Аналитика в маркетинге важна также, как и сами маркетинговые активности. Каждый клик, просмотр, лайк и покупка генерируют данные. Без возможности получать и анализировать такие данные нельзя оценить эффективность инструментов и стратегии, тестировать гипотезы, делать выводы и принимать обоснованные решения.
Если несколько лет назад аналитика часто ограничивалась отслеживанием количества лидов, качества этих лидов, показателей CTR и CPC в рекламных кампаниях, то сейчас таких данных недостаточно. Нужна полноценная, сквозная аналитика, которая проследит путь клиента от первого касания с брендом до покупки. Для принятия решений нужно знать, какие маркетинговые кампании и тактики наиболее эффективны, какие источники трафика приводят к наилучшим результатам, какие сегменты аудитории наиболее ценны для бизнеса. Нужен анализ конверсий, трафика, вовлеченности пользователей, возврата инвестиций.
Для таких целей и создаются маркетинговые дашборды. Бизнес часто использует готовые дашборды, но иногда их возможностей недостаточно, и тогда приходится разрабатывать собственный.
В этом материале мы разберем:
- для чего нужны маркетинговые дашборды
- что позволяют делать существующие готовые решения
- какие ограничения есть у готовых дашбордов
- в каких случаях собственный кастомный дашборд будет правильным решением.
Для чего нужен маркетинговый дашборд
Маркетинговый дашборд — это инструмент, который помогает упростить доступ к данным, визуализировать и проводить анализ информации. Он позволяет собирать, обрабатывать и представлять эти данные в удобной, визуальной форме, обеспечивая маркетологам легкий доступ к ключевым метрикам и KPI. Дает возможность анализировать эффективность стратегии, принимать оперативные решения и оптимизировать маркетинговые усилия.
Что могут дашборды
- Дать комплексное представление об эфективности кампаний, провести сравнительных анализ источников трафика и каналов продвижения;
- Выявить и проанализировать тренды в поведении целевой аудитории так, чтобы выстраивать активности в соответствии с ними, дорабатывать маркетинговые материалы и создавать новые, а иногда и развивать продукты на основании таких трендов;
- Отследить затраты на рекламу и оптимизировать бюджет, выявить наиболее прибыльные каналы не только с точки зрения количества и качества лидов, но и их конверсии, и LTV.
Какой функционал обычно есть у дашбордов.
Маркетинговые дашборды обычно включают в себя:
- Графики и диаграммы: Отображают динамику метрик, позволяя наглядно видеть изменения во времени.
- Таблицы и списки: Предоставляют подробную информацию о клиентах, кампаниях и результатах.
- Графики производительности: Позволяют отслеживать ключевые показатели, такие как конверсия, CTR, ROI и другие.
- Пользовательские настройки: Позволяют маркетологам выбирать, какие данные они хотят видеть на дашборде, в зависимости от их конкретных потребностей.
Готовые маркетинговые дашборды
Существует множество сервисов, предлагающих дашборды для анализа маркетинговых данных, но у них есть свои ограничения. Например, платные версии, ограниченный набор отображаемых данных или недостаточную гибкость в адаптации под уникальные потребности компаний. Ниже представлен краткий обзор некоторых из них:
- Google Data Studio. Этот бесплатный инструмент от Google позволяет создавать интерактивные дашборды, интегрируя данные из различных источников, таких как Google Analytics, Google Ads и других. Он предоставляет широкие возможности для настройки дизайна и отображения данных.
- Calltouch. Предоставляет дашборды для мониторинга звонков и анализа маркетинговых кампаний. Он помогает компаниям оценивать эффективность звонков и отслеживать результаты маркетинговых усилий.
- Roistat. Предоставляет дашборды для анализа маркетинговых кампаний, звонков и веб-аналитики. Этот инструмент помогает компаниям измерять ROI и оптимизировать рекламные бюджеты.
Когда готовых решений не хватает
Самые распространенные сервисы в нашей практике: Calltouch и Roistat. Они дают доступ к метрикам для анализа звонков, маркетинговых кампаний. Можно посмотреть базовые показатели: СРС, СРА, СРО.
Готовые дашборды подходят, когда нужно просто собирать данные из рекламных кабинетов и матчить их с данными по сделкам и продажам с CRM-системой. Например, связка того же Calltouch и 1С-CRM позволяет закрывать базовые потребности в аналитике. Там есть пользовательские поля, где можно прописать свои формулы расчета.
Мы активно используем их на ряде наших проектов, но часто сталкиваемся с тем, что их возможностей недостаточно: ряд показателей не считается, низкий уровень кастомизации, не подходят под специфические бизнес-требования. К тому же, такие сервисы допускают погрешность в расчетах, о чем открыто заявляют.
Если у вас небольшой рекламный бюджет, количество лидов в месяце не больше сотни, то погрешность, скажем, в 2% сильно не изменит общую картину. А если вы расходуете миллионы в месяц и привлекаете сотни лидов, то эти 2% становятся критичными.
Часто бизнес хочет видеть больше, чем может себе позволить один сервис. К примеру, если нужно посчитать эффективность работы сотрудников по обработке заявок с рекламы, то CallTouch с легкостью справится с этой задачей, но если возникнет необходимость почитать LTV, то придется искать другой сервис. Вместе с тем, Roistat отследит LTV клиента, но не подсчитает эффективность сотрудника.
Если вы решите завершить работу с сервисом, то Calltouch будет хранить историю некоторое время, а Roistat мгновенно отключит доступ к данным.
