Как выбрать подрядчика по интернет-маркетингу и не потерять деньги

Всем привет! Меня зовут Ольга Перепелкова, я SEO-специалист с восьмилетним опытом работы в сфере. За это время я успела поработать в разных агентствах и на фрилансе, реализовать десятки успешных проектов для малого и среднего бизнеса, а также увидеть немало случаев, когда компаниям приходилось начинать все сначала, просто потому, что они недостаточно тщательно выбирали подрядчика.

Выбор маркетингового агентства — это не просто поиск «того, кто настроит рекламу» или «продвинет сайт в топ». Это стратегическое решение, от которого зависит окупаемость вложений, рост бизнеса и, в конечном итоге, ваша прибыль. К сожалению, рынок до сих пор наполнен исполнителями, которые берутся за все подряд, дают нереалистичные гарантии и в результате сливают ваши бюджеты без отчетности и внятных результатов.

В этой статье я постаралась собрать весь накопленный опыт, чтобы помочь вам сделать осознанный выбор. Мы разберемся, как понять свои цели и KPI, чем отличаются разные модели сотрудничества, где искать подрядчика, какую информацию искать в кейсах, какие вопросы задавать при беседе с вероятным подрядчиком и на что обращать внимание в договоре. 

Если вы стоите перед задачей найти маркетингового партнера и не хотите потерять деньги впустую, эта статья поможет выстроить процесс выбора поэтапно, с конкретными рекомендациями и чек-листом.

Определитесь с целями и KPI

Перед тем, как отправиться на поиски агентства, задайте себе вопрос, зачем вам на текущем этапе нужен интернет-маркетинг. Ответ вида “хочу больше продаж” — слишком абстрактный. Сформулируйте итоговую цель, разложите ее на этапы и сформулируйте их по SMART‑методике: конкретные, измеримые, достижимые, релевантные и ограниченные по времени цели. 

Примерами таких целей могут быть: 

• Увеличить заявки с сайта на 30% за 3 месяца;
• Снизить CPL (стоимость лида) на 15% в рамках контекстной рекламы.

Следующий шаг — проверьте реалистичность цифр. Слишком амбициозные планы могут только навредить. Сравните цели с текущей статистикой сайта, средним чеком и конверсией отдела продаж.

Выберите 3-5 ключевых метрик, по которым вы будете отслеживать эффективность работы подрядчика. На начальном этапе этого вполне достаточно. В процессе дальнейшей работы эти метрики могут меняться.

После того как вы сформировали цели, обсудите их с будущим подрядчиком. Попросите комментарий: насколько задачи достижимы, какие бюджеты нужны, как можно расставить работы по месяцам. Чем конкретнее обсуждение на старте, тем меньше непонятных для вас данных будет в отчетах.

Какие бывают модели сотрудничества

После того, как вы подготовили себе список целей, нужно понять, а кто именно поможет вам их достичь?  Возможных моделей сотрудничества несколько:

• In-house —  вы нанимаете специалиста или собираете маркетинговую команду внутри компании. Полный контроль, глубокое погружение в продукт, но без знающего человека сложно сразу собрать хорошую команду. Существует риск, что вы упустите время на формирование сильной команды. 
• Фрилансер — подходящий вариант для выполнения отдельных задач: настройка рекламы, ведение социальных сетей, SEO-аудит. Доступно по цене, но есть риски по срокам, качеству и отсутствию комплексного подхода.
• Агентство — вы получаете сформированную команду с компетенциями в разных каналах: от SEO и контекста до аналитики и дизайна. Есть проектный менеджер, выстроенные процессы, отчетность и стратегический подход.
• Гибридная модель — in-house специалист координирует работу с подрядчиками, например, агентство ведет платную рекламу, а SEO занимается фрилансер.

Каждый вариант имеет свои плюсы и минусы. Если вам нужен быстрый старт, запуск новых каналов, свод всех данных в единую отчетность — агентство окажется оптимальным решением. Оно может стоить дороже, чем отдельный специалист или фрилансер, но компенсирует это скоростью запуска, системностью и ответственностью за результат.

