Как продвигать магазин строительных материалов в 2024 году: пошаговая инструкция и чек-лист

Даже в условиях общей экономической нестабильности и постоянного повышения цен на стройматериалы рынок строительства и ремонта стабильно растет, число покупателей увеличивается.

По данным Росстата (на февраль 2023) итоги предыдущих девяти месяцев — это увеличение продаж  строительных материалов на 14 процентов – с 578,8 млрд до 659,3 млрд рублей.

Было бы неразумно упустить долю прибыли на растущем рынке. Подходящее время дать покупателям информацию о своих товарах, помочь узнать о компании как можно быстрее. Уже существующая аудитория заинтересованных клиентов, готовых купить — золотое время для бизнеса. Осталось только стать чуть заметней конкурентов, чтоб деньги, которые люди готовы потратить, достались вашей компании.

В нашем портфолио сильные кейсы по продвижению компаний, которые работают в строительной сфере. Собрав все полученные знания и опыт, эксперты Digital-агентства Webolution в этой статье выделили главные моменты, которые важны для продвижения в нише строительных материалов.

Создание комплексной маркетинговой стратегии

Наше агентство придерживается  комплексного подхода и выстраивает полноценную маркетинговую стратегию для каждого проекта. Мы уверены, что только системным подходом можно гарантированно добиться результатов, создать стабильный поток клиентов и при этом платить разумную цену за привлечение.

Попытаться использовать один рекламный канал не уделяя внимания остальным элементам цепочки взаимодействия с клиентом — это как попытка прикрыть течь в лодке платочком и плыть дальше, надеясь что и так доплывешь. Без стратегии вложения в рекламу будут неэффективными, так как нет качественной аналитики и понимания того, что действительно работает, приносит клиентов и продажи.

Стратегия важна в любой отрасли, но в нише стройматериалов это особенно важно, потому что это сверхконкурентная сфера.

Так выглядит стратегия продвижения по проектам нашего агентства. Объемный документ, в котором по шагам расписана стратегия и тактика эффективного продвижения в интернете для вашего бизнеса.

В приложениях к стратегии идут таблицы, майнд-карты и другие дополнительные материалы. Объем стратегии более 100 страниц.

На рынке большое количество производителей, которые предлагают похожие по характеристикам товары и еще больше продавцов. При таком изобилии повлиять на решение о покупке может любой фактор, включая время работы магазина или приятную навигацию на сайте. Покупатель останется там, где удобней и проще. А продавец должен учесть все эти десятки нюансов и стать немного лучше других по всем направлениям.

Узнать больше информации о Digital-стратегии вы можете в видео от Яндекс, которое подготовлено совместно с экспертом агентства Webolution — Дмитрием Фроловым.

5 ключевых направлений, важных для продвижения в нише стройматериалов

УТП

Всем известно, УТП — это надо, это выделяет компанию среди других и вообще очень важно. Но на самом деле совсем небольшой процент компаний относится к созданию УТП серьёзно. Кто-то считает что и так понятно чем компания занимается, а кто-то не может выделить преимущества. На рынке полно конкурентов, у всех примерно одинаковые условия, что еще, казалось бы, можно придумать.

Ответ на этот вопрос можно получить в ходе подготовительной работы — при анализе конкурентов и изучении целевой аудитории. Преимущество — это необязательно товар, которого ни у кого нет или низкая цена. Это может быть быстрая доставка, быстрее, чем у других, хорошие гарантийные условия, дополнительный сервис, например консультация дизайнера и другие приятные и выгодные для клиента возможности.

Главное — показать эти преимущества. Ярко, кратко, понятно. На самом видном месте. И это действительно очень важный этап продвижения.

Сайт

Удобный, понятный, хорошо структурированный сайт — это инструмент, который генерирует реальные продажи. Какие бы каналы привлечения не использовались — в конечном итоге большинство потенциальных покупателей совершают покупку с помощью сайта.  Даже если они в итоге предпочтут офлайн-магазин, понятный и удобный сайт поможет принять решение о покупке.

Что потенциальный покупатель ищет на сайте прежде всего:

• Информацию о товаре, подробные характеристики и описание, фото, видео
• Цены и понятную информацию как купить (от оплаты до доставки — все вопросы выясняются на сайте)
• Гарантии на товар, условия, при которых наступает гарантийный случай
• Инструкции по применению, советы, подсказки, информацию по эксплуатации
• Информацию о компании — четкие контакты, чтобы понимать, что компания надежная, есть куда обратиться при спорных ситуациях, сертификаты и лицензии.
• Конкретно для интернет-магазинов и сайтов по продаже строительных материалов важный элемент сайта — калькулятор.
• Кейсы с описанием уже решенных задач других клиентов, которые показывают опыт и экспертность
• Готовые типовые пакеты для разных аудиторий. Очень часто посетители сайта не хотят и не могут тратить время на самостоятельный подбор нужных товаров и изучать как они сочетаются друг с другом, что подойдет, а что нет. Для экономии времени — набор готовых решений как нельзя кстати.

