Аудит рекламных кампаний – зачем он нужен и как правильно его провести, пошаговая инструкция

Вопрос как тратить меньше денег и получать больше лидов интересует каждого рекламодателя. 

Насколько эффективны рекламные кампании, что можно улучшить, можно ли снизить стоимость привлечения клиента можно выяснить с помощью аудита рекламной кампании. 

Аудит это всесторонний анализ эффективности рекламы, конечной целью которого является снижение расходов на рекламу при одновременном увеличении количества клиентов и роста продаж.

Три признака, когда точно требуется аудит:

1. Стоимость привлечения клиента слишком высокая
2. У ваших объявлений много показов, но мало кликов
3. Низкая конверсия (много переходов на сайт, но мало заявок)

• Аудит рекламных кампаний позволит найти и устранить ошибки, выявить слабые места в настройках рекламных кампаний, вовремя внести корректировки. 
• Изучение поведения пользователей, которые переходят по рекламному объявлению поможет выявить самые работающие и эффективные рекламные связки, улучшить формат объявлений. Это позволит заинтересовать больше подходящих пользователей и снизить количество нецелевого трафика, который оплачивает рекламодатель.
• Данные аудита позволят оптимизировать бюджет и снизить стоимость привлечения клиента за счет отключения неэффективных объявлений и более точной настройке и фокусировке работающих объявлений
• Аудит поможет не только улучшить показатели рекламных кампаний, но и найти точки роста в разрезе всего бизнеса, выявить направления, которые наиболее интересны пользователям, предложить продукт или услугу, на которую есть спрос

1. Определение целей и задач бизнеса
2. Анализ целевой аудитории и конкурентов
3. Анализ структуры рекламных кабинетов
4. Аудит настроек кампаний, аудит объявлений
5. Аудит качества трафика
6. Аудит расходов
7. Аналитика и предложения по оптимизации
8. Отслеживание работы рекламных кампаний после корректировки

Разберем каждый этап подробней.

Чтобы добиться поставленных целей, сначала нужно цели четко сформулировать. Разобраться в сути предоставляемых бизнесом услуг или характеристиках товаров, иметь представление о целевой аудитории, понимать, чего заказчик хочет добиться в результате изменений.

Что такое структура рекламного аккаунта и на что это влияет? У каждой компании есть разные предложения — для разных сегментов целевой аудитории. Они могут отличаться по цене, условиям и иметь разные посадочные страницы. В рекламном кабинете часто все предложения объединяются в одну кампанию. При этом невозможно оптимизировать бюджет, отследить слабые места, спрогнозировать конверсии. Поэтому первый этап аудита — разбор структуры и разделение на четкие разделы.

Понятная структура кабинета позволит сделать уникальное, точечное предложение каждой группе потенциальных клиентов. Будет легче отслеживать эффективность каждого блока рекламы, вовремя выявлять слабые места, оптимизировать, управлять и отслеживать число конверсий и стоимость привлечения посетителя.

Когда у рекламы есть четкая сегментация по продукту/услуге и по группам целевых клиентов, проверяем, разделены ли кампании по типу рекламы: поисковая реклама и реклама в сетях. Настройка рекламного кабинета позволяет объединить форматы в одной рекламной кампании и быстро запустить показы. Это тоже будет работать, но обойдется дороже, потому что в разных типах рекламных кампаний разный аукцион и разная аудитория.

В поисковой рекламе клиенты уже готовы купить и хотят увидеть подходящее, выгодное предложение при переходе по объявлению.

Реклама в сетях (РСЯ, таргет в соц.сетях) приводит посетителей, которых нужно сначала заинтересовать продуктом, дать больше информации. 

Подробнее читайте в нашей статье: РСЯ – что это такое и как работает – подробная инструкция по настройке от Webolution

Таким образом и объявления и даже посадочная страница для разных типов рекламных кампаний могут отличаться, чтобы конверсия была выше и каждый посетитель получал то, что ожидает.

Важно проверить настройки кампании по географической привязке. Правильно ли выбран регион показов и могут ли люди из других регионов сделать покупку, или бюджет расходуется впустую. Кроме того, даже если продукт можно рекламировать не по регионам, а, например, на всю Россию, то все равно лучше выделить показы для Москвы и Санкт-Петербурга в отдельную группу, поскольку стоимость аукциона для этих городов отличается от остальных регионов.

Рекомендации по созданию хорошей структуры рекламного кабинета: разделять разные товары и услуги, сегментировать целевую аудиторию, под каждое предложение создавать отдельную посадочную страницу, объявление и креатив.

В процессе аудита подробно разбираются объявления — заголовок, текст и креатив.

Если пользователь заинтересовался объявлением, то при переходе на сайт он ожидает увидеть более подробную информацию о продукте или услуге, которая рекламировалась в объявлении. Например, в объявлении рекламируется радиатор отопления по цене в 5000 рублей. Нажимая на объявление человек попадает в каталог с десятками радиаторов, а тот, который его заинтересовал — еще нужно поискать. Конечно он будет разочарован и закроет сайт. 