К тому же, при работе с агентством вы экономите время: не нужно управлять подрядчиками по отдельности, выстраивать процессы с нуля, искать аналитиков и дизайнеров. Все это уже включено в команду.

Вывод: если у вас ограниченные задачи и четкое понимание, как их реализовать  — подойдет фриланс или in-house. Но если вам нужен комплексный подход, в этом случае рекомендуется обращаться в агентство. 

Где искать подрядчика

Теперь, когда вы поняли, кого вам нужно искать, давайте разберемся, а где же это делать? Вот несколько работающих источников: 

1. Рейтинги агентств. Такие площадки, как Ruward или Рейтинг Рунета помогут вам быстро составить шорт‑лист. Смотрите не позицию в топ‑10, а проекты в вашей нише и динамику попаданий агентства в рейтинги за последние несколько лет.
2. Площадки и биржи. На Kwork, Freelance.ru, YouDo, Workzilla можно найти специалистов под конкретную задачу — например, SEO‑аудит или настройку рекламной кампании. Они подходят тем, кто ищет фрилансеров. Проверяйте портфолио, количество закрытых заказов и отзывы за последние 2-3 месяца.
3. Профессиональные каналы. Telegram‑чаты, каналы или группы в социальных сетях  —  живой обмен рекомендациями. Сформулируйте задачу и бюджет в одном абзаце, и в личку прилетят десятки откликов. 
4. Поисковые системы. Старый добрый способ: введите в Google или Яндексе запрос «агентство контекстной рекламы» или «комплексный digital‑маркетинг для e‑commerce». Компании, которые сами умеют продвигаться, обычно неплохо справляются и с клиентскими проектами. Но здесь следует с особым вниманием изучать сайты в рекламной выдаче и смотреть там кейсы, примеры проектов и реальные отзывы клиентов. 
5. Нетворк и личные знакомства. Коллеги‑предприниматели, партнеры по смежным услугам, даже ваш бухгалтер могут знать «того самого Сашу, который поднял им лиды в пять раз». Такие рекомендации обычно более надежные, поскольку советчику в случае чего придется отвечать перед вами. 
6. Конференции и офлайн‑мероприятия. Неделя рекламы в Москве, eTarget, Baltic Digital Days - идеальные места, чтобы пообщаться с представителями агентств лично. В формате живого общения можно узнать куда больше, чем из коммерческого предложения. 

На что обращать внимание в кейсах и портфолио

Когда вы уже отобрали несколько кандидатов, важно внимательно изучить их портфолио и кейсы. Это отличный способ понять, как агентство или специалист работает с задачами, насколько глубоко погружается в проект и каких реально достигает результатов

На что здесь стоит обратить внимание:

1. Исходные данные проекта: были ли у клиента сложности с видимостью, низкий трафик, отсутствие аналитики? Хороший кейс начинается с «точки А» —  это позволяет адекватно оценить масштаб достигнутых результатов. Если агентство пишет «увеличили трафик в 30 раз», важно понимать: с каких цифр начался рост? Было 10 посещений в день, стало 300 — это тоже рост в 30 раз, но вряд ли он вас впечатлит.
2. Конкретные метрики: смотрите на цифры, которые привязаны к деньгам: ROMI, CPA, CPL, CAC, рост выручки, динамика заказов. Рост позиций в поиске — это хорошо, но если он не дал дополнительных заявок, пользы от него немного. Если в кейсе есть графики из систем аналитики или CRM —  это плюс.
3. Упоминание инструментов и подходов: какие сервисы использовались, проводились ли тесты и эксперименты, как принимались решения? Это говорит о зрелости команды и умении опираться на данные.
4. Сроки достижения результатов: за какое время удалось достичь описанных KPI? Например, если трафик вырос в 5 раз, но за 2 года, это впечатляет меньше, чем такой же рост за 6 месяцев. Обратите внимание на динамику и реалистичность сроков.
5. Отзывы и упоминания клиента: особенно ценно, если кейс сопровождается реальными комментариями заказчика, ссылкой на сайт или благодарственным письмом. Это подтверждает реальность приведенного кейса. 

