РСЯ – что это такое и как работает – подробная инструкция по настройке от Webolution

Интернет-пространство дает возможность бизнесу донести информацию о своем продукте сразу тысячам людей. Ни один оффлайн-источник не даст такого охвата и таких возможностей заявить о себе. РСЯ — одна из возможностей запустить рекламу в интернете

РСЯ (рекламная сеть Яндекса) — сервис, с помощью которого можно запустить показ рекламных объявлений на площадках Яндекса и сайтах-партнерах.

Как работает РСЯ?

Принцип работы рекламной сети — показ объявлений на основе интересов, предпочтений и поведения пользователя в сети. 

Например, пользователь интересуется постройкой бани, ремонтом квартиры, покупкой товаров для детей или образованием. Система запоминает интересы пользователя и показывает рекламу, которая соответствует этим интересам. 

Помимо этого, существует сценарий ретаргетинга, когда пользователь видит рекламу тех сайтов, которые он уже посещал. Ретаргетинг существует чтобы напомнить пользователю о себе и “вернуть” его на сайт.

Рекламные баннеры по определенной теме размещаются на тематических ресурсах. Например на сайте о красоте и здоровье — реклама косметических средств или услуг салонов красоты, а на автомобильном сайте — реклама автосалонов, страховых продуктов или услуг ремонта автомобилей.

Описанные сценарии — основа подбора аудитории для показа объявлений:

1. Интересы пользователя
2. Реклама сайтов, которые пользователь уже посещал
3. Показ тематических объявлений на соответствующих сайтах

Помимо рекламы на основе характеристик и поведения пользователя с помощью сервиса Яндекс.Директ можно запустить рекламу на поиске. В этом случае работает другой принцип — объявление будет показано только в ответ на поисковый запрос. Это позволяет привлечь “горячую” аудиторию — людей, которые уже готовы купить и выбирают лучшее предложение. Но и стоимость подобной рекламы выше, чем в РСЯ, а охват аудитории не очень большой.

Чаще всего настраивают отдельно рекламу на поиске и в рекламной сети. 

РСЯ — это возможность охватить большую, новую аудиторию, заинтересовать продуктом, рассказать о преимуществах, привлечь новых покупателей.

Чем РСЯ отличается от других платформ для контекстной рекламы

Рекламу на основе характеристик и поведения пользователя часто можно увидеть в соц.сетях. Чем привлекательнее именно РСЯ? У платформы на сегодняшний день самый широкий охват — у Яндекса более 50 тыс. сайтов-партнеров. Благодаря этому, рекламу можно увидеть при любой активности в сети:  это могут быть новостные сайты, площадки с объявлениями, сайты-агрегаторы, развлекательные площадки, мобильные приложения, SMART TV и другие ресурсы. К сервису подключены площадки с разным форматом подачи информации и разной тематикой.

Виды рекламных форматов, доступных в РСЯ

Какие возможности предоставляет платформа, какую информацию можно дать в объявлении:

1. Самый популярный формат — текстово-графические объявления

Это может быть текст, изображение с текстом или видеоролик. Рекламодатель при настройке объявления составляет текст, загружает несколько вариантов изображений, короткое видео (от 5 до 60 секунд). Если нет готового видео, то система сама монтирует ролик на основе загруженных изображений. 

К объявлению помимо основной ссылки можно добавить несколько дополнительных ссылок. Это позволит увеличить охват аудитории и с помощью одного объявления привлечь пользователей, которые интересуются сопутствующими товарами или услугами.

Объявление автоматически адаптируется под формат площадки. Это значит что пользователь может увидеть только текст, изображение с текстом или видео — все это подбирается сервисом под конкретную площадку и составляется из тех элементов, которые были загружены в личный кабинет при создании объявления.

Еще один формат такого объявления — большой баннер в котором показываются все доступные элементы объявления. Например: товары, цены, контакты компании. При этом может быть доступна и карусель изображений и видео и дополнительные ссылки. Фон и кнопки подбираются автоматически. Подобный формат показывается только на десктопе.

