Важность репутации в современном бизнесе
Перед тем, как обратиться в компанию, купить товар или заказать услугу большинство покупателей читает отзывы в сети. И именно отзывы становятся решающим критерием при принятии решения о покупке. Хорошая репутация помогает быстро выиграть у прямых конкурентов. Это работает и наоборот — покупатель откажется от заказа из-за негативных отзывов. По результатам исследования Moz — 70% процентов покупателей отказывались от покупки, если видели более 4 негативных отзывов о компании или продукте.
В конечном итоге репутация компании влияет на финансовые показатели всего бизнеса.
Какие цифры зависят от репутации:
- Количество продаж;
- Стоимость привлечения клиента. Нужно меньше усилий, чтобы убедить купить;
- Капитализация компании. При одинаковых материальных активах стоимость компании с плохой репутацией будет значительно ниже, чем у компании с положительным имиджем;
- Траты на рекламу. Можно создать успешные рекламные кампании, привлекающие целевых клиентов, сделать продающий сайт, но при этом терять клиентов на этапе изучения отзывов.
Создание положительной репутации это системная, постоянная работа и для этого есть методики и технологии.
Технологии работы с репутацией
Целенаправленное формирование положительного мнения о продукте, создание привлекательного образа товара обозначается термином ORM.
ORM — управление репутацией в интернете
Методика работы делится на два направления:
- Работа по увеличению положительных отзывов о продукте
- Поиск и обработка негативных отзывов
Технология применяется комплексно. Специалист по управлению репутацией мониторит упоминания о компании в сети, отслеживает, в каком ключе написаны отзывы, отвечает на негативные комментарии, дает советы, отвечает на вопросы, разъясняет. Недовольные клиенты получают обратную связь, а остальные пользователи видят, что компания ведет диалог с покупателями и готова предпринимать шаги, чтобы исправить ошибки. Негативный комментарий можно с помощью ответов и подсказок превратить в полезный совет, если в ответе обратить внимание на плюсы и выгоды продукта. Вместе с отработкой негатива специалист ведет работу по увеличению количества положительных отзывов на тематических площадках, сайтах-отзовиках, добиваясь хорошей репутации о продукте и привлекательного имиджа бренда.
Еще один маркетинговый инструмент, который помогает улучшить репутацию — это SERM
SERM — управление репутацией в поисковых системах
Методика включает в себя определение поисковых запросов по которым пользователи ищут информацию о вашей компании или продукте. По этим запросам собираются площадки из ТОП выдачи поисковых систем.Проводится анализ этих площадок, задаются приоритеты и формируется стратегия по улучшению репутации бренда / продукта. Стратегия – это план, в котором прописано в каком порядке и количестве, какие работы предстоит проводить по каждой площадке. Далее происходит работа по улучшению репутации на этих площадках, чтобы пользователи видели только положительные отзывы, которые перекрывают негатив. Все это сопровождается регулярным мониторингом.
Цель работы специалиста по SERM – улучшить репутацию компании на площадках, где пользователи будут искать отзывы (на тех площадках, которые они увидят в Яндексе и Google). Вытеснить негативные отзывы о компании / продукте, обработать негатив, передать клиенту, чтобы он провел работу на своей стороне, для уменьшения отзывов подобного содержания.
Еще одна технология для улучшения репутации компании — SMRM
SMRM – управление репутацией в соц.сетях
Поддержание имиджа бренда в соц.сетях, работа с подписчиками, комментарии в профильных группах, отслеживание и ответы на отзывы. Технология работы SMRM-специалиста отличается от SERM и ORM методами поиска отзывов, стратегией отработки негатива. Перед началом работы SMRM специалист собирает собственное семантическое ядро для соц.сетей, анализирует отзывы, выстраивает стратегию отработки негатива, формирует план по создании положительной репутации. Соц.сети имеют огромное влияние на принятие решения о покупке, рекомендациям из соц.сетей доверяют. Поэтому компании, которые активно присутствуют на популярных сетевых площадках вызывают больше доверия.
Чем отличаются ORM, SERM и SMRM
Чтобы добиться результата и сформировать положительную репутацию, нужно проявить активность одновременно по всем направлениям, где пользователи могут столкнуться с информацией о компании.
- Мониторинг и обработка отзывов, комментариев, публикаций с упоминанием бренда / продукта на различных ресурсах – ORM
- Работа с площадками — отзывиками и гео сервисами, которые показываются пользователям в поисковых системах, когда они ищут информацию о компании – SERM
- Мониторинг и улучшение репутации в социальных сетях – SMRM
Все три технологии подчиняются одной цели и работают только в тесной связке друг с другом. Невозможно создать положительный имидж только в соц.сетях, если в поисковой выдаче у компании низкий рейтинг.