Что спрашивать у подрядчика 

Допустим, вы выбрали 2–3 кандидатов, портфолио внушает доверие, а кейсы на уровне. Что дальше? Следующий этап — пообщаться. В процессе такого интервью вы сможете узнать получше подход специалистов, их мышление и компетенции. 

Чтобы разговор прошел продуктивно, я рекомендую разделить его на 4 этапа:

Этап 1. Контекст и экспертиза

С проектами в каких сферах вы чаще работаете?

Были ли у вас проекты в нашей сфере? Какие у нее особенности, на ваш взгляд?

Кто в вашей команде будет заниматься нашим проектом?

Здесь важно понять: есть ли опыт, релевантный именно вашей задаче, и кто будет фактически выполнять работы — senior-специалист или стажер.

Этап 2. Процесс и подход

Как вы обычно выстраиваете работу с клиентом?

Какие этапы включает работа по проекту?

Какие инструменты и отчетность используете?

Ищите системность. Если подрядчик говорит «да мы там сделаем, посмотрим», а четких этапов нет — скорее всего, работа над вашим проектом будет хаотичной. А хаос вряд ли приведет к желаемым результатам. 

Этап 3. Цели и метрики

Как вы планируете достигать KPI, которые мы обсудили?

Какие метрики вы будете отслеживать?

Как быстро мы сможем увидеть первые результаты?

Подрядчик должен уметь соотнести цели с воронкой продаж и предложить реальные сроки. Избегайте тех, кто гарантирует результат в духе «через месяц в топ».

Этап 4. Коммуникация и прозрачность

Как часто вы на связи?

В каком формате происходит согласование и отчетность?

Что происходит, если результат не достигается?

Важный момент: насколько подрядчик готов к диалогу и корректировкам? Профессионалы не боятся признать, если гипотеза не сработала, и скорректировать стратегию в этом случае.

Беседа с подрядчиком — это не допрос, а способ понять, насколько вы «на одной волне». Чем системнее и понятнее ответы, тем выше шанс, что и сам проект будет эффективным. Подготовьте заранее список вопросов, фиксируйте ответы, сравнивайте кандидатов и выбирайте по совокупности факторов. 

Красные флаги: кого стоит избегать

На этапе выбора подрядчика важно обращать внимание не только на сильные стороны, но и на тревожные признаки. Некоторые из них могут казаться мелочами на первый взгляд, но в итоге они способны привести к потере бюджета, времени и репутации.

1. Гарантии «топа» и быстрых результатов

Фразы вида «вы будете в топ-3 за месяц», «гарантируем результат» — это маркетинговая уловка. Алгоритмы поисковых систем и аукционы в рекламных системах никто не контролирует. Такие обещания — это сигнал, что подрядчик манипулирует ожиданиями и, возможно, использует сомнительные методы.

Чем это грозит: Пессимизация сайта или наложений санкций поисковиками. 

2. Отсутствие прозрачности

Если вам не показывают отчеты, не объясняют, куда ушел бюджет, нет доступа к рекламным кабинетам и аналитике  — бегите. Прозрачность в работе  — это базовое требование для любой компании. 

Чем это грозит: Потеря контроля над проектом, невозможность оценить эффективность работы, зависимость от подрядчика в ряде вопросов.

3. Отсутствие реальных кейсов и отзывов

Нет кейсов, нет данных, нет контактов прошлых клиентов? Это повод насторожиться. Особенно если в портфолио только логотипы или обезличенные проекты.

Чем это грозит: Отсутствие опыта или попытка скрыть неудачные работы.

4. Агрессивные скидки и демпинг

Цена сильно ниже средней по рынку? Скорее всего, это либо новичок, либо подрядчик, экономящий на всем: от аналитики до человеческих ресурсов.

Чем это грозит: Отсутствие должного внимания к вашему проекту, экономия на критичных этапах, фиктивная работа ради отчетности.

Внимательно прислушивайтесь к тому, что (и как) говорит подрядчик. Громкие обещания, отсутствие конкретики, уход от прямых вопросов —  все это сигналы, что вас ждет не эффективное партнерство, а дорогостоящий эксперимент. Лучше сейчас потратить чуть больше времени на поиски, чем потом проводить двойную  работу за двойную оплату. 

