Дмитрий Фролов По законодательству каждый субъект, действующий на рекламном рынке России, обязан подавать сведения о рекламе в единый реестр Роскомнадзора (ЕРИР). В реестр поступают данные о рекламодателях, точках размещения рекламы, о платформах и сервисах, задействованных в процессе, данные о рекламных агентствах или фрилансерах. Также передается информация о финансовых затратах на рекламу, о форматах объявлений и статистике показов.
Маркировка — это присвоение каждому рекламному объявлению уникального идентификатора, который затем интегрируется в объявление вместе с меткой «реклама».
Нормативное регулирование
Весь процесс регулируется Федеральным законом No 347-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе» от 02.07.2021. Год давался на адаптацию, никаких последствий за нарушения не было. Было время ознакомиться с процедурой и попробовать ее применить. Но с 1 сентября 2022 года нарушения караются штрафами.
Чтобы объявление соответствовало требованиям законодательства, нужно:
- Получить уникальный код (токен);
- Добавить в объявление отметку «реклама»;
- Внести данные рекламодателя.
Разберем весь процесс пошагово. Но вначале нужно понять, что же считать рекламным объявлением, согласно формулировке закона.
Что считается рекламой
Рекламой считается любая информация, направленная на неопределенную аудиторию и вызывающая интерес к товару, услуге или бренду.
Например, если блогер в видеоролике рассказывает о своей любви к определенному бренду одежды и утверждает, что этот бренд лучше других — это считается рекламой. Также рекламой является любой пост с призывом воспользоваться скидкой, купить товар, приглашение в ресторан или анонс продажи билетов на мероприятие.
При этом совершенно не важно, оплачена подобная реклама или нет. Если такое объявление разместили бесплатно, то его все равно нужно маркировать.
Виды рекламы, подлежащие маркировке
- Контекстная реклама
- Таргетированная реклама
- Рекламные статьи и пресс-релизы
- Видеоролики
- Аудиоролики
- Публикации в социальных сетях, включая упоминания брендов
Где не требуется маркировка
- E-mail и смс-рассылок, если они отправляются по базе собственных клиентов и не содержат информации о чужих продуктах
- Push-уведомлений
- Рекламы на телевидении и радио
- Социальной рекламы
- Размещение на досках объявлений
Отличие информационного сообщения от рекламного
Информационные тексты, аудио и видеоролики, которые не акцентируют внимание на конкретном продукте или бренде и содержат только фактическую информацию, не считаются рекламой и не требуют маркировки.
Как отличить, что является информационным сообщением, а что — рекламным?
В рекламном контенте есть четкая, эмоционально окрашенная фокусировка на конкретном продукте или бренде. Однозначно рекламный пост — это призыв купить, заказать, наличие цены, указание адреса магазина, условия доставки. Если контент выдержан в спокойном стиле, товары и услуги просто перечисляются и не выделяется позитивное отношение только к одному определенному бренду или товару — это не реклама.
В своих соц.сетях компания может размещать информацию о продукте. Контент нужно преподносить в спокойном, повествовательном стиле, без активных рекомендаций, без информации о ценах или скидках. Это касается только продукта компании. Если в сообщениях любого формата на вашем канале речь идет о чужих товарах, вы даете рекомендации, ссылки — то вы автоматически становитесь рекламной площадкой и обязаны промаркировать подобное объявление.
Реклама, размещенная в запрещенных в России соц.сетях тоже маркируется. Об этом сказано в разъясняющем письме Роскомнадзора № 03-107001 от 14 ноября 2023 г.
Важное уточнение: маркируется реклама, направленная на российский рынок. Если целевая аудитория находится вне России — маркировка не потребуется.
Самореклама
Активное продвижение своих услуг — это тоже реклама, которую требуется маркировать. Если блогер предлагает записаться на курсы или компания пишет в своем телеграм-канале продающий пост с ценами, скидками, предложением купить — такой пост необходимо промаркировать.
Обзоры, новости, полезное применение собственного продукта, перечисление характеристик без акцента на одном конкретном продукте — это не рекламное сообщение. Обозначение цены, размера скидки, призывы к покупке — реклама. Даже если это касается собственных товаров компании.
Как маркировать рекламу – пошаговая инструкция
Итак, если требуется разместить именно рекламу, то нужно выполнить определенную последовать действий.
1. Напрямую отправить данные в реестр невозможно. Это можно сделать только через специальную организацию — оператора рекламных данных (ОРД).