Хороший сайт снимает все сомнения покупателя сразу, еще до обращения. Товар легко найти, заказать, оплатить и понять где и как его можно забрать. Если все эти условия соблюдены, то нам останется привлечь целевых покупателей на сайт и они с высокой вероятностью приобретут товар.

Казалось бы, это очевидная истина. Все это знают, но на практике очень многие компании действую ровно наоборот. Продажи нужны прямо сейчас и весь бюджет идет на рекламные объявления. А вот сайт — это дорого, долго и можно отложить на потом, когда деньги будут. В итоге поток лидов направляет на плохо проработанный сайт и бюджет тратится впустую. Лиды есть, а продаж — нет. Уверены, вы и сами знаете не одну такую историю.

Посмотрите наш кейс: Как мы разработали и продвигали сайт интернет-магазина пиломатериалов и увеличили его посещаемость до 9000 уникальных пользователей в месяц

Карты

Большинство стройматериалов люди предпочитают покупать поближе к дому, даже если покупку совершают с помощью интернет-магазина. Особенно ярко выражена геопривязка в только что построенных микрорайонах и новых ЖК. Поэтому продвижение с помощью карт — важная составляющая маркетинговой стратегии в этой нише.

Соц.сети

Формат соц.сетей очень удобен для первого касания с аудиторией. Посты, полезные видео, помогут показать экспертность, дать инструкции по использованию товаров, новые идеи, помогут избежать ошибок в эксплуатации, а значит — негативных отзывов. Помимо привычных соц.сетей эта ниша отлично подходит для того, чтоб стать популярными на таких площадках как Дзен, а если есть возможность делать полезные видео в достаточном количестве — то канал на Ютуб. Важно не просто что-то писать, а работать по контент-плану и создавать действительно полезные материалы. Благо, ремонт и строительство — бесконечный источник идей с благодарной, заинтересованной аудиторией.

Агрегаторы, целевые площадки, бизнес-справочники

Агрегаторы, каталоги, крупные площадки объявлений как правило гораздо выше в выдаче, чем коммерческий сайт.  Объявления на Авито, статьи, видео на целевых ресурсах, размещение информации о компании в бизнес-справочниках, расширят охват, повысят узнаваемость бренда, будут работать на репутацию компании, показывая экспертность и профессионализм специалистов. Чтобы получить действительно хороший отклик с этого канала трафика, важно качественно наполнить и оформить профиль вашей компании на подобных площадках. Также стоит отметить, что публикация данных о вашей компании на различных площадках, это качественные внешние ссылки, которые помогают в продвижении сайта.

Этапы работы

Анализ рынка, анализ конкурентов

Зачем требуется анализ конкурентов? Посмотрите на выбор стройматериалов с точки зрения покупателя. Много компаний и разнообразие товаров — глаза разбегаются. При поиске в интернете у будущего покупателя открыто много вкладок и покупку совершают там, где предложение самое выгодное для покупателя. И цель — сделать предложение, более выгодное чем у других.  Может это будет доставка в то время, когда другие уже закрыты или дополнительные услуги (например сборка, распил по размерам или другие удобства), качество, о котором стоит рассказать у себя на сайте или скидки за объем. Такое предложение можно сделать, после того как узнаем, что предлагают другие.

Что делаем мы?  Анализируем 5 компаний-лидеров  по следующему чек-листу:

• Положение компании-конкурента на рынке, УТП
• Что выделяют в качестве преимущества, какие дополнительные выгоды предлагают
• Удобство сайта, интересные находки, структуру каталога товаров, по каким категориям делится ассортимент. Какой полезный контент предлагают аудитории. Определяем и анализируем основные привлекающие трафик страницы.
• Видимость в поисковых системах
• Рекламные каналы, объявления и креативы
• Отзывы о работе компаний, что нравится и не нравится клиентам. что вызывает негатив. Очень полезно, чтоб заранее избежать негатива для своей компании.

Портрет клиента и CJM

На этом этапе работы мы стараемся понять, по каким причинам клиенту понадобился товар, что его мотивирует на покупку, как он себя ведет, какие решения принимает, что интересует, а что — раздражает.

Результат такой работы — создание персонажа, представителя целевой аудитории. Специалисты, составляющие портрет клиента похожи на актеров, которые буквально вживаются в роль своего героя и понимают как он думает, что его мотивирует, какие у него проблемы.