В результате нужно либо «бегать» между двумя сервисами, что крайне неудобно, либо выводить нужные данные и считать их другим способом. Используя стороннее решение или маркетолога, который будет эти данные сводить вручную.
Если бизнес небольшой, маркетинговых инструментов задействовано немного и затраты на маркетинг исчисляются не в сотнях и миллионах рублей, такие кейсы действительно можно решить подручными средствами в виде Excel таблички и маркетолога-аналитика, который будет руками собирать данные из разных источников, анализировать и представлять финальные результаты.
Если ваш бизнес больше и быстрый доступ к информации в разных разрезах критичен для принятия решений, стоит задуматься о создании собственного дашборда.
В чем преимущества кастомного маркетингового дашборда
Уникальный маркетинговый дашборд позволит полностью персонализировать и контролировать анализ данных и предоставит пользователям возможность настраивать его, опираясь на свои потребности.
В такой дашборд можно включить расчет всех нужных KPI: рассчитывать LTV по разным продуктам и разным маркетинговым кампаниям, вести учет эффективности работы менеджеров, посчитать выручку и прибыль от конкретных рекламных источников. Такие показатели можно сделать наглядными и обеспечить простой и быстрый доступ к ним.
Помимо этого, для разных пользователей можно задать свою визуализацию: для performance-маркетолога кабинет, в котором получит доступ к информации по рекламным кампаниям, для руководителя отдела маркетинга — расширенный дашборд по всем маркетинговым активностям, для CEO — простое представление с основными показателями, благодаря которым он будет всегда в курсе эффективности бизнеса.
Еще одним значительным плюсом создания собственных дашбордов является полный контроль и безопасность данных. Все информационные активы хранятся и обрабатываются на стороне клиента, это дает максимальную конфиденциальность.
Наконец, создавая собственный дашборд, вы обеспечиваете себе независимость от сторонних сервисов. В случае, если решение перестанет вас устраивать и вы решите не дорабатывать его, а создать новое — данные не пропадут, а останутся у вас.
Кейс из практики
У нашего клиента, компании Mircare, одновременно работают рекламные кампании по разным целевым аудиториям и странам. Баннеры и объявления ведут на лендинги на сайте, статьи, вебинары. В пуле инструментов: контекстная реклама, поисковая оптимизация, статьи, вышеупомянутые вебинары, реклама в социальных сетях, сотрудничество с блогерами на youtube.
Но на выбор в пользу собственного дашборда больше повлиял другой момент. Все данные собирались вручную: в табличке в Google Docs одна группа людей загружала свои данные по расходам на рекламные кампании, в другой табличке появлялись выгрузки по лидам из Calltouch, показатели эффективности рекламных кампаний собирались на других страницах. Данные нужно было постоянно обновлять вручную. Затем каждое утро аналитик руками сводил информацию из всех табличек, чтобы представить сводный отчет по эффективности, количеству лидов, расходам и прибыли. В этом не было единства, был велик риск ошибки, а для получения очень конкретной информации — например, сколько потратили денег на запуск и привлечение аудитории на конкретный вебинар, сколько получили лидов и продаж — нужно было ставить отдельную задачу аналитику.
Ко всему прочему мы, как подрядчики, видели только часть картины: лиды, рекламные кампании. А как наши действия влияют на бизнес в целом, нам было неизвестно.
Мы убедили клиента в том, что им нужен собственный дашборд. С помощью коллег, наших подрядчиков, запустили проект разработки. Их дашборд построен средствами Power BI. В нем есть все нужные данные из рекламных кампаний и CRM, в тех представлениях и срезах, которые нужны нам для понимания эффективности наших усилий и клиенту, для оценки динамики развития бизнеса.
Что нужно, чтобы разработать собственный дашборд
Чаще всего компании привлекают сторонних подрядчиков к разработке таких решений, что логично — внутренней экспертизы может попросту не хватить. Тем не менее, хочется кратко пройтись по тем этапам, которые вас ожидают.
Во-первых, вам нужно составить список показателей, которые вы хотите видеть на этом дашборде. Рекомендуем начинать с верхнеуровневых KPI — зная, какая информация должна быть доступна в результате, легче определиться с промежуточными показателями, увидеть, как они должны быть связаны на дашборде.
Во-вторых, определиться, кто будет пользоваться дашбордом и какая информация будет нужна пользователям. Выше мы уже рассказывали о том, что маркетологу нужно видеть одни данные, расширенную и подробную статистику по кампаниям, источникам лидов, utm-меткам, а генеральному директору — сводную информацию по выручке, прибыли и другим бизнес-показателям.
В-третьих, определиться с представлением таких показателей: графики, диаграммы, таблички. Или может вы хотите все сразу.
Последний пункт также один из критичных — позаботиться о том, чтобы в тех источниках, откуда вы берете данные, они были прописаны корректно и единообразно. Это требование может привести к том числе к небольшим или значительным доработкам в CRM-системе, обучению и контролю сотрудников отдела продаж, чтобы они заполняли информацию по лиду и сделке в строгом соответствии с требованиями.
Что в итоге
Кастомный маркетинговый дашборд нужен не всем. Для небольшого бизнеса, с умеренными расходами на рекламные кампании, обычно хватает готовых решений для аналитики в связке с CRM-системами.
Если же вы тратите значительные бюджеты на рекламу, вам в онлайн режиме нужно отслеживать KPI, эффективность рекламных кампаний и сотрудников, видеть данные в разных разрезах, то уникальный дашборд может помочь вам добиться большей прозрачности в бизнесе, а значит, более эффективных, основанных на данных решений. Но как в любых кейсах разработки и внедрения собственных решений, будьте готовы потратить силы и время для его создания.
