Как мы это сделали
Часто бывает, что неудачный опыт ведения контекстной рекламы заставляет маркетологов задуматься о неэффективности этого канала для их бизнеса в принципе. Иногда это справедливо. Однако чаще всего достаточно переосмыслить подход и переделать объявления, чтобы получить совсем другие показатели. На примере нашего клиента, интернет-магазина премиальной профессиональной косметики «Золотой Мандарин», расскажем о том, как новая стратегия комплексного интернет-маркетинга позволила получить колоссальный эффект от контекста и не только! Всего за несколько месяцев нам удалось снизить стоимость заказа в 5 раз и повысить конверсию в заказ в 2 раза за счёт качественного улучшения трафика на сайт.
Особенность проекта
Интернет-магазин премиальной профессиональной косметики «Золотой Мандарин» создан одним из наших постоянных клиентов — одноименным центром красоты и здоровья. О наших результатах продвижения центра читайте в отдельном кейсе.
Каждый из проектов по-своему интересен и имеет свои особенности, но именно интернет-магазин стал для нас проверкой на нестандартное мышления, скорость и гибкость.
«Золотой Мандарин» специализируется на сегменте «премиум», спрос в котором сильно уступает масс-маркету. Кроме того, существенная доля продукции — изделия медицинского назначения. Это означает, что необходимо учитывать строгие правила рекламы для каждой площадки” — рассказывает Интернет-маркетолог Сергей Пырьев.
Также у клиента есть ограничения на различные стимулирующие мероприятия: акции, скидки. Производители косметики жестко регулируют политику ценообразования, а дистрибьюторы придерживаются установленных рамок. Это сильно ограничивает маржинальность продукта и возможности маркетинга.
И самый важный момент, который влияет на воронку продаж: часть продукции, по правилам производителя, невозможно приобрести на сайте без предварительной консультации со специалистом.
На скриншоте показаны некоторые товары, которые приобретаются только после консультации. В реальности их гораздо больше.
Что касается бюджета, здесь важно было уложиться в небольшую сумму, критичную для клиента, — до 75000 рублей в месяц. Это совсем немного с учётом конкуренции на рынке.
Исторические данные от клиента
Контекстная реклама, изначально запущенная силами отдела маркетинга компании, принесла мало лидов по высокой стоимости. Данные за 1 месяц, которые мы получили на старте от клиента:
- 8 заявок
- 5780 рублей за заявку
А ведь мы знаем, что заявка в нашем случае не равно продажа, поскольку в большинстве случаев покупателю необходима консультация. При такой экономике реклама не приносила желаемой прибыли.
Получите бесплатный чек-лист
По эффективному продвижению бизнеса в интернете
Меняем кампании на поиске Яндекс
Поскольку наш клиент продаёт косметику премиальных брендов, использовать базовые, общие запросы, нецелесообразно для нас. По ним исторически приходил большой объём нецелевого трафика. Нам же нужны именно те пользователи, которым интересна дорогая профессиональная косметика.
Поэтому мы приняли решение продвигаться по ключевым словам и фразам, которые имеют отношение непосредственно к представленным брендам:
Таким образом, наши объявления были ориентированы только на платежеспособную аудиторию и на всех тех, у кого интерес к нашей профессиональной продукции уже сформирован. Отсутствие общих запросов автоматически исключало нецелевой трафик.
Со временем с помощью шаблонов и параметров мы настроили наши объявления таким образом, чтобы они максимально соответствовали запросам при поиске конкретных брендов и товаров. Таким образом, мы сделали их наиболее релевантными для горячей аудитории.
Пара примеров объявлений, которые ведут сразу на страницу нужной продукции:
Читайте также:
Как продвигать салон красоты в интернете в 2022 году
Внедряем новые инструменты: смарт-баннеры в Яндекс и торговые кампании в Google
Когда мы увидели, что в сегменте премиальной косметики всё же есть спрос, и из поиска заявки могут быть получены по сравнительно адекватным ценам, мы задействовали инструменты РСЯ — смарт-баннеры.
Смарт-баннеры — это интерактивные динамические объявления. Они сочетают в себе возможности торговых кампаний и ремаркетинга и создаются на основе товарного фида, т.е. файла с кратким описанием товаров.
Запуск смарт-баннеров начинается с подготовки товарного фида. Дальше важно пройти модерацию сети. В нашем случае была проведена большая работа по согласованию баннеров с техподдержкой Яндекс — поскольку продукция относится к медицинской тематике, важно было предоставить документы практически на всё.
После всех усилий смарт-баннеры не дали ожидаемого эффекта. Аудитория, которая уже была на сайте и вернулась, перейдя по смарт-баннерам, дала всего несколько заказов. Яндекс Аудитории look-alike привели ощутимый трафик, но в заказы он не конвертировался.
После проведенных тестов мы остановили свой выбор только на ремаркетинговой кампании с самыми небольшими ставками. Так мы продолжали возвращать пользователей на сайт.
Вместе со смарт-баннерами в РСЯ мы начали тестировать и возможности цифровой платформы Google Merchant Center, для которой также подготовили товарный фид.
Как правило, Google гораздо строже относится к модерации рекламы околомедицинской и медицинской тематик. Однако в этот раз мы запустили кампании быстрее, чем в РСЯ. И вот большая часть наших товаров уже доступна пользователям Google!
Необходимо иметь ввиду, что запуск кампаний в Google Merchant возможен только для товаров, которые можно приобрести на сайте прямо сейчас, без консультации со специалистом. Для них обязательно должны быть указаны цены. Только такие товары могут быть включены в фид.
Часть товаров в нашем случае пришлось отсеять — их можно приобрести только после консультации. Также в фид не вошли товары, которые привозят под заказ.
Кампании в Google Merchant начали приносить заказы буквально сразу. Стоимость таких лидов была очень выгодной — от 700 до 1300 рублей за заказ.
В игру вступает Яндекс Маркет
Товарный фид для запуска смарт-баннеров пригодился в продвижении на Яндекс Маркет. Запуск рекламы потребовал доработок на сайте, но несущественных. Поэтому мы достаточно быстро запустили наши товарные объявления.
Яндекс маркет выставляет ставки автоматически, здесь от нас требуются минимальные настройки. Это очень удобно, если для вас важны скорость и ресурсы.
Яндекс Маркет оказался самым выгодным решением для бизнеса — звонок или заявка приходили по самой низкой стоимости. Лид обошёлся всего примерно в 100 рублей.
Итоги всей кампании и бизнес-результаты
Даже с небольшим бюджетом, узким сегментом аудитории, ограничениями рекламных площадок и особенностями продукта результат может быть успешным. Главное — верный выбор стратегии и экспертиза в работе с настройками. Всего за пять месяцев нам удалось в пять раз снизить стоимость заказа (1120 рублей вместо прошлых 5780 рублей за лид).
Также важно, что конверсию удалось увеличить в два раза. Она выросла с 0,87% до 1,77%. Поскольку сайт мы не переделывали, такой рост конверсии произошёл только за счёт притока качественного трафика.
“На пятый месяц системной работы над продвижением магазина показатель ROMI (коэффициент возврата маркетинговых инвестиций) достиг колоссального уровня — 1100%! Это значит, что наши вложения в рекламу окупают все затраты на запуск и ведение и приносят прибыль компании.Как правило, средний LTV в сегменте дорогой косметической продукции в несколько раз превышает сумму первого заказа клиента. Поэтому наша реклама на привлечение новых покупателей создала отличную базу и для будущей прибыли магазина” — Сергей Пырьев, Интернет-маркетолог Webolution.
Дмитрий Фролов 