Оператор рекламных данных (ОРД) — это сервис, с помощью которого объявление получает уникальный идентификатор (токен). Только ОРД имеет право передавать сведения в реестр (ЕРИР).
На сегодняшний день существует только семь официальных операторов, одобренных Роскомнадзором:
Итак, первое, что делаем — подписываем договор с одним из ОРД.
При размещении рекламы в сервисах VK, Яндекс и OZON объявления маркируются автоматически. Нужно подтвердить согласие в рекламном кабинете перед запуском кампании и объявления автоматически получат маркировку. Отдельно оплачивать маркировку не нужно.
При размещении рекламы на других ресурсах нужно выбрать оператора самостоятельно, заключить договор и оплатить услуги.
Как правило, подписанием договора и дальнейшим процессом маркировки занимается владелец рекламного канала. Но это не обязательно. Все стороны договариваются самостоятельно и ответственность за маркировку может быть на рекламодателе или агентстве.
Договор с ОРД заключает только одна сторона из всех участников создания рекламного объявления.
После выбора оператора и оплаты услуг выдается доступ в личный кабинет, в котором нужно заполнить следующие данные:
- Информация обо всех, кто принимает участие в создании и размещении рекламы: ИНН каждого участника, номер и дата договора, стоимость услуг.
- Такие сведения как рекламный бюджет, время и место показов, целевая аудитория
- Загрузка рекламного объявления для проверки на соответствие требованиям. В объявлении обязательно должно быть слово “реклама”.
После загрузки объявление получает уникальный идентификационный номер (токен).
2. Размещать объявления можно только вместе с токеном.
Токен имеет вид: erid=(уникальный набор символов). Например: erid=2SDnjcGN56х
Этот идентификатор можно добавить к ссылке в объявлении, в текст, в описание к видео. Если токен размещается на изображении, это можно делать только поверх изображения в текстовом слое. Нельзя делать идентификатор частью изображения, такое объявление не будет считаться промаркированным.
Добавляем токен к ссылке: https://site.ru/?erid=ваштокен
3. Есть еще и третий шаг — отчетность
Объявление промаркировано и размещено, но этого недостаточно. В течение 20 дней ответственный за маркировку обязан предоставить отчет в ЕРИР. Это делается также в кабинете ОРД.
В ЕРИР передают сведения:
- Реквизиты участников рекламной кампании
- Договоры и акты, заключенные в процессе создания рекламы
- График показов, целевая аудитория, рекламный бюджет
- Статистика по показам
Инструменты для саморекламы
Для тех, кто занимается саморекламой, в личном кабинете ОРД предусмотрены специальные инструменты, упрощающие процесс маркировки. Это позволяет быстро и эффективно промаркировать свои рекламные сообщения, управлять ими и отслеживать их эффективность.
Что будет, если не маркировать рекламу
Организации или физ.лицу грозит штраф от 100 до 500 тысяч рублей в соответствии со статьей 14.3 КоАП РФ.
Обратите внимание: штраф выписывается за одно объявление а не за всю рекламную кампанию. Если у вас несколько объявлений, которые нарушают требования закона — штрафы суммируются.
Размер штрафов:
| Не предоставили данные о рекламном объявлении, передали неверные данные, нарушили сроки | Нет токена, или размещен некорректно | Нет отметки “реклама” или рекламодатель дал неверные данные | |
| Физическое лицо | от 10 до 30 тыс.руб | от 30 до 100 тыс.руб | от 2 до 2,5 тыс.руб |
| ИП или должностное лицо | от 30 до 100 тыс.руб | от 100 до 500 тыс.руб | от 4 до 20 тыс.руб |
| Юридическое лицо | от 200 до 500 тыс.руб | от 200 до 500 тыс.руб | от 100 до 500 тыс.руб |
Подведем итоги
Рекламные сообщения, независимо от формата, должны быть промаркированы. Видео и аудиоролики, баннеры или тексты. Пуш-уведомления, рассылки по текущей базе клиентов, информационные сообщения не являются рекламой.
Чтобы зарегистрировать рекламу в реестре, необходимо выбрать одного из сертифицированных операторов рекламных данных (ОРД).
После заполнения необходимых сведений в кабинете ОРД рекламное объявление получает уникальный идентификатор (токен).
Токен обязательно добавляется в объявление, как и слово “Реклама”.
Все стороны, которые принимают участие в создании рекламного объявления договариваются о том, кто будет заниматься маркировкой. Одно рекламное объявление маркируется только одним участником. Это может быть сервис, рекламодатель, владелец рекламной площадки или посредник.