2. Графические объявления

Если текстово-графические объявления это комбинация элементов, то графические — это единое объявление, которое не делится на текст, видео и картинки. Все элементы сразу добавляются в рекламный креатив. Текст и кнопки со ссылками являются частью графического рекламного баннера. Размеры баннера адаптируются под нужный формат, но элементы остаются неизменными.

3. Смарт-баннеры

Смарт-баннеры автоматически создаются для каждого пользователя индивидуально. Система запоминает интерес пользователя к конкретному товару и показывает предложения с этим же или с похожим товаром. Информацию о товарах сервис добывает из фида.

Фид — это список с названиями и описаниями товаров, который рекламодатель самостоятельно загружает в личный кабинет.

Сервис ищет подходящий товар из списка и на основе описания показывает смарт-баннер.

Такой формат как нельзя лучше подходит для товаров. Можно загрузить изображения с разными ракурсами или создать группу товаров, которая будет показана в виде мозаики.

Подготовка к настройке РСЯ

1. Первый шаг перед запуском любой рекламной активности — изучение целевой аудитории. 

Понимание потребностей, запросов, проблем потенциальных клиентов поможет сделать предложение, которое будет мотивировать к покупке. Знание поведения целевой аудитории в сети: какие сайты посещают, какой контент будет понятен и интересен поможет составить рекламное объявление и посадочную страницу, которые привлекут внимание нужных пользователей.

Мы всегда уделяем внимание изучению целевой аудитории в рамках комплексной digital-стратегии. Знание своих будущих клиентов —  это фундамент, на котором строится успешное продвижение любого продукта.

В РСЯ особенно важно составить подробную характеристику ЦА, поскольку вся рекламная стратегия направлена на привлечение новых аудиторий и широкий охват. Если при поисковой рекламе приходит посетитель, который уже знает, что ему нужно, то аудитория РСЯ ничего не ищет. И важно привлечь именно тех людей, которые пока не собирались покупать или даже не знали о продукте, но при этом продукт отвечает потребностям или решает проблемы клиента. Именно на таких клиентов направлена РСЯ. Цель — заинтересовать, мотивировать перейти на сайт и узнать о продукте, подробно изучить предложение и только потом принять решение о покупке.

Что может быть интересно в первую очередь?

• Пол
• Возраст
• Место жительства
• Интересы
• Какие сайты посещает потенциальный клиент, что покупает

2. Второй важный шаг — определить концепцию и зафиксировать нужный результат.

Чего мы ждем от рекламной кампании, какой результат можно считать успешным? Что должен сделать пользователь на сайте, чтобы перейти дальше по воронке?

Общая концепция может быть такой:

1. Реклама товаров. Подходит для товаров в длинным циклом сделки (дорогая техника, недвижимость) 
2. Привлечение посетителей на мероприятия
3. Знакомство с новым продуктом, формирование спроса
4. Повышение узнаваемости товара или бренда

Чего мы хотим от посетителя сайта, который перешел по рекламе:

1. Заполнение формы заявки
2. Заказ обратного звонка
3. Покупка и оплата товара на сайте
4. Скачивание материалов
5. Другие цели

Нужные цели настраиваются с помощью Яндекс.Метрики.

До начала запуска важно определить максимальную цену, которую вы готовы заплатить за клиента. Если стоимость товара, который вы рекламируете, например, 1000 рублей, а на привлечение вы тратите 800 рублей, а может и 1500 или выше — такая реклама будет убыточной. 

Цифры помогут следить за эффективностью кампаний в процессе и не выходить за пределы рентабельности.

Окупаемость рекламы и выгодная стоимость привлечения клиента — основные показатели на которые мы ориентируемся при создании рекламных кампаний для наших клиентов. Посмотрите, какой подход мы используем при настройке контекстной рекламы.

Что нужно сделать перед запуском рекламы

1. Определить целевую аудиторию, ее характеристики и интересы
2. Составить предложение, отвечающие потребностям клиентов
3. Создать посадочные страницы с понятным и актуальным контентом и  современным дизайном, удобным для пользователя
4. Проверить работоспособность всех кнопок и форм обратной связи, чтобы заинтересованный пользователь мог связаться с компанией
5. Проверить работу мобильной версии сайта
6. Установить на сайт счетчик Яндекс Метрики 
7. Настроить цели 
8. Определить показатели эффективности рекламы

Пошаговая инструкция по настройке РСЯ

После завершения подготовительных работ переход к настройке рекламных кампаний. Для этого создадим личный кабинет в сервисе Яндекс.Директ. 

