Привет! Меня зовут Андрей, я интернет-маркетолог в Webolution. Мы — маркетинговое агентство полного цикла, занимаемся разработкой, запуском и поддержкой продвижения для самых разных компаний.
Как агентство, большую часть задач мы закрываем in-house, но иногда бывают случаи, когда проект требует от нас больших компетенций. На примере работы с нашим клиентом — иммиграционным центром Mircare расскажу, как мы решаем подобные ситуации.
Статья будет полезна в том числе тем, кто самостоятельно закрывает маркетинг с помощью своей команды или фрилансеров из соображений экономии. С ее помощью вы сможете сделать выводы относительно того, когда эта самая экономия становится стопом на пути развития бизнеса и как эту проблему может решить обращение в агентство.
Насколько эффективна работа с фрилансерами
Наш клиент — иммиграционный центр Mircare. Клиенты Mircare — жители СНГ, которые проживают в разных странах мира, от Казахстана до Аргентины, или пользуются VPN сервисами, которые могут «перенести» их в Германию или Тайланд.
Стоимость услуг стартует от 300 000 рублей и выше, цикл сделки длительный — от одного месяца и больше.
До прихода к нам Mircare управляли маркетингом с помощью многочисленных фрилансеров, каждый их которых отвечал за свой участок работы. Они сотрудничали с performance-маркетологами, SEO-специалистами, привлекали копирайтеров для написания статей и экспертных материалов. Процессом управлял маркетолог: формировал скоуп задач и распределял их по фрилансерам.
Но фрилансеры не работали как слаженная команда, у каждого был строго определенный этап или участок работы, их целью было — выполнить очень конкретную задачу, не сильно погружаясь в специфику бизнеса.
К чему это приводило?
Во-первых, к существенным временным затратам со стороны маркетолога. Для такой схемы нужно не только контролировать корректное выполнение всех задач (даже самых мелких), но и иметь экспертизу в тех областях маркетинга, которые представляли фрилансеры. Иначе качество работы оценить сложно.
Во-вторых, источники для генерации новых гипотез и направлений развития могли появляться только внутри компании, потому что задача развивать бизнес у фрилансеров не стояла — они просто решают задачи.
Наконец, работая по такой схеме компания планировала сэкономить маркетинговый бюджет, но экономия была сомнительной. Разумеется, они тратили меньше денег, если бы держали всех специалистов в штате, но ярких результатов не было: лиды приходили, но уровень их квалификации был низким, клиенты просто отваливались после первого обращения. Таким образом работа фрилансеров просто съедала маркетинговый бюджет, не принося прибыли.
Также не удавалось справиться с рядом сложностей.
Стандартные площадки, такие как Яндекс Директ или vk.com, были способны охватить лишь часть аудитории из-за приоритетной направленности на РФ пользователей. Рекламные кампании в Facebook были недостаточно эффективными. Материалов, чтобы разъяснить аудитории сложный и дорогой продукт, не хватало.
Чем агентство лучше
Mircare приняли решение перестроить работу и обратились к нам за комплексной маркетинговой поддержкой. Мы учли их запрос на контроль бюджета и потребности справиться с существующими сложностями и развить бизнес, и представили свой план по развитию.
В первую очередь, мы представили смету, согласно которой клиент оплачивал конкретные задачи по часовой ставке, также, как он привык работать с фрилансерами. Во-вторых, сотрудничество с нами полностью исключало необходимость вести документооборот с каждым подрядчиком в отдельности. Все операции проходили через нас, даже если мы подключали к проекту сторонних специалистов (такой опыт тоже был, о нем чуть позже).
Сильным плюсом было и то, что над проектом работала выделенная команда. Мы понимали цели клиента, участвовали в формировании новых идей и гипотез касающихся продвижения. Мы могли использовать свой опыт, наработанный в том числе на других проектах, чтобы усилить маркетинг клиента.
Если нашей экспертизы на хватало — что случается — мы находили экспертов на рынке, привлекали их к проекту на принципах полной открытости: сообщали клиенту, что берем стороннего специалиста для решения конкретной задачи, в ряде случаев знакомили их друг с другом.
От теории к практике
В проекте мы отвечали за:
- разработку и наполнение сайта, SEO-оптимизацию;
- запуск и ведение рекламных кампаний;
- написание статей, разработка медийных и видео материалов для рекламы, SEO, статей, сайта;
- ведение и наполнение контентом соц. профилей (youtube.com);
- сквозная аналитика до прибыли.
На старте у нас был недостаточно наполненный сайт, сложно доступная целевая аудитория и ограниченности используемых рекламных инструментов. Стояла задача расширить охват не только среди аудитории, которая искала компанию для получения ВНЖ или гражданства, но и среди тех, кто о такой возможности не знал или считал ее малодоступной.
Трафик на сайт
Мы начали с доработки сайта и создания актуального контента, который раскроет специфику деятельности Mircare, запустили проект по SEO-продвижению. Параллельно с этим принялись за настройку рекламы на Facebook. Столкнулись со сложностью, что для новых пользователей сильно ужесточились правила на площадке: нужно проходить несколько стадий проверок, сталкиваться с блокировками и думать, как их убирать, чтобы в результате получить аккаунт, на котором нельзя тратить больше 50$ в день и, конечно, решать сложности с оплатами.
Нам потребовалось около месяца, чтобы «раскачать» аккаунт и убрать лимит в 50$. Вместе с основным мы развивали резервные аккаунты, чтобы в непредвиденных ситуациях, которые могут произойти на Facebook, переключиться на них и не терять объемы трафика и целевые обращения.
Сейчас мы размещаемся на Facebook, Instagram, охватываем максимум возможностей площадки: ленты, сториз, рилс. Сами пишем тз, снимаем видео и отрисовываем баннеры.
Так как наши клиенты в основном работают на российском рынке, кейсов с запуском Facebook в последние полтора года у нас стало сильно меньше, поэтому с новыми ограничениями и блокировками мы справились, обратившись к сторонней экспертизе. Подключили к проекту опытного в вопросах технических настроек человека и быстро решили проблему клиента.
После мы разработали и запустили рекламные кампании в Google AdWords на русскоязычных пользователей по всему миру. Использовали разные стратегии: поиск, КМС, ремаркетинг, автоматические стратегии под конверсионные цели на сайте.
Заново настроили и запустили рекламные кампании в Яндекс Директ.
Работа с контентом
Следующим этапом было формирование спроса у аудитории и разъяснение продукта. Для этого мы решили запустить написание статей для таких порталов как vc.ru и хабр, поддерживаем их трафиком и запускаем Яндекс ПромоСтраницы, используя многоступенчатые воронки: сначала пользователь попадает на статью, а уже оттуда на сайт.
Контент-стратегию мы формировали, учитывая все этапы воронки. Статьи охватывают тех людей, которые в принципе не знают о том, как можно получить ВНЖ и гражданство. Для тех, кто знаком с подобными услугами, статьи раскрывают детали и мелочи процесса, погружают в тонкости, развенчивают популярные мифы. Есть материалы, цель которых — познакомить пользователей с компанией, рассказать об успешных кейсах, отзывах.
В статьях нет воды и ненужной теории. Через опыт реальных людей мы рассказываем о доступных возможностях, самом процессе.


