчивается. Даже после выхода продукта на рынок важно продолжать собирать данные и вносить изменения.

Процесс CustDev можно разделить на несколько этапов со своими особенностями и задачами. Рассмотрим их более подробно.

1. Формулирование гипотез.
   Этот этап является отправной точкой в любом CustDev-исследовании. Важно четко определить, какие гипотезы вы хотите проверить. Например, вы можете предположить, что предлагаемый вами продукт решает определенную проблему клиента. Или же ваша целевая аудитория испытывает конкретную потребность, которую никто на рынке не может удовлетворить. Эти гипотезы необходимо четко сформулировать, чтобы затем их можно было проверить.
2. Подготовка к интервью.
   Подготовка к интервью – это достаточно важный этап в CustDev. Вам необходимо заранее продумать вопросы, которые выявят реальные потребности и проблемы вашего клиента. Вместе с тем необходимо помнить, что правильное интервью – это не только сбор информации, а больше возможность понять эмоциональный фон клиента, его отношение к проблеме и вероятным решениям.
3. Проведение интервью.
   Правильное проведение интервью – это своего рода искусство, требующее внимательности и терпения. Так во время проведения интервью важно создать такую атмосферу, в которой клиент будет чувствовать себя достаточно комфортно, чтобы открыто делиться своими проблемами. Это требует не только умения слушать, но также задавать уточняющие вопросы для более глубокого понимания проблемы клиента. Рассмотрим пример. При интервьюировании пользователя онлайн-платформы для изучения языков, интервьюер в процессе разговора заметил, что пользователь испытывает трудности с запоминанием любых новых для себя слов. Интервьюер задал несколько уточняющих вопросов, переносящих данную проблему в плоскость обсуждаемой онлайн-платформы изучения языков, и выяснил, в каких случаях пользователю легче было запоминать незнакомые слова, а в каких – нет. Благодаря этому были выявлены области для улучшения платформы для данной категории пользователей.
4. Анализ данных.
   После того как интервью проведены, наступает этап анализа данных. Здесь важно систематизировать полученную информацию, выделить ключевые моменты и скорректировать гипотезы на основе полученной информации.
   Анализ данных – это не банальное сведение информации в таблицы, диаграммы и графики. Важно уметь увидеть за цифрами и словами реальные проблемы и потребности ваших клиентов, чтобы в последствии на основе этого строить дальнейшую стратегию развития продукта.
5. Тестирование решений.
   На этом этапе вы предлагаете клиентам возможные решения их проблем и оцениваете их реакцию. Это, к примеру, может быть MVP (минимально жизнеспособный продукт) или же концепт, который вы обсуждаете с клиентами. Важно получить обратную связь от клиента и понять, насколько предложенное решение ему подходит.

Чтобы правильно изучить вашего покупателя, важно провести глубокий анализ целевой аудитории. Подробнее об этом читайте в другой нашей статье: «Что такое целевая аудитория, как составить портрет клиента».

Подготовка к интервью – это процесс, который требует времени и особого внимания к деталям. А потому важно принять к сведению данные советы:

1. Определите цель интервью. Четко определите, какие гипотезы вы хотите проверить в ходе интервью, и какие вопросы помогут получить необходимую информацию;
2. Создайте список вопросов. Выберете только те вопросы, которые будут направлены на выявление проблем и потребностей. Обратите внимание, что эти вопросы должны быть открытыми и не наводящими на ответ;
3. Подготовьте сценарий интервью. Создайте сценарий, который поможет вам структурировать интервью и не упустить важные моменты;
4. Создайте комфортную атмосферу. Подготовьте все необходимое для того, чтобы клиент почувствовал себя в комфортной обстановке и открыто делился своими проблемами. Это может выражаться как в удобном месте для проведения интервью, так и в дружественной обстановке.

Интервью – это ключевой этап в CustDev, и от того, насколько успешно оно будет проведено, зависит качество полученной информации. Следуйте данным рекомендациям, чтобы провести продуктивное интервью:

1. Начните с открытых вопросов. Начните интервью с тех вопросов, которые помогут опрашиваемому расслабиться и начать делиться своими мыслями. Это, например, могут быть вопросы о его опыте использования продуктов, связанных с определенной сферой, или о сути проблем, с которыми он сталкивается;
2. Слушайте внимательно. Постарайтесь понять не только то, что говорит клиент, но и то, что он не говорит. Обратите внимание на его интонацию, эмоции и реакции;
3. Задавайте уточняющие вопросы. Если клиент упоминает какую-то проблему или потребность, задайте уточняющие вопросы, чтобы глубже понять суть проблемы. Это может помочь выявить скрытые потребности, о которых клиент даже не задумывался;
4. Не перебивайте. Дайте клиенту возможность выразить свои мысли от начала и до конца, не перебивая его. Это поможет создать атмосферу доверия и открытости между вами и опрашиваемым;
5. Записывайте ключевые моменты. Важно записывать не только ответы клиента, но и ваши наблюдения. Это позволит вам лучше проанализировать полученные данные и сделать правильные выводы.

Проведение интервью – это не только сбор информации, но и процесс создания отношений с клиентом. Чем больше доверия вы создадите в процессе интервью, тем более ценные инсайты вы получите.

Преимущества CustDev:

• Глубокое понимание клиентов. Один из главных плюсов CustDev – это возможность получить детальное представление о реальных потребностях и запросах ваших клиентов;
• Минимизация рисков на старте. CustDev позволяет протестировать задумки компании на ранних стадиях создания продукта, что ощутимо снижает риски неудачи при выходе на рынок. Регулярные исследования и анализ обратной связи позволяют адаптировать продукт до его запуска, уменьшая вероятность того, что он не найдет отклика у потребителей;
• Рост конверсии и лояльности клиентов. CustDev способствует более точному выявлению целевой аудитории и созданию маркетинговых стратегий, направленных на тех клиентов, которым ваш продукт на самом деле нужен. Если продукт удовлетворяет многие потребности клиентов, это повышает шансы на продажи и увеличивает лояльность клиентов.

Минусы CustDev:

• Большие затраты времени и ресурсов. Применение CustDev требует вложений времени, усилий и финансов. Организация интервью, длительный анализ данных, полноценная проверка гипотез и постоянное взаимодействие с клиентами могут потребовать заметных ресурсов, что особенно критично для небольших компаний и стартапов;
• Неполная достоверность результатов. Когда выборка клиентов для проведения интервью слишком мала или недостаточно репрезентативна, результаты CustDev легко могут быть искажены. Это может привести к неправильным выводам и ошибочным решениям при разработке продукта;
• Субъективность в оценках. CustDev часто основывается на данных из небольшого числа интервью, проводимых одним интервьюером, что может привести к субъективным выводам. Личные предпочтения и мнения респондентов, а также интерпретации исследователей могут оказывать влияние на конечные выводы. Важно учитывать эти ограничения и подходить к анализу данных с критической точки зрения.

CustDev – это крайне полезный инструмент для любого бизнеса, который стремится к успеху на конкурентном рынке. Проводите исследования регулярно, улучшайте свой продукт на основе полученных данных и не бойтесь экспериментировать. Только так можно создать продукт, который будет востребован и принесет пользу вашим клиентам.

В современном маркетинге невозможно переоценить значение CustDev. Этот метод помогает не только создать продукт, но и сделать его лидером на рынке, потому что он будет полностью соответствовать потребностям целевой аудитории. Это своего рода постоянный диалог с клиентом, и чем лучше вы понимаете его потребности, тем успешнее будет ваш бизнес.