Яндекс.Директ — цифровая платформа для создания и запуска рекламных кампаний

После заполнения реквизитов юридического или физического лица и пополнения баланса можно переходить к настройкам.

Найдем кнопку “добавить” → “кампанию” → “режим эксперта” → “Единая перформанс-кампания” и приступим к созданию объявлений и запуску рекламы. 

1. Выбираем рекламируемую страницу

2. Места показа 

Выбираем пункт “Ручная настройка” и оставляем “Рекламная сеть Яндекса”. Реклама запустится только в РСЯ.

3. Выбираем стратегию размещения и настраиваем бюджет

Сервис предлагает два варианта стратегий оплаты:

• Максимум кликов — рекламодатель платит за каждый переход на сайт
• Максимум конверсий — рекламодатель платит только за достижение выбранной цели. Целью может быть заполнение формы обратной связи, обратный звонок, клик по кнопке — это настраивается индивидуально перед запуском рекламной кампании. 

Максимум кликов приведет на сайт большое количество посетителей. Эта стратегия подходит, когда цель рекламы — повышение узнаваемости, знакомство с новым товаром, читатели для статьи или зрители для видео и подобные цели. Ограничить траты можно установкой недельного бюджета.

Максимум конверсий — это возможность заплатить только за нужное действие. Но и оплата за конверсию значительно выше, чем за клик.

4. Добавляем номер счетчика Яндекс.Метрики, который предварительно установили на сайте и цели, которые предварительно настроили в Яндекс.Метрике. 

5. Задаем регион показа. Можно выбрать страну, город или точное местоположение. Точное местоположение — это выбор конкретного места на карте плюс радиус вокруг этого места максимально 10 км. Эта опция полезна например, для привлечения посетителей в магазин, кафе, ресторан, клинику, фитнес-центр.

6. Ключевые слова помогут рекламной кампании быстрее определить целевую аудиторию, обучиться и показывать объявления наиболее заинтересованным пользователям. Также важно добавить список минус-слов, чтобы помочь алгоритмам отсеять  нерелевантную аудиторию. Например фраза “купить холодильник б/у” не подойдет для рекламы магазина, которые продает только новую бытовую технику.

7. Если нужен широкий охват и новые аудитории, то оставляем включенной опцию автотаргетинга. Можно выбрать категорию автотаргетинга, подходящую для товара или услуги. Если не уверены что выбрать — оптимальный вариант оставить только категорию “целевые запросы”

Подробнее про автотаргетинг читайте в нашей статье: Автотаргетинг в Яндекс Директ – зачем нужен и как он работает

 8. Использование дополнительных опций таргетинга 

Платформа дает возможность подобрать аудиторию по целому ряду характеристик:

• По интересам. Например, вы продаете элементы декора для дома. В таком случае ваша аудитория наверняка интересуется дизайном интерьера.
• По поведению в сети. Сервис позволяет прописать адреса сайтов, на которые заходит нужная аудитория. Ставьте адрес популярного тематического сайта и показывайте посетителям объявление.
• Ретаргетинг. Напоминайте о своих товарах или услугах тем, кто уже был на вашем сайте. При выборе предложений покупатели мониторят десятки различных сайтов. Напомните о себе и клиент вернется к вашему предложению еще раз. Также можно напоминать о брошенных в корзине товарах, сообщать об акциях или других предложениях тем, кто уже знаком с вашей компаний. Есть возможность выгрузить базу клиентов из CRM и показывать рекламу точечно только своим клиентам.

9. Корректировки ставок

В этом разделе можно привлечь еще более релевантную аудиторию. Например, для рекламы бухгалтерских услуг уменьшить ставку для аудитории младше 18 лет, а для рекламы футбольных мячей увеличить ставку для показов мужской аудитории, поскольку именно эта категория покупателей чаще всего приобретает товар. 

Корректировать можно по полу, возрасту, устройствам, с которых люди увидят рекламу, по погоде, по формату рекламы.

