Есть мнение, что на рынке B2B лучше всего работает директ-маркетинг и прямые продажи (презентации, e-mail маркетинг, телефонный маркетинг, телемаркетинг, рассылка каталогов и др.). Однако модели поведения изменились, и теперь большинство производителей также ищет своих клиентов в онлайне: стимулируют спрос на свою продукцию, увеличивают узнаваемость бренда, масштабируются в другие регионы. В этой статье мы расскажем, как можно увеличить спрос на продукцию с помощью комплексного интернет-маркетинга.
В наше агентство обратилась компания ООО «СНПО Теплоприбор» — специализированный завод по выпуску радиаторов отопления в России.
Основная цель — расширение дилерской сети в России. Известно, что для привлечения новых дилеров производитель также должен помогать с продажами, а для этого нужно сформировать стабильно высокий спрос на продукцию.
Текущая ситуация
Так как завод начал производить радиаторы сравнительно недавно, спрос был несформированный. История поисковых запросов Яндекс выводится в двух значениях.
Абсолютное – это фактическое количество показов ключевых фраз в разные временные периоды (синий график).
Относительное значение показывает популярность искомого запроса среди всех имеющихся в системе (красный график). Определяется оно как соотношение показов вводимого слова к общему числу показов.
В январе 2018 года количество запросов “радиаторы теплоприбор” составило 353.
Цели и задачи проекта
Основная цель от клиента — развитие дилерской сети.
Для того, чтобы производитель стал привлекательным для сотрудничества с дилерами, необходимо повысить спрос на продукцию у конечного покупателя.
Цель нашего агентства по данному проекту — увеличение спроса на продукцию бренда “Теплоприбор” в 2 раза за 2018 год.
Цель по SMART должна отвечать следующим критериям:
- Конкретность — определен конкретный результат
- Измеримость — выражается количественно в увеличении запросов в поисковых системах
- Достижимость — достижимость изначально поставленной цели можно определить после получения данных по промежуточным задачам
- Значимость — от спроса на продукцию у сегмента B2C зависит заинтересованность сотрудничества у дилеров
- Ограниченность во времени — на цель выделяется год
После поставленной по SMART цели мы выделили ряд задач, которые способствуют ее достижению:
- Разработать стратегию комплексного интернет-маркетинга;
- Разработать уникальные преимущества продукции;
- Разработать конкурентоспособный сайт, полезный для целевой аудитории;
- Расширить целевую аудиторию;
- Запустить эффективные рекламные кампании;
- Повысить осведомленность о бренде;
- Поработать с репутацией в сети;
- Настроить сквозную аналитику;
- Расширить структуру спроса в интернете;
- Повысить лояльность к бренду.
Над проектом работала отдельно выделенная команда, состоящая из руководителя проектов, маркетолога, веб-мастера, веб-разработчика, дизайнера и копирайтера.
Подготовка стратегии комплексного интернет-маркетинга
Команда проекта разработала комплексную стратегию, которая включает в себя план работ на несколько месяцев для достижения поставленной цели. C помощью стратегии и тактического плана маркетинга мы продумали формулу успеха для достижения цели. Для каждой задачи произведена четкая оценка трудозатрат каждого специалиста и обозначены дедлайны.
Подстройка под целевую аудиторию
Перед составлением собственного портрета целевой аудитории был проведен брифинг с клиентом, в котором были освещены основные сегменты целевой аудитории — B2C и B2B. Далее в ходе анализа эти сегменты были дополнены различными характеристиками: определен портрет типичного представителя ЦА, основные преимущества взаимодействия с компанией, основные проблемы, с которыми сталкиваются сегменты аудитории.
Анализ целевой аудитории позволил выявить проблемы, с которыми сталкиваются пользователи, как сайт может ответить на потребности и вопросы представителя ЦА, на какие преимущества обращает внимание при выборе.
Разработка нового сайта
Решение о переработке сайта было принято в связи с выявленными проблемами:
- Устаревший дизайн;
- Неструктурированный каталог продукции;
- Отсутствует отдельный раздел для дилеров;
- Разделы «где купить», «контакты», «рекламная поддержка» не работают;
- На сайте не представлены конкурентные преимущества;
- Нет форм для обратной связи;
- Отсутствует мобильная версия сайта.
Сайт должен отвечать потребностям целевой аудитории, быть удобным для восприятия, информация должна располагаться по логической структуре. Цель для производителя – получать конверсионные действия с помощью сайта: заявки, звонки, переходы на страницы дилеров и контакты.
Анализ Конкурентов
Для того, чтобы разработать максимально продающий сайт, необходимо проанализировать представление прямых конкурентов в онлайн среде, а также проанализировать сайты производителей со смежных ниш. С помощью анализа мы поняли, какие блоки должны присутствовать на сайте обязательно, а также как мы можем выделиться на фоне конкурентов.
Анализ проводили по параметрам:
- Позиционирование
- Выявление УТП и преимуществ
- Функционал сайта
- Каналы привлечения трафика
- Анализ дополнительных каналов привлечения трафика
- Анализ репутации
- Активность в социальных сетях
Сбор информации о преимуществах продукта
На основе брифинга, анализа конкурентов и целевой аудитории мы выделили ряд преимуществ продукции Теплоприбор.
Из преимуществ мы выделили основные (ключевые) преимущества компании:
- Специализированный завод по выпуску радиаторов отопления
- Выпускается два вида радиаторов: алюминиевые и биметаллические
- Весь цикл производства сосредоточен в России
Правильно преподнесенный блок с преимуществами позволяет ответить на вопросы целевой аудитории, отстроиться от конкурентов, повысить поведенческие факторы сайта.
Анализ