Запуск вебинаров
Мы не ограничиваемся привлечением трафика на сайт и работой с контентом. Совместно с Mircare мы организовали еженедельные вебинары для пользователей: привлекаем аудиторию, которая уже есть в воронке и запускаем рекламные кампании для промоушена этих вебинаров. Живое общение, возможность задать самые разные вопросы и обсудить важные моменты с такими же людьми — крайне важно. На первый вебинар пришло 280 человек, конверсия в заявку составила 5,1%. Часть аудитории, которая по разным причинам еще не готова становиться клиентом Mircare остается лояльной к бренду, следят за новостями и жизнью компании.

Новые идеи
Помимо рутинной работы и тех инструментов, которые мы включили в список на старте работы, мы постоянно находимся в поиске новых эффективных подходов. Так, мы начали активную работу с vk.com, wowblogger, telega.in. Некоторые сервисы еще совсем сырые в силу своей «молодости» и не всегда дают стабильный результат. Поэтому после этапа тестирования мы начали отказываться от агрегационных площадок. Например, так мы дошли до работы с блогерами напрямую, а не через биржи.
В ближайшее время мы также займемся развитием youtube-канал Mircare, будем писать сценарии, тз к роликам и полностью отвечать за контент канала.

Сквозная аналитика
Одно из самых важных условий для успешной работы с проектом, в контуре которого много инструментов, кампаний, разных подходов — это сквозная аналитика. Мы принимаем решения только на основании данных и анализируем динамику бизнес показателей в целом. Для нас критично видеть картину целиком, анализировать прибыль, а не только показатели конверсии, чтобы создавать метрики эффективность для каждого члена команды.
Совместно с Mircare мы начали анализировать доступные инструменты. Рынок предлагал много вариантов, SaaS-сервисы, у которых богатый функционал и есть готовые решения для разных типов бизнеса. Проблема была в том, что ни одно из таких решений нашим требованиям не удовлетворяло. Не хватало гибких настроек, кастомизации, отчетов. Мы поняли, что нужна собственная система бизнес-аналитики, которая будет разработана специально под запрос Mircare, даст возможности полного контроля, управления и максимальной гибкости.
Внутри агентства у нас нет своей системы сквозной аналитики, поэтому мы приняли решение привлечь к решению вопроса стороннего подрядчика.
Мы познакомили клиента с этим подрядчиком, подключили к проекту, оставили за собой управление запуском проекта.

Результаты и выводы
Теперь о самом важном и приятном.
Сейчас у нас готов обновленный сайт с полноценной и актуальном информацией, отзывами реальных клиентов, контентом от экспертов по иммиграции. Работают рекламные кампании.
На данный момент у нас готов:
- обновленный сайт с отзывами реальных клиентов, с контентом от экспертов, блогом и статьями на важные темы;
- растущий и конверсионный органический трафик;
- результативные рекламные кампании в Яндекс Директ, Яндекс ПромоСтраницах, Google AdWords, Facebook и instagram, другие площадки периодически тестируются;
- контент-стратегия и регулярный выход новых материалов как на сайте, так и на внешних сервисах;
- регулярные вебинары.
В работе Youtube-канал и система сквозной аналитики, которая заслуживает отдельной статьи.
Мы растем от недели к недели и находимся только в начале пути. Количество обращений привело к тому, что клиент расширяет отдел продаж.
На старте работы стоимость лида составляла 3200, по результатам октября — 1300, средняя конверсия со всех каналов держится в районе 2,5%.

Теперь хочется резюмировать, к чему отказ от бригады фрилансеров в пользу комплексного маркетинга в агентстве привел клиента:
- повышение эффективности используемых маркетинговых инструментов;
- выход на хороший охват качественной аудитории за счет использования новых инструментов;
- работа с аудиторией, которая находится на стадии формирования спроса, а не только с теплыми клиентами;
- работа с узнаваемостью бренда и повышение лояльности, которая всегда приносит результаты.
Помимо этого, Mircare получило команду, которая не просто поддерживает рутинные процессы, но и формирует новые идеи и на 100% включена в развитие бизнеса, использует свою экспертизу, а там, где ее не хватает — выходит за рамки и решает вопрос за счет поиска экспертов с рынка.