Но эта одна из грубых ошибок. В объявлениях часто есть менее заметные смысловые ошибки, однако они также раздражают пользователей, чьи ожидания не оправдались, а рекламодатель при этом платит за переход на сайт.

Визуальная составляющая, правильный заголовок, четкий и понятный текст — каждое объявление анализируется и создаются рекомендации по улучшению объявлений.

Что можно сделать, чтоб объявление работало максимально результативно:

1. Правильно составить заголовок, отражая суть продукта или услуги. Это может быть название товара, услуги с усиливающим выгоду словом. Главное — чтобы заголовок соответствовал сути предложения, которое посетитель увидит на посадочной странице;
2. Подобрать запоминающееся изображение и короткое видео, которое ассоциируется с продуктом;
3. Тщательно заполнить все поля при создании объявления — добавить уточнения, быстрые ссылки. Чем больше информации заполнено, тем лучше работает объявление;
4. Создавать несколько вариантов объявлений и отслеживать статистику. Это делается в процессе A/B-тестирования. Запускаются объявления с разными заголовками, креативами, меняются тексты. По результатам тестирования остаются самые конверсионные, а неэффективные — отключаются.

Что еще проверяется:

• Список ключевых слов для поисковых кампаний;
• Минус-слова;
• Стратегии оплаты (за клики или конверсии и соответствие целям);
• Корректировки аудитории (пол, возраст, устройства);
• Использование автотаргетинга;
• Корректность настроек интересов аудитории (для РСЯ);
• Корректность настройки целей;
• Настройки ретаргетинга для соответствующих кампаний;
• Заголовки, тексты и креативы объявлений;
• Насколько объявление соответствует посадочной странице;
• Наличие уточнений, быстрых ссылок в объявлении.

Оценке аудитории уделяется особое внимание. Насколько выбранная аудитория релевантна объявлению, правильно ли определены поведенческие факторы, интересы и запросы аудитории. 

Оценка релевантности аудитории — важная часть аудита из-за которой можно потерять большие рекламные бюджеты.

Пример 3. В ходе аудита выявлена низкокачественная площадка в РСЯ, которая не приносит конверсий и с огромной ценой клика. Решение — отключать мобильные приложения в первичной настройке рекламных кампаний.

Тем не менее неправильно подобранная аудитория встречается довольно часто. Это может произойти, если владелец рекламного кабинета не вникает в настройки, а полагается на автоматизированные функции, имея при этом сложный продукт. Например, рекламодатель продает медицинское оборудование для врачей разных специальностей. На основе ключевых слов автоматические сервисы могут показывать объявления для аудитории медицинских порталов по типу портала Продокторов, НаПоправку и других подобных ресурсов. Однако аудитория этих сайтов в основном не врачи, а пациенты. Данные о докторах часто размещают администраторы клиник, а сами специалисты появляются лишь изредка. Для руководства клиник, главврачей и для практикующих докторов интересны профессиональные ресурсы и сообщества, новые направления в медицине, семинары и курсы повышения квалификации, отраслевые конференции. Соответственно реклама показывается совершенно ненужной аудитории. Такие ошибки могут совершать не только сервисы автоматизации, но и реальные специалисты, которые не потрудились глубоко вникнуть в бизнес. Это часто происходит при выборе специалистов с низким ценником. В таком случае им приходится брать большой объем заказов и вникнуть подробно в суть бизнеса клиента просто не хватает времени и ресурсов.

При оценке эффективности рекламы опираемся на четкие цифры. За основу берем такие показатели:

CTR — отношение количества кликов к количеству показов рекламы.

Чем выше этот показатель, тем качественней составлено объявление и соответствует ожиданиям целевой аудитории.

CPC — средняя стоимость клика. 

Анализ этого показателя позволит определить дорогие и дешевые ключевые слова, поможет составить прогноз бюджета, перераспределить бюджет более выгодно.

ROI — этот показатель определяет насколько окупаются инвестиции в рекламу, выгодны ли рекламные кампании, какую прибыль рекламодатель получает в результате.

CPA — можно назвать показателем стоимости лида, поскольку этот показатель считает сколько стоит не просто клик по объявлению, а целевое действие посетителя сайта. Соответственно этот показатель учитывает только нужный, целевой трафик и помогает понять во сколько реально обходится привлечение клиента.

Это основные, базовые показатели. При расширенном аудите учитываются и другие значения.

Знание показателей помогает выявить рекламные кампании с низкой эффективностью и найти причины плохой работы каждой такой кампании.

Например, у объявления на поиске низкий показатель CTR. То есть объявление часто показывается, но по нему мало переходов. Можно сделать вывод, что объявление составлено непонятно, непривлекательно, не цепляет целевую аудиторию. Пользователь считает, что это объявление не соответствует его запросу. Соответственно можно переделать объявление, протестировать несколько разных вариантов и найти работающий. 

Если показатель CTR — высокий, а конверсий мало, то скорей всего нужно доработать посадочную страницу. 

