Если в нашей нише есть конкуренция, то наш потенциальный клиент будет обязательно проходить этап выбора между нами и другими поставщиками услуг.

Приведу пример на компании, которая занимается продажей и установкой пластиковых окон:

Клиент позвонил, чтобы узнать цену на окна, менеджер опросил его по размерам и техническим характеристикам, дал расчёт и клиент сказал, что пойдет думать и советоваться. Да, многие скажут, что с этим возражением можно работать, но часто случается так, что клиент и правда берет паузу, чтобы позвонить в другие компании и сравнить. И в данном примере у нас 1 решающий фактор — Цена! Вероятность проиграть очень велика, ведь демпинг не исключен. Что же делать?

В данном случае отделу продаж поможет анализ поведения целевой аудитории, а именно “Факторов выбора”. Сформировать такой список из требований можно двумя способами:

  1. Экспертно – попросить всех сотрудников компании написать ответ на вопрос: Что для нашего клиента важно при выборе компании, продукта и даже менеджера? Ведь они общаются с клиентами и понимают, каким может быть этот список. Такой вариант обычно стоит дешевле, но менее точен, чем второй.
  2. Исследование – когда вы заказываете в маркетинговом агентстве исследование по целевой аудитории и факторам выбора. Например, инструментом CustDev наше агентство очень часто проводит опрос клиентов и на основании ответов формирует: CJM — путь и карту принятия решения, сегменты целевой аудитории и важные для клиентов пункты УТП — уникального торгового предложения.

Благодаря такой информации мы будем в нашей презентации делать акцент на самые важные для клиента аспекты, а при выявлении потребностей зададим правильные наводящие вопросы.

Например, менеджер может:

  • Спросить про рассрочку без процентов и заложить конкурентное преимущество;
  • Про наличие маленьких детей, и презентовать ручку с замком для безопасности в подарок;
  • Если менеджер узнал, что клиент мало что знает о нашей компании, а психотип у него коммуникативный, то он вышлет в мессенджер примеры проектов и отзывы о компании для формирования высокого уровня доверия;
  • Если у клиента уже дорогой ремонт и мебель — имеет смысл предложить услуги клининга и безопасного монтажа;
  • А если мы понимаем, что для клиента важны престиж, дизайн и автоматизация, то можно предложить автоматику на окна, жалюзи и индивидуальный дизайн.

И так далее. В каждой нише найдутся особые критерии выбора, которые могут сыграть ключевую роль в презентации услуг и самой компании.

С точки зрения конкурентной борьбы действует одно правило: Чем больше критериев выбора вы заложите в процессе общения с клиентом, тем больше он будет требовать от ваших конкурентов. Только вам необходимо действительно соответствовать этим критериям.

Часто бывает, что клиент пришел с одним или двумя факторами выбора, а опытный менеджер формирует дополнительные в процессе. Например, техникой встречного обоснованного вопроса:

Клиент: А где вы находитесь?

Менеджер: Мы находимся на улице Варшавской дом 3, а подскажите, пожалуйста, откуда вы планируете ехать и каким видом транспорта?

Клиент: Я поеду на машине из центра.

Менеджер: Отлично! Тогда я пришлю вам сейчас схему, как к нам доехать и могу занять для вас место на бесплатной парковке. Во сколько планируете приехать?

Клиент: Спасибо огромное, я буду завтра утром с 9 до 10 часов.

Благодаря сегментации клиентов с точки зрения факторов выбора мы можем подбирать презентацию в зависимости от определенного типа клиентов. Например, заказчику в офис предложим жалюзи, а пенсионерке рассрочку и услугу выезда замерщика с показом образцов.

Если же наши продажи связаны активным поиском клиентов, то можно руководствоваться факторами выбора, которые сильно отличают нас от конкурентов. Возможно, у нас есть какой-то эксклюзивный товар или услуга. Если клиентам важен опыт в их нише, то мы можем презентовать его. Понимая CJM, мы можем строить партнерские связи для знакомства с клиентом на ранней стадии покупки. На примере окон, это выйти через проектную компанию на заказчика и предложить заложить окна вашей компании в проект еще до этапа строительства. Вероятность высокой конкуренции тут ниже, хотя и цикл сделки длиннее.

В заключении скажу, что понимать целевую аудиторию важно каждому сотруднику отдела продаж. Это сэкономит массу времени на формирование и подбор нужной презентации, а также позволит преимущественно отличиться от конкурентов.