Дмитрий Фролов При создании рекламных кампаний в Яндекс Директ рекламодатель столкнется с обязательной настройкой, которая называется автотаргетинг. Разберем пошагово алгоритм работы автотаргетинга и выясним как эта настройка влияет на результаты и успешность рекламных кампаний.
Автотаргетинг — это технология, которая самостоятельно подбирает аудиторию для показа рекламного объявления на основе текста и контента посадочной страницы.
С помощью автотаргетинга можно запустить рекламу без подготовительной работы по изучению интересов целевой аудитории и без самостоятельного подбора ключевых слов. Нужно только создать посадочную страницу, на которую будет вести объявление и написать текст. После анализа страницы и текста объявления сервис сам определяет кому показывать рекламу.
Как работает автотаргетинг
Технология работы автотаргетинга основана на искусственном интеллекте. Первый шаг — это анализ контента. На основе текста объявления и посадочной страницы система определяет основные ключевые слова и сравнивает с запросами на поиске или интересами и поведением пользователей. Таким образом сервис подбирает целевую аудиторию для показа.
Основные отличия автотаргетинга от таргетинга
Автотаргетинг позволяет запустить рекламу быстро, без специальных знаний и кропотливой подготовительной работы. Эту часть берет на себя сервис.
Это дает широкий охват и поможет привлечь новую, незапланированную аудиторию.
Минус в том, что гарантий качества при этом нет. Система может неверно определить целевую аудиторию и привлекать пользователей, которые не заинтересованы в покупке продукта. Рекламный бюджет при этом будет потрачен впустую и работу по настройке кампаний нужно будет корректировать.
Второй существенный минус — это невозможность проанализировать привлеченную аудиторию. Даже если рекламная кампания дала хороший результат, рекламодатель не сможет понять что за пользователи пришли по объявлению, что их заинтересовало, какие признаки объединяют эту аудиторию. Таким образом нельзя будет повторить успешную рекламную кампанию. Каждый раз это — лотерея.
При экспертной настройке рекламной кампании специалист сначала находит целевую аудиторию, определяет интересы, запросы и потребности, создает полезный контент, который мотивирует совершить покупку и только потом запускает рекламу. Такая настройка позволяет получить больше целевого рекламного трафика, повысить процент конверсий в покупку, сделать рекламную кампанию более рентабельной.
Самое главное отличие автотаргетинга от традиционных настроек рекламной кампании — это принцип подбора аудитории.
Для ручных настроек основа поиска аудитории — это ключевые слова. Специалист собирает ключевые запросы с помощью специальных сервисов, сегментирует, подбирает самые целевые и на основе этой подготовительной работы запускается рекламная кампания.
Автотаргетинг ориентируется не на ключевые слова, а на текст объявления и контент посадочной страницы.
Если автотаргетинг и ключевые слова подключены в одной рекламной кампании, приоритет имеют ключевые слова.
| Автотаргетинг | Ручная настройка |
| Не требует подготовительной работы | Требует изучения целевой аудитории |
| Не требует специальных знаний | Нужны знания и опыт в сборе семантики и настройке рекламы на платформе Яндекс.Директ |
| Позволяет повысить охват и найти новые аудитории | Позволяет настроить показы на “узкую”, самую заинтересованную аудиторию |
| Высокая вероятность получить нецелевой трафик и впустую потратить рекламный бюджет | Дает возможность сократить число нецелевых клиентов и оптимизировать расходы на рекламу |
| Нет данных для аналитики | Есть данные для аналитики. На основе изучения аудитории можно привлечь похожую аудиторию, создать более выгодное предложение, поменять тексты и креативы, чтобы реклама привлекала еще более целевых посетителей |
Алгоритмы подбора аудитории
Рассмотрим подробнее, как работает технология и каким образом подбирается аудитория?
1. Реклама на поиске
Автотаргетинг в поисковых объявлениях подбирает аудиторию на основе ключевых слов. Объявление показывается пользователям, у которых в поиске похожие запросы. При этом система подбирает смежные предложения, похожие тематики, подбирает синонимы, тем самым увеличивая охват аудитории. Автотаргетинг незаменим для низкочастотных запросов, которые сложно отследить вручную.
2. Реклама в РСЯ
Автотаргетинг в РСЯ основан на поведении и интересах пользователя. Что человек обычно ищет в сети, какие сайты посещает, какие товары покупает — на основе этого он видит рекламные объявления. При ручной настройке интересы аудитории может задать специалист: прописать конкретные сайты, которые посещает нужная аудитория, задать интересы или загрузить базу клиентов, которым хотелось бы показать рекламу. Автотаргетинг сам оценивает поведение пользователя и приводит новых посетителей.
Если интересы аудитории неизвестны то объявление будет показываться на тематических порталах. Например, реклама нового автомобиля на сайте по автомобильной тематике, а реклама стройматериалов на сайте, посвященном строительству и ремонту.
