Как проверить агентство до старта, если у вас производство или сложный B2B

Три года назад к нам обратился производитель радиаторов отопления. До этого он работал с двумя агентствами. Оба умели красиво презентоваться, оба привозили отчеты с растущими графиками. И у обоих маркетинг не давал выручку.

Когда мы начали разбираться, оказалось, что дело было не в рекламных кабинетах. Трафик шел. Заявки были. Проблема была в другом: агентство и клиент жили в параллельных реальностях. Агентство оптимизировало кампании, клиент менял цены и продуктовую линейку, но никто не был в курсе того, что происходит на другой стороне. Каждое изменение в бизнесе доходило до подрядчика с опозданием на неделю, а то и больше.

Мы начали работу не с трафика. Сначала выстроили процесс: любое изменение в бизнесе клиента агентство узнает в тот же день и реагирует по четкому регламенту. И только потом занялись рекламой. За шесть месяцев заявки выросли кратно, а стоимость привлечения клиента снизилась на 30%.

Вот о чем эта статья.

Сервис в B2B — это не про вежливость

Когда говорят “клиентский сервис агентства”, обычно имеют в виду скорость ответа и приятного менеджера. В B2B и производстве это работает иначе.

Здесь маркетинг существует внутри живого бизнеса, который меняется каждую неделю.

• Поставщик поднял цену — нужно срочно менять оффер и пересчитывать экономику.
• Открылось новое направление — нужно быстро запустить трафик. Отдел продаж не справляется с входящим потоком — нужно притормозить кампании, пока не разберутся.
• Сломалась линия — нужно остановить рекламу вообще.

Если у агентства нет системы быстрой реакции на такие изменения, даже сильная команда по трафику будет давать слабый фактический результат. Реклама живет своей жизнью, бизнес своей. Деньги тратятся, выручка не растет.

Клиентский сервис в сложном B2B — это управление рисками. И директор производственной компании, выбирая подрядчика по маркетингу, должен проверять именно это.

Где конкретно ломается работа

Четыре ситуации из нашей практики с производственными компаниями, в которых слабый сервис агентства напрямую стоил клиенту денег.

Срочный запуск нового направления. Клиент выходит в новый регион или запускает новый продукт. Нужна контекстная реклама за несколько дней. Если у агентства нет регламента для таких случаев, начинается путаница: кто согласовывает тексты, кто отвечает за бюджет, кто ставит задачу дизайнеру. Запуск растягивается на две недели, и момент упущен.

Смена цен или условий для дилеров. В производстве это происходит регулярно. Если агентство узнает об изменениях постфактум, рекламные объявления продолжают показывать старые условия. Клиент платит за трафик, который приходит с неверными ожиданиями и уходит разочарованным.

Кризис в отделе продаж. Ушел ключевой менеджер, просела конверсия в сделки. Если агентство не видит этого в воронке и не реагирует, оно продолжает лить трафик в дырявое ведро. Бюджет тратится, результата нет.

Форс-мажор на производстве. Клиент временно не может выполнять заказы в прежнем объеме. Реклама продолжает работать. Итог: перегретый спрос, который бизнес не может переварить, и репутационные потери.

Во всех четырех случаях решение одно: агентство должно быть в постоянном контакте с реальностью клиента. Не раз в неделю на созвоне, а по четкому регламенту каждый день.

Из чего состоит нормальная система

Есть четыре элемента, без которых работа в B2B не выстраивается нормально.

1. Единая точка входа. У клиента есть один человек, который знает проект целиком и отвечает за коммуникацию. Не три специалиста из разных отделов, каждому из которых надо объяснять контекст заново.
2. Регламент реакции. Четко прописано: что решается за час, что за день, что требует отдельного созвона. Это особенно критично в нештатных ситуациях, когда нет времени ждать следующего еженедельного отчета.
3. Прозрачность задач. Клиент в любой момент видит, что в работе, что на согласовании, что запланировано на следующей неделе. Не через отчет, а в живом доступе.
4. Понятная эскалация. Если что-то пошло не так, клиент знает: к кому идти, в какие сроки вопрос будет решен и кто принимает решение. Не “напишите нам”, а конкретный человек с конкретным сроком.

Без этих четырех элементов даже очень сильная стратегия и хорошо настроенная реклама будут давать непредсказуемый результат. Потому что в B2B слишком много переменных, которые меняются быстрее, чем раз в неделю.

10 вопросов, которые покажут реальный уровень сервиса до подписания договора

Хороший сервис на переговорах не виден. Агентства говорят правильные слова про партнерство и системный подход. Проверить реальность можно только конкретными вопросами.

1. Кто будет основным контактным лицом и что происходит, если он уходит?
Ответ покажет, есть ли у агентства база знаний по проекту и регламент передачи дел — или контекст хранится в голове одного менеджера.

2. Покажите регламент реакции на запросы клиента.
Если такого документа нет, сроки реакции существуют только на словах.

3. Как вы узнаете об изменениях в нашем бизнесе — новых ценах, продуктах, ситуации в продажах?
Ответ покажет, есть ли у агентства процесс получения информации или оно ждет, пока клиент сам напишет.

4. Что происходит, когда нужно срочно запустить новое направление за три дня?
Пусть опишут конкретные шаги. Если начинают рассуждать абстрактно, скорее всего, четкого процесса нет.

5. Как выглядит ваш процесс, когда план расходится с реальностью?
Не “сообщим, если будут проблемы”, а конкретно: кто инициирует разбор, на основании каких данных пересматривается стратегия, в какие сроки клиент получает новый план.

6. Покажите пример отчета, который получает клиент.
По отчету сразу видно, что агентство считает результатом — вашу выручку или собственные показатели.

7. Как вы работаете с отделом продаж клиента?
Агентство, которое не заходит в продажи, управляет только половиной воронки. Ответ покажет, понимают ли они это.

8. Как устроен процесс, если нас что-то не устраивает?
Конкретный человек, конкретный срок, конкретный процесс, или “разберемся по ситуации”.

9. Есть ли у вас опыт с похожими компаниями и можно ли поговорить с действующим клиентом?
Не список логотипов, а живой контакт для разговора.

10. Как вы поймете через шесть месяцев, что маркетинг работает?
Тот, кто понимает ваш бизнес, ответит без паузы и назовет метрики, привязанные к деньгам, а не к трафику.

Что стоит за этими вопросами

Мы в Webolution сами задаем похожие вопросы клиенту на первой встрече: про экономику сделки, воронку, ситуацию в продажах. Без этого мы не берем проект в работу.

Если агентство на переговорах не спрашивает вас ни о чем подобном, скорее всего, оно привыкло работать в отрыве от реального бизнеса клиента. И никакой трафик это не исправит.