Всю аудиторию мы разбиваем на группы и для каждой группы создаем персонаж. Что мы теперь знаем о каждом персонаже?

• Мотивация, что подталкивает к покупке, какие задачи стоят
• Сомнения и вопросы, которые могут возникнуть при принятии решения
• Какой информации не хватает на сайте
• Что может зацепить клиента, что для него важно

Составляем карту пути клиента от потребности в продукте до покупки

• Как персонаж будет искать товар, какие ключевые запросы использовать
• Что его зацепит и подтолкнет к тому, чтоб перейти на сайт
• Какие страницы нужно создать на сайте, чтоб они отвечали на запрос клиента, как преподнести информацию
• Как ведет себя на сайте клиент. Какая нужна дополнительная информация, чтобы принять решение о покупке, как взаимодействует с сайтом. Какие элементы используют посетители сайта, чего не хватает.

Чем это поможет?

• Сделать такое предложение, которое решает проблемы пользователя и в понятное, привлекательной для него форме.
• Добавить информацию, которая снимет сомнения.
• Добавить на сайт нужные элементы, чтобы покупка была простой и удобной.
• Выявить и устранить проблемные места по пути клиента -почему, когда и как заинтересованный потенциальный покупатель вдруг отказывается от покупки и уходит.
• Понять где именно целевая аудитория с наибольшей вероятностью сможет узнать о существовании компании, о товарах и услугах и направить рекламный бюджет туда, где есть потенциальные клиенты.
• Создать рекламные объявления и креативы, которые привлекут внимание тех, кто нам нужен

В итоге мы создаем такой сервис, чтоб покупатель вернулся за другими покупками и рекомендовал компанию своим знакомым.

Вот пример портрета клиента, который мы создали для компании по продаже пиломатериалов:

Эта часть работы — подготовительная, но это фундамент всей последующей стратегии. Стараться быстрей запустить рекламу, пропуская подготовительную работу — это все равно что пытаться попасть в мишень в темноте. И каждая попытка — стоит денег.

Расчеты, медиаплан и сборка полноценной стратегии

Когда есть полное понимание рынка, изучены преимущества продукта, понятна целевая аудитория и построен путь, который проходит клиент от знакомства с товаром до покупки, сводим все в единый план, определяем необходимое количество и последовательность работ, рассчитываем затраты и приступаем к реализации.

Теперь перед глазами всегда есть конкретный набор действий, которые надо делать по календарному плану и измеримые, просчитанные результаты, которые нужно получить.

Рекламные каналы и инструменты, которые мы используем для продвижения

Создание или доработка сайта: юзабилити и дизайн

Аудит сайта — обязательная часть работы. Выше описана частая история, когда настроенный (и оплаченный!) трафик на сайт не конвертируется в заявки и продажи. Итог — финансовые потери для компании и отсутствие клиентов.

Поэтому сначала тщательно проверяем сайт, стараясь смотреть на него глазами клиента.

Насколько легко пользоваться сайтом, что не понятно и раздражает?  Например, после оплаты нет окна подтверждения что товар оплачен — это нервирует клиента. Да, чек придет  на почту, но на сайте тоже не помешает окошко с информацией о проведенной оплате. Когда таких мелочей набирается целый список, понятно, что на сайте посетителю будет некомфортно. Ссылки, которые никуда не ведут. Формы обратной связи, которые не работают. Все эти элементы важны, когда клиент пробует купить, найти информацию или задать вопросы. И если посетитель не получает этого на сайте, то он уходит на сайт конкурентов.

Еще одна проблема, которая часто встречается — это контент. Со стороны компании информация кажется доступной и само-собой разумеющейся, поскольку сотрудники работают с товаром каждый день. А клиенты путаются в терминах, не понимают отличий в похожих товарах, пытаются понять условия возврата или гарантии, а потом устают и уходят на сайты конкурентов, если информация там проще и прозрачней.

Практически всегда требуется добавление на сайт новых посадочных страниц, под ключевые запросы, добавление информационных страниц, а в интернет-магазинах — карточки товаров для расширения ассортимента.

Как дизайн, наполнение и проработанное юзабилити сайта увеличивают поток лидов и помогают превратить посетителя сайта в покупателя можно посмотреть на примере нашего клиента, который занимается продажей нерудных строительных материалов с доставкой по Москве и Подмосковью

Кейс: Как редизайн сайта помог в три раза увеличить поисковый трафик

Продвижение в поисковых системах (SEO)

Seo-продвижение — важная часть комплексной маркетинговой стратегии. Высокие позиции в поисковой выдаче позволяют создать постоянный, стабильный поток покупателей, а стоимость привлечения клиента из органического поиска в несколько раз ниже, чем по рекламным каналам. Это неоднократно подтверждается нашим опытом.