После выявления результативных и нерезультативных рекламных кампаний перераспределяем бюджет в пользу эффективных кампаний. Хорошо работающие кампании можно усилить дополнительными финансами. Нерезультативные кампании, наоборот, ограничить или отключить. Таким образом рекламный бюджет станет более рентабельным и повысится процент окупаемости.

В ходе технического аудита проверяем корректность установки и работы рекламных пикселей и проверяем посадочные страницы.

Пиксель — это код на сайте, который отслеживает посещения сайта или заданные действия на сайте. Рекламные площадки на основе данных пикселя подбирают наиболее релевантную аудиторию для показа объявлений.

Корректная работа пикселя позволяет не только подобрать наиболее заинтересованную аудиторию, но и вернуть покупателей, которые уже были на сайте и не сделали заказ. Пиксель может отследить товары, положенные в корзину, посещенные страницы и другие действия пользователя на сайте и напомнить пользователю о товарах или услугах. 

Помимо настроек в рекламном кабинете нужно уделить внимание посадочным страницам. С технической точки зрения важна скорость загрузки страницы. При обилии рекламных предложений, которые видит пользователь в сети, никто не будет ждать, если страница долго загружается. Это актуально для любых устройств: компьютеров, планшетов и смартфонов. 

При показе рекламы с конкурентами приходится сталкиваться «впрямую», поскольку из-за действий конкурентов растет цена клика и уменьшается охват целевой аудитории. Хорошо настроенная реклама конкурентов может отобрать у вас самых заинтересованных покупателей.

Для того чтобы использовать все лучшее из стратегии конкурентов и сделать лучше, сначала нужно провести всесторонний анализ.

По каким параметрам анализируем рекламу конкурентов:

1. Используемые в рекламе ключевые слова
2. Заголовки объявлений
3. Тексты объявлений
4. Креативы
5. Посадочные страницы и предложения конкурентов

Какую информацию можно извлечь из анализа объявлений конкурентов? 

• Узнать, какие преимущества выделяет конкурент;
• Какую информацию дает на посадочной странице, на каких выгодах делает акцент;
• Насколько качественно составлено объявления, какие дополнения и быстрые ссылки предпочитает использовать конкурент;
• Какие рекламные стратегии использует конкурент.

В сборе информации помогают специальные сервисы которые определят ключевые слова конкурентов, площадки, помогут увидеть форматы и текст объявлений. 

Например:

• Топвизор 
• Serpstat 
• Pr-cy
• Keys.So 
• Spy Words 

Объявления на поиске можно посмотреть с помощью Яндекс.Директ в разделе “Прогноз бюджета”.

По итогам аудита клиент получает подробный разбор проблем и список рекомендаций, которые помогут улучшить показатели рекламных кампаний.

В процессе внесения изменений в рекламные кампании нужно тщательно отслеживать показатели, чтобы понимать, насколько изменения эффективны, гибко реагировать и улучшать кампании опираясь на точные цифровые показатели.

Как часто нужно проводить аудит рекламы? Отслеживать эффективность рекламы нужно постоянно. На рекламном аукционе появляются конкуренты, которые забирают часть вашей аудитории, находятся новые запросы, новые аудитории, которые можно привлечь, меняются тренды в создании креативов и часто меняются алгоритмы рекламных площадок.

Помимо ежедневного мониторинга нужно периодически возвращаться к полноценным аудитам и делать их регулярно. Оптимальный временной интервал от 3 до 6 месяцев.

Аудит рекламных кампаний состоит из:

• Анализа задач и целей бизнеса
• Анализа конкурентов
• Анализа структуры рекламного аккаунта
• Анализа настроек рекламных кампаний и посадочных страниц
• Внедрения рекомендаций и мониторинга результатов

Аудит нужно проводить как можно быстрее, если стоимость привлечения клиента слишком высокая для вашего продукта, если реклама привлекает нецелевых посетителей. Это поможет оптимизировать бюджет и избежать расходов на нерезультативную рекламу.

Аудит выявит проблемные места в рекламных кампаниях. Зная проблему, ее можно устранить. В результате аудита можно лучше понять запросы и потребности целевой аудитории, узнать, по каким критериям и ключевым фразам ищут продукт в интернете, выделить свои сильные стороны и преимущества, перестать расходовать бюджет на неэффективную рекламу и улучшить качество рекламного трафика. Больше целевых клиентов — меньше расходов, это основная задача аудита рекламных кампаний.

Алгоритмы работы рекламных площадок меняются постоянно и чтобы увидеть проблему нужны не только отличные знания настроек, но практический опыт, который позволяет выявить типичные и нетипичные ошибки и найти эффективные методы устранения проблем.

Обращайтесь за проведением квалифицированного аудита к нашим специалистам. 

Сильные эксперты, которые настроили сотни рекламных кампаний в разных отраслях. А еще — системный подход и погружение в суть бизнеса. Во всех проектах наше агентство придерживается комплексного подхода и выполняет все необходимые работы, чтобы получить максимально качественный результат.