Категории показа объявлений
При настройке автотаргетинга можно задать одну или несколько категорий показа:
Целевые запросы — реклама будет показываться аудитории, которая ищет точно по фразе, которая указана в ключевых словах
Узкие запросы — аудитория подбирается по тематике. Например, при поиске конкретной марки радиатора отопления пользователь увидит рекламу других моделей радиаторов, которые могут его заинтересовать
Широкие запросы — в этом случае тематика расширяется еще больше. Например, пользователь увидит различные варианты обогревателей и других отопительных приборов
Альтернативные запросы — в этом случае пользователь может увидеть предложения, которые не отвечают прямо на запрос, но по сути могут заменить товар или услугу. Например на запрос «радиатор отопления для дачи» пользователь может увидеть рекламу печей, каминов
Сопутствующие запросы — товары или услуги, которые могут понадобиться вместе с основным товаром. Например, к запросу «радиатор отопления для дачи» система может показать услуги по утеплению деревянного дома или рекламу окон, с помощью которых в доме сохраняется больше тепла.
Важно проанализировать нишу бизнеса, целевую аудиторию и продукт и правильно выбрать категорию при настройке кампаний с автотаргетингом.
Настройка целей в Яндекс.Метрике для повышения эффективности рекламы
Поскольку поиск целевой аудитории происходит с помощью алгоритмов платформы, нужно дать как можно больше информации о том, чего хочет достичь рекламодатель.
Для этого, еще до настройки рекламы, определяются и задаются цели рекламной кампании.
Целью может быть:
- Звонок с сайта
- Отправка заявки
- Скачивание файла
- Покупка товара
- Время, проведенное на сайте и другие цели
Цели настраиваются с помощью сервиса Яндекс.Метрика. При настройке рекламных кампаний платформа для создания рекламы Яндекс.Директ и сервис Яндекс. Метрики связываются, с помощью добавления счетчика метрики в рекламную кампанию. Это позволяет добавить настроенные цели и дать понять алгоритмам автотаргетинга к чему нужно стремиться и какая аудитория требуется.
Преимущества использования автотаргетинга
Как использование автотаргетинга влияет на результат рекламной кампании? Приводит ли эта настройка больше клиентов?
Самый очевидный плюс автотаргетинга — новые аудитории, которые невозможно охватить при ручной настройке. Запросы целевых клиентов могут встречаться в единичном экземпляре и отследить подобный поисковый запрос без искусственного интеллекта просто невозможно. Полезен также охват похожих аудиторий. Во многих нишах это дает высокий процент конверсий. Например, в нише ремонта постоянно появляются новые технологии, о которых пользователи просто не знают и искать подобные продукты не будут. Но благодаря опции автотаргетинга могут узнать и выбрать именно эти товары.
Кроме того, автотаргетинг однозначно лучше, чем самостоятельная настройка непроработанных рекламных кампаний.
Если нет времени или специалиста, который тщательно соберет ключевые фразы, изучит интересы и потребности целевой аудитории, сможет грамотно сегментировать аудиторию и настроить ретаргетинг — лучше доверить этот процесс сервису. В этом случае запуск рекламной кампании потребует меньше усилий и будет более эффективным.
При запуске кампаний с автотаргетингом не забывайте уделить внимание созданию посадочной страницы. При любой рекламной стратегии качественная посадочная страница — залог получения прибыли. Рекламное объявление может заинтересовать пользователя, но заказ он делает только после подробного изучения предложения, которое размещено на посадочной странице.
Обзор типичных ошибок при настройке автотаргетинга
1. Показ одного объявления под разные группы ключевых слов
В рекламных кампаниях без автотаргетинга главными были ключевые слова, которые прописаны в настройках. Можно было создать одно хорошее объявление, придумать заголовок, текст и креатив и показывать его под разные группы ключевых фраз. С автотаргетингом такие настройки приведут к конкуренции собственных объявлений друг с другом.
Что делать?
Поскольку алгоритмы автотаргетинга берут за основу заголовок, текст объявления и контент посадочной страницы то делаем следующее:
- Каждое объявление должно быть уникальным — заголовок, текст и креатив не повторяются
- Тщательно прорабатываем посадочную страницу. Она должна быть максимально релевантна запросу. Не нужно добавлять на одну посадочную страницу много разных товаров или услуг.
2. Не настроенные цели рекламной кампании
Еще до запуска кампаний, с помощью сервиса Яндекс.Метрика задаются цели рекламной кампании. Это важно для работы автостратегии. Настроенные цели помогут алгоритмам найти аудиторию, которая совершит покупку, а не просто проявляет интерес к теме.
3. Неправильное использование категорий запросов в автотаргетинге
Под каждый товар или услугу нужно подбирать свои категории запросов. Широкие и альтернативные запросы в одном случае могут приводить качественную аудиторию, а в другом — сливать бюджет. Если нет четкого понимания, что лучше для конкретного продукта, лучше использовать категорию “целевые запросы”
Как избежать ошибок
- Создавать объявления с четким, понятным, лаконичным текстом, точно соответствующее запросу
- Не повторять одно и то же объявления в разных группах
- Тщательно проработать посадочную страницу. Создать понятный контент, не добавлять избыточную информацию, не смешивать разные товары и услуги на одной посадочной странице
- Связать рекламную кампанию с Яндекс.Метрикой, настроить цели рекламной кампании
- Отслеживать аналитику, вовремя вносить изменения, добавлять в кампании минус-слова
Основной плюс автотаргетинга — это возможность охватить новые сегменты целевой аудитории, до которых невозможно добраться при ручной настройке. Система анализирует огромное количество информации за короткое время и находит уникальные запросы. Этот инструмент можно эффективно использовать, если учитывать логику, по которой работает технология.