Различие — в способах сбора и анализа информации. Для всех направлений создается разная стратегия, которая работает наилучшим образом.
Ограничиваться заказом положительных отзывов без разработки стратегии, сбора поисковых запросов, анализа информации — не только бесполезно, но может навредить компании.
Репутация компании в интернете влияет не только на конверсию, но и на SEO-продвижение сайта в поисковых системах. Репутация – один из факторов ранжирования, который учитывается в алгоритмах поисковых систем. Давно доказано, что ресурсы компаний с хорошей репутацией имеют более высокие позиции, лучшую видимость. Большое количество негативных отзывов и плохая репутация, препятствуют росту видимости сайта, снижают его посещаемость из поиска. Важно учитывать это, если вы продвигаете свой сайт в поисковиках.
Мониторинг репутации
Поскольку репутационные потери приводят к потерям финансовым важно постоянно отслеживать ситуацию и мониторить упоминания о компании.
Зачем это делать и какой эффект от отслеживания отзывов:
- Можно оперативно вмешаться в ситуацию и вовремя нейтрализовать негативную новость. Например, о компании написали в СМИ. Это отличный повод для того, чтобы объяснить свою позицию, написать опровержение. Таким образом негатив можно превратить в бесплатную pr-кампанию в СМИ. Но все это актуально, пока новость свежая и интересует читателей.
- Анализ отзывов поможет улучшить бизнес-процессы в компании. Например, отзывы показали, что продукт клиентам нравится, но большой процент покупателей недоволен работой доставки и поэтому отказывается от покупки. Или клиенты не могут дозвониться в компанию и уходят к конкурентам. Такая аналитика дает возможность отследить и устранить “узкие места” в воронке продаж
Методы мониторинга
Как отслеживать отзывы, что для этого нужно делать?
Существуют две технологии отслеживания отзывов:
- Сбор отзывов и упоминаний вручную
Специалист проверяет отзывы в карточках компании, в соц.сетях и по поисковым запросам с упоминанием бренда, услуги, названия товара и других комбинаций. Сбор вручную более точный и релевантный, поскольку алгоритмы не всегда могут правильно определить что подразумевается в отзыве. Ироничные отзывы, крылатые выражения, которые используются в переносном смысле, сленговые фразы алгоритм может отнести к противоположной группе. Минус ручного мониторинга — большое количество времени, которое требуется специалисту на сбор данных и подготовку отчета. - Автоматический сбор отзывов
Отзывы мониторятся с помощью специальных сервисов таких как Google Alerts, Yandex Blogs, Brand Analytics, YouScan, IQBuzz, Buzzsumo.
- Google Alerts ищет упоминания по ключевым запросам. При этом можно настроить места поиска, например, только блоги или новости, сделать географическую привязку, настроить частоту поиска
- Brand Analytics также мониторит соц.сети и СМИ, ищет информацию с упоминанием компании и ее конкурентов. Таким образом можно сделать сравнительный расширенный анализ
- YouScan мониторит соц.сети, отзовики, блоги, форумы, СМИ — любые упоминания, включая небольшие региональные сайты. В сервисе есть функция распознавания изображений с логотипом или названием компании.
- Buzzsumo — с помощью этого сервиса можно отслеживать любые упоминания о компании, получать оповещения о новых публикациях, отслеживать активность блогеров.
Плюсы автоматического сбора — быстрый результат и возможность найти упоминания на сайтах или в соц.сетях, которые не находятся вручную.
Анализ текущей репутации
С чего начать анализ репутации компании в сети?
- Первый этап — сбор семантики. Запросы, ключевые фразы по которым пользователи ищут информацию в интернете. Такие данные можно взять из Яндекс.Метрики или использовать сервис для сбора ключевых фраз по примеру Яндекс.Wordstat, также можно воспользоваться профессиональными сервисами для сбора ключевых слов. Существуют и специальные сервисы для сбора брендовых запросов;
- Пользуясь собранными ключевыми фразами формируем список площадок на которых представлены отзывы о вашей компании или продукте.
- Собираем и группируем отзывы (положительные, отрицательные и нейтральные, размещаем данные в таблице — так удобнее анализировать полученные данные), пользуясь ручным методом или автоматизированными сервисами для сбора отзывов.
- Анализируем собранные отзывы.
- На основе анализа, разрабатываем стратегию формирования положительной репутации.
Остановимся на анализе отзывов подробней. Как анализировать полученные данные, на что обратить внимание?
Показатели, для анализа репутации
- Тональность отзывов (NSR). Измеряется как соотношение положительных и отрицательных отзывов;
- Кликабельность отзывов (на каких позициях в поисковике размещаются ссылки на отзывы);
- Готовность покупателей к повторному заказу или покупке (NPS);
- Отток клиентов за определенный период времени.
На основе полученных данных можно определить Ex-индекс репутации компании.
Ех-индекс показывает какое мнение о компании складывается у потенциальных покупателей при поиске в сети.
Индекс рассчитывается по специальной формуле вручную или с помощью онлайн-калькулятора для расчета Ex-индекса. Полученное число в диапазоне от -100% до +100% покажет насколько негативно или позитивно воспринимают компанию потенциальные покупатели.
Также из полученных отзывов можно узнать:
- Плюсы и минусы продукта с точки зрения покупателей
- Насколько удобно организован процесс покупки/заказа
- Степень лояльности покупателей
Для того, чтобы оценить результат, надо на старте определить — какую информацию хотелось бы видеть на первых страницах выдачи, какое мнение о компании должно быть сформировано.
Работа с негативными отзывами
Негативные отзывы получает любая компания. Недовольный покупатель найдется всегда и именно такие клиенты не ленятся оставлять отзывы, в отличие от покупателей с положительным опытом. При этом каждый негативный отзыв ведет к потере других клиентов. Что делать компании в такой ситуации?
Разберем какие бывают отзывы:
- Фактические. Компания получает заслуженную, справедливую критику
- Ошибочные. Клиент перепутал вашу компанию с другой. Особенно часто это бывает в сфере b2c. Клиенты путают названия ресторанов, магазинов и пишут отзыв на заведение, в котором не были.
- Конкурентно-личностные. Негативные отзывы, которые оставляют конкуренты.
- Непредвиденные. Негатив из-за ситуаций, на которые компания не могла повлиять. Например, перекрытие дорог из-за которого сложно было добраться до заведения или перепутанные коробки на складе маркетплейса, на которые компания не могла повлиять.
Стратегии работы с негативными отзывами:
- Ответ на конструктивную критику — это извинение, обещание устранить ошибку, предложение бонусов для клиента. Такой ответ показывает готовность компании к диалогу, желание сделать сервис лучше и снимает страхи и опасения будущих покупателей. Если компания слышит клиентов и готова решать проблемы, то принять решение о покупке проще.
- Ошибочные отзывы и непредвиденные ситуации требуют пояснений и разбора. Надо показать, что вины компании в ситуации нет. Адекватный клиент сам признает свою ошибку. А если не признает, разбор ситуации покажет другим клиентам что отзыв можно игнорировать.
- Отзывы конкурентов самые сложные, но и с ними можно и нужно работать. Лучше всего подойдет стратегия разоблачения. Можно уточнить когда клиент обращался в компанию, какой именно был заказ, и другие подробности. Не настоящий клиент, разумеется, не сможет ответить на подобные вопросы и это нейтрализует негативное восприятие отзыва.
Если разбор проблемы остается без ответа или по ответам очевидно, что комментарий фейковый, можно попробовать пожаловаться администрации ресурса. В ответ на обоснованную жалобу площадка может сама удалить комментарий - На любой эмоциональный комментарий нужно реагировать спокойно и выяснять, что именно не понравилось клиенту. Методично разбирать ситуацию до мелочей. Спокойные, аргументированные ответы снизят накал и покажут компанию в выигрышном свете.
Продвижение положительных отзывов и упоминаний
Для создания положительной репутации, помимо отработки негатива, нужно заполнить сеть хорошими отзывами о компании.
Какие методы для этого существуют:
- Мотивировать клиентов оставлять отзывы. Самостоятельно пишут только негативные отзывы. А вот положительные отзывы по собственной инициативе пишут редко. Чтобы довольные клиенты оставляли отзывы нужно разработать последовательную систему сбора отзывов:
- Создать скрипт, при котором менеджер обязан поинтересоваться, доволен ли клиент продуктом или услугой и попросить оставить отзыв;
- Прислать клиенту ссылку на сайты-отзовики, чтобы ему не пришлось искать площадки самостоятельно;
- Можно предложить поощрение за отзыв. Например, скидку на последующую покупку.
- Крауд-маркетинг
Крауд-маркетинг — это продвижение с помощью небольших позитивных публикаций в виде обзоров, рекомендаций или комментариев со ссылкой в тексте сообщения.