Создание объявлений

Текстово-графический формат объявлений подходит практически к любой сфере бизнеса. 

Разберем пошагово создание именно такого объявления:

• Создаем понятный заголовок и дополнительный подзаголовок
• Пишем лаконичный текст объявления, чтобы мотивировать пользователя перейти на ваш сайт и узнать более подробную информацию
• Загружаем изображение
• Загружаем видео, если есть
• Пишем уточнения и заполняем поля с дополнительными ссылками
• Оформляем информацию о компании. Если компания уже есть в бизнес-справочнике Яндекса, то сервис возьмет информацию из карточки компании
• Если это конкретный товар с ценой, проставляем цену

В правой части экрана можно увидеть как будет выглядеть объявление.

После сохранения рекламная кампания отправляется на модерацию. Если все правила соблюдены, реклама запускается.

Через некоторое время после запуска рекламы можно оценить, какие гипотезы сработали эффективно, а какие оказались ошибочными. С этой целью нужно постоянно отслеживать и оптимизировать работу рекламных кампаний. 

Как оптимизировать рекламу

Через некоторое время после запуска рекламы можно оценить какие кампании, группы или объявления приводят клиентов и дают продажи, а какие — нет. Неэффективные кампании нужно корректировать или отключать. 

Что можно сделать, если кампания не дает нужного результата?

• Отключить рекламные кампании с оплатой за клики, в которых много переходов, но нет конверсий
• Запретить показы на неэффективных площадках
• Менять корректировки по возрасту, полу, региону, интересам. Например, по объявлению кликнули 70% мужчин и всего 30% женщин. Можно добавить повышающий коэффициент к аудитории “мужчины” и привлечь больше заинтересованных клиентов
• Менять заголовки, текст, изображения или видео, если объявление не привлекает внимания

Использование инструментов Яндекс.Метрики для улучшения эффективности

Яндекс.Метрика — необходимый инструмент при настройке РСЯ. Перед запуском каждой рекламной кампании нужно предварительно прописать цели с помощью именно этого сервиса. 

Цели могут быть такие:

• Заполнение формы обратной связи
• Запрос обратного звонка
• Переход в мессенджер
• Время, проведенное на сайте
• Скачивание файла
• Оплата на сайте 

или другие цели, которые вы захотите настроить.

Почему это важно для РСЯ? Настроенные цели помогут алгоритмам более четко понять, какой результат требуется рекламодателю и привести на сайт аудиторию, которая с наибольшей вероятностью совершит заданное целевое действие.

Подведем итоги

• Использование РСЯ позволяет охватить максимально широкую аудиторию и познакомить новых пользователей со своим предложением или брендом. Ни одна площадка не может конкурировать с широтой охвата
• РСЯ позволяет взаимодействовать с клиентами повторно, напоминать о себе, делать новые предложения, сообщать существующим клиентам о новинках, акциях, событиях в компании
• Мало просто создать рекламные кампании. Важно постоянно мониторить, анализировать и улучшать настройки кампаний. Отключать или дорабатывать неэффективные объявления или рекламные кампании, работать над посадочной страницей. Все это делается на основе подключенной и настроенной аналитики. И только ежедневное внимание к рекламным кампаниям поможет снижать стоимость привлечения клиента, повышать количество конверсий и окупаемость рекламы.

Советы по улучшению рекламных кампаний

1. Обязательно настроить цели в Яндекс.Метрике. Если мало конверсий можно менять и добавлять цели. Это важная настройка при обучении рекламной кампании и поиска целевой аудитории
2. При создании объявления заполнять все пункты, которые предлагает платформа. Не забывать про быстрые ссылки. Чем лучше и подробней заполнены поля, тем лучше будет работать объявление.
3. Улучшать не только настройки рекламной кампании, но и посадочную страницу. Проверить, насколько содержимое страницы соответствует тексту объявления, как работают формы обратной связи, чаты, обратные звонки.
4. Формат рекламы в РСЯ предполагает что посетитель обратит внимание в первую очередь на изображение или видео, а потом на текстовое сопровождение. Поэтому важно создавать понятные и привлекательные креативы.