Обозначим моменты, важные для продвижения любого сайта и особенности магазина стройматериалов:

1. Устранение технических ошибок. Типичные ошибки сайтов известны даже не специалистам, но тем не менее повторяются с завидной регулярностью от сайта к сайту:
   • Битые ссылки,
   • Не всегда есть качественная адаптация под мобильные устройства,
   • Нет страницы 404 ошибки
   • Неправильно настроенные редиректы,
   • Карта сайта XML не содержит нужных страниц
   • Не настроенный файл robots
   • Низкая скорость загрузки сайта

   Это лишь малая часть того, что необходимо исправить в технической части сайта, а привести ее в порядок — обязательный шаг и залог успеха в продвижении.

2. Тщательная проработка структуры сайта. Она должна быть на уровне конкурентов по своим масштабам и понятной для пользователей.
3. Проработанные и наполненные карточки товара и широкий ассортимент. Чем больше товарных позиций на сайте — тем лучше. Важно понимать, что именно карточки товара и общие страницы каталога (категорий) будут являться основными страницами привлекающими трафик из поисковых систем и также будут использоваться и для рекламы.
4. Современный и понятный дизайн сайта, наличие функциональной адаптивной версии сайта.
5. Уникальный, полезный и оптимизированный под продвигаемые запросы контент. Для привлечения поискового трафика используются не только коммерческие страницы каталога и товаров, но и информационные страницы блога, которые позволяют привлекать пользователей на сайт по информационным запросам.

Контекстная реклама. Классические правила грамотной настройки и фишки для ниши стройматериалов

Как и для любой рекламной кампании важно:

1. Хорошо сегментировать аудиторию и для каждого сегмента создать такое предложение, которое отвечает потребностям, запросам и решает проблемы клиента.
2. Создать цепляющие и интересные для данной аудитории объявления и креативы.
3. Убедиться что под каждое объявление есть релевантная посадочная страница, которая соответствует тексту объявления.
4. В объявлениях используются заголовки, которые соответствуют ключевому запросу.

Особенности ниши продажи стройматериалов

Строительство или ремонт делаются с перспективой на годы вперед, поэтому выбор стройматериалов не всегда быстрый процесс и лишь небольшой процент посетителей сайта покупают с первого раза. Изучение и сравнение характеристик товара, изучение отзывов — новую информацию нужно осознать, проанализировать, а это требует времени.

Для того чтобы покупатель не забыл о сайте и вернулся за покупкой очень полезно активно пользоваться ретаргетингом.

• Показывать рекламу тем, кто уже посещал сайт
• Покупателям, которые когда-то совершали покупку в магазине, но давно не приходили
• Выделить аудиторию, которая интересовалась одним конкретным товаром и показывать именно его
• Настроить гео-привязку. Не настраивать показ рекламы например, на Москву и Московскую область, а привлечь покупателей из конкретного  нового ЖК.
• Информировать об акциях и скидках тех, кто положил товары в корзину, но покупку так и не оформил.

Эффективно работает  реклама в товарной галерее Яндекса. Это полезный инструмент для быстрых прямых продаж конкретных товаров.

Оценить эффективность комплексного подхода можно на примере нашего кейса:

Рекламная стратегия для интернет-магазина напольных покрытий, которая позволила в 5 раз увеличить количество лидов и в 4 раза снизить стоимость заявки

Продвижение с помощью контента

Работа с отзывами

Работа с отзывами, формирование положительной репутации компании — необходимый пункт комплексной стратегии.

Мало кто совершает покупку не читая отзывы и не учитывая репутацию компании в сети. Недостаточно качественно делать работу, чтобы получать положительные отзывы. Довольные клиенты, как правило, молчат, если не попросить специально об обратной связи. А вот недовольные как раз подробно и с удовольствием пишут отзывы. И если пустить эту активность на самотек, то объективно хорошая компания может иметь низкий рейтинг и незаслуженно плохую репутацию.

Настройка аналитики

Анализ каждого направления маркетинговой стратегии, контроль показателей, наглядные результаты в цифрах помогут понять сколько потратили и заработали, цену привлечения клиента, рост количества клиентов и доходов, определить самые эффективные каналы трафика и вовремя устранить проблемные места, в воронке продаж.

Подведем итоги

В завершение — моменты которые важны для строительной ниши:

• Тщательно продуманное и сформулированное УТП.
• Удобный, быстрый и понятный сайт, на котором легко найти всю важную для заказа информацию и сделать заказ
• Проработанные карточки компании на ГЕО сервисах
• Использование площадок объявлений, порталов по ремонту, дизайну, строительству, каталогов.
• Создание полезного контента на сайте, в соц.сетях и на внешних ресурсах
• Использование ретаргетинга в контекстной рекламе