Комментарии со ссылкой или с упоминанием бренда размещаются в различных обсуждениях в соц.сетях, блогах или в комментариях к статьям, на сайтах вопросов-ответов.
Крауд-маркетинг — системная, кропотливая работа. На подготовительном этапе нужно составить список площадок, на которых есть целевая аудитория, создать информационную стратегию: на чем делать акцент, какие преимущества продвигать, какую выбрать тональность. При размещении информации нужно инициировать активность в теме с обсуждением компании или продукта, а не только отвечать на другие комментарии.
Результат грамотно выстроенного крауд-маркетинга — комментарии и посты с выделением преимуществ продукта на всех площадках, где есть пересечение с целевой аудиторией.
- Публикации в СМИ и тематических порталахКраткие комментарии и посты призваны “зацепить” пользователя настолько, чтобы он перешел на страницу компании и подробно изучил информацию в выгодах и преимуществах продукта. Но все равно по ссылкам из комментариев переходят меньше 40% пользователей. Поэтому хорошая стратегия продвижения включает в себя размещение публикаций на тематических площадках, порталах, в СМИ.Формат статьи дает возможность развернуто рассказать о продукте или компании без перехода по ссылкам. К тому же, отличие от коммерческой страницы на сайте статью можно написать в свободном стиле — юмор, советы, рекомендации, примеры из жизни, интересные и забавные иллюстрации к тексту. Таким образом охват целевой аудитории возрастет минимум в 2 раза. Всегда есть процент пользователей, которым больше нравится короткий формат, они перейдут по ссылке и изучат продукт самостоятельно, а есть пользователи, которые не хотят и будут переходить по ссылкам, но обязательно дочитают интересную статью на привычном ресурсе или в сообществе.
- Взаимодействие с лидерами мнений и блогерамиИзвестные блогеры, которые работают в тематике продукта, несомненно имеют огромное влияние на целевую аудиторию. Особенно это касается сферы b2c. Например, мнение блогера о хорошем эффекте от косметического средства способно в несколько раз увеличить продажи продукта как в моменте, так и в перспективе. Мнение популярного блогера с большим количеством подписчиков распространяется в сети, даже когда забыли источник и повод. Грамотная работа с популярными блогерами — это быстрый и эффективный способ формирования положительной репутации компании.
Подведем итог
Работа по управлению репутацией — первоочередная маркетинговая задача. Неотработанный негатив может сделать бесполезной остальную работу команды маркетинга: упаковку продукта, разработку сайта и его продвижение, настройку рекламных кампаний. Покупатель, на привлечение которого потрачен бюджет, отказывается от покупки в самый последний момент. Компания теряет деньги и теряет клиента.
Управление репутаций — это комплексная работа, которую нельзя делать частично. Просто заказать положительные отзывы по небольшой цене — бесполезная трата денег, потому что эффекта не будет, или будет — но негативный. Шаблонные отзывы только ухудшат репутацию компании. Успешного результата можно добиться с помощью грамотной стратегии, в которой учитываются все направления работы с репутацией
Ключевые этапы работы над улучшением репутации в сети
- Собрать запросы и проанализировать поисковую выдачу;
- Собрать отзывы в соц.сетях, на тематических площадках, в бизнес-справочниках, на сайтах-отзовиках;
- Определить тональность отзывов и вычислить отношение к компании или продукту: положительное, отрицательное или нейтральное;
- Составить стратегию по отработке негатива и нейтрализовать негативные отзывы;
- Составить стратегию по размещению положительной информации включая короткие посты со ссылками и комментарии, публикации на тематических площадках, на сайтах-отзовиках, на сайтах вопросов и ответов, в соц.сетях и СМИ;
- Регулярно проводить аудит репутации компании и оперативно реагировать на ухудшение рейтинга.
Репутация — одна из ключевых метрик, которые влияют на рыночную стоимость компании. Чтобы провести полноценную и качественную работу по формированию положительной репутации в интернете недостаточного одного маркетолога или pr-менеджера. Это работа для команды квалифицированных специалистов с обязательным опытом работы над репутацией. Ошибки, грубо сделанная работа, неправильно выстроенная стратегия могут обойтись компании слишком дорого.
Если вы планируете работу над формированием хорошей репутации для вашей компании в сети, обращайтесь за консультацией к нашим специалистам. Проведем аудит вашей репутации и предложим работающую стратегию по формированию положительного имиджа. В нашей работе мы всегда используем комплексный подход, учитываем взаимосвязанные процессы и формируем стратегию, которая позволяет добиваться успешных результатов.