Максим Бочаров ROAS (Return On Advertising Spend) — показатель рентабельности рекламы, который показывает, сколько дохода приносит каждый рубль, вложенный в рекламные кампании. По сути, ROAS — это коэффициент эффективности вложений в digital-продвижение, позволяющий быстро оценить окупаемость рекламного бюджета.
Если говорить еще проще, то ROAS в маркетинге — это ключевая метрика, которая отвечает на вопрос: окупается ли реклама прямо сейчас и насколько эффективно расходуется бюджет.
Она применяется в:
- контекстной рекламе (например Google Ads, Яндекс Директ);
- таргетированной рекламе (напримерVK Ads, myTarget, Facebook Ads);
- performance-каналах (например ретаргетинг, маркетплейсы, CPA-сети);
- ecommerce, интернет-магазинах и любых продажах с прямой конверсией.
Чаще всего показатель используют маркетологи, владельцы бизнеса и performance-специалисты для сравнения эффективности разных каналов, креативов и стратегий.
Формула расчета ROAS
Базовая ROAS формула расчета выглядит так:
Доход от рекламы — сумма выручки, полученной благодаря конкретной рекламной кампании или каналу. Рассчитывается по данным аналитики, CRM или рекламных платформ.
Расходы на рекламу — фактические затраты на размещение рекламы: бюджет кампаний, ставки, оплата показов или кликов. Не включает операционные расходы бизнеса.
Это универсальная формула ROAS, её используют практически все платформы.
Пример расчета ROAS для интернет-магазина
- доход с кампании: 120 000 ₽;
- затраты на рекламу: 30 000 ₽.
ROAS = 120 000 / 30 000 × 100% = 400%
Это значит: каждый вложенный 1 рубль принес 4 рубля выручки. Такой показатель считается крепким.
Пример расчета ROAS для услуг
- рекламный бюджет: 50 000 ₽;
- заявки принесли доход: 65 000 ₽.
ROAS = 65 000 / 50 000 × 100% = 130%
Метрика положительная, но низкая — бизнес почти вышел «в ноль», реальной прибыли почти нет.
Каким должен быть ROAS
Единой нормы не существует, потому что всё зависит от бизнеса, маржинальности и модели продаж. Но есть ориентиры:
| Сфера | Норма ROAS |
|---|---|
| Розничная торговля с высокой маржой | 400–800% |
| Инфопродукты | 300–700% |
| Услуги | 200–400% |
| E-commerce (низкая маржинальность) | 250–400% |
| Маркетплейсы | 150–250% |
Нормальный показатель ROAS — это тот, который превышает порог окупаемости с учетом себестоимости, логистики, маркетинга и операционных расходов.
Многие бизнесы пытаются ориентироваться только на CPA и CPC, но именно ROAS — главный показатель эффективности для performance-кампаний. Он дает прямой ответ: приносит ли реклама деньги и стоит ли её масштабировать. Если вы оцениваете рекламные каналы без ROAS, вы рискуете принимать решения «вслепую».
Особенности расчета ROAS и важные нюансы
1. Не учитывают себестоимость. ROAS показывает только выручку, а не реальную прибыль. Поэтому при низкой марже высокий ROAS не гарантирует прибыльность.
2. Влияет атрибуция. Разные платформы по-разному считают конверсии (последний клик, сквозная аналитика, данные CRM).
Один и тот же канал может показывать ROAS 250% в Яндекс Директ и 500% в сквозной аналитике.
3. Сезонность и акции искажают данные. Во время акций ROAS растет, в низкий сезон — падает. Это нормальное поведение метрики.
4. Нужно считать ROAS по сегментам:
- по креативам;
- по ключевым словам;
- по устройствам;
- по аудиториям.
Общий ROAS мало что показывает — важнее видеть «локальные точки роста».
Как улучшить ROAS
-
Оптимизировать рекламные кампании. Исключать нерентабельные ключевые слова, площадки, аудитории.
-
Повысить конверсию сайта. Лендинг с высокой CR снижает стоимость конверсии → ROAS растет.
-
Внедрить сквозную аналитику. Точность данных = корректный расчет roas = эффективные решения.
-
Улучшить LTV. Если клиент покупает повторно, итоговый ROAS будет выше, даже если первая сделка была в ноль.
-
Тестировать новые креативы. Креативы — главный драйвер в таргете. 70% успеха кампании зависит именно от них.
Частые вопросы про ROAS
- ROI — показатель возврата инвестиции с учетом всех расходов (включая логистику, зарплату, аренду и т. д.).
- ROAS — только рентабельность рекламы (без операционных затрат).
То есть ROAS — узкая рекламная метрика, ROI — финансовый показатель.
- ROMI учитывает маркетинговые расходы шире: промо, контент, email-маркетинг, CRM-активации.
- ROAS — исключительно затраты на рекламу (ad spend).
Если кратко:
ROAS оценивает эффективность канала рекламы, ROMI — эффективность маркетинга в целом.
Это показатель, который рекламные платформы используют для автостратегий:
- оптимизация по целевому ROAS;
- управление ставками;
- прогнозирование дохода.
Он помогает системам автоматически искать самые рентабельные аудитории.