Что должно быть прописано в договоре

Заключение договора с подрядчиком — самый важный этап, который защищает ваши интересы и помогает избежать недоразумений в процессе работы. Чтобы сотрудничество было прозрачным и комфортным, в договоре обязательно должны быть прописаны ключевые моменты:

• Описание услуг и объем работ

Четко укажите, какие именно услуги подрядчик будет оказывать: SEO, контекстная реклама, SMM, аналитика и т.д. Важно, чтобы были прописаны конкретные задачи и ожидаемые результаты по каждой услуге.

• Сроки выполнения работ

Договор должен содержать четкие дедлайны — когда стартуют и завершаются этапы работ, сроки сдачи отчетов и промежуточных результатов. Это позволит контролировать процесс и избегать затягиваний.

• Обязанности и ответственность сторон

Опишите, что именно вы должны предоставить подрядчику (доступы, информацию, материалы), а что входит в ответственность исполнителя. Также важна статья об ответственности за нарушение сроков, качество работы и конфиденциальность.

• Стоимость и порядок оплаты

Укажите итоговую сумму, порядок и сроки оплаты: аванс, поэтапные платежи, окончательный расчет. Если возможны дополнительные расходы (например, бюджет на рекламу), должно быть понятно, кто их оплачивает и как утверждается сумма.

• Метрики и критерии оценки результата

Опишите, по каким KPI вы будете оценивать эффективность работы подрядчика: рост трафика, количество заявок и т.д. Это важно, чтобы иметь объективные критерии успеха.

• Порядок внесения изменений и согласования корректировок

Работа в digital-маркетинге — вещь динамичная, и стратегия работы может измениться. В договоре должно быть прописано, как согласуются изменения, кто их инициирует и как это влияет на сроки и стоимость.

• Отчетность и коммуникация

Зафиксируйте формат и периодичность отчетов, а также способы коммуникации (еженедельные встречи, отчеты по почте, доступ к аналитике). Это обеспечит прозрачность и контроль.

• Условия расторжения договора

Определите, при каких условиях каждая из сторон может расторгнуть договор, порядок уведомления и расчетов. Это поможет избежать конфликтов, если сотрудничество не сложится.

• Конфиденциальность и защита данных

Если в процессе работы подрядчик получает доступ к вашим бизнес-данным или личной информации клиентов, в договоре должны быть пункты о неразглашении и защите этих данных.

Правильно составленный договор — это гарантия вашей безопасности и инструмент для эффективного взаимодействия. Не подписывайте документы с размытыми формулировками или без ясных условий — это чаще всего приводит к конфликтам и финансовым потерям. Если чувствуете, что вам что-то непонятно, не стесняйтесь попросить пояснений или привлечь юриста. 

Чек-лист для выбора подрядчика

Ранее мы подробно разобрали ключевые этапы выбора подрядчика по интернет-маркетингу. Теперь соберем все это в компактный и удобный чек-лист, которым можно пользоваться при оценке кандидатов, чтобы не пропустить важные моменты и принять взвешенное решение.

• Цели и KPI сформулированы и измеримы
• Выбрана модель сотрудничества, подходящая под задачи и бюджет
• Отобраны минимум 3 кандидата с проверенным опытом
• Изучено портфолио с конкретными цифрами и результатами
• Проведено интервью с ключевыми вопросами
• Подписан договор с понятными условиями и гарантиями

Подведем итог

Выбор маркетингового агентства — важный шаг, от которого зависит ваше будущее в интернет-сфере. Подходите к этому процессу осознанно: четко формулируйте цели, тщательно анализируйте опыт и кейсы исполнителей, задавайте правильные вопросы и не пренебрегайте юридической стороной сотрудничества.

Помните, что качественный маркетинг — это инвестиция, а не расход. Правильно выбранный партнер поможет не только увеличить продажи и привлечь клиентов, но и оптимизировать бюджет, избежать лишних рисков и обеспечить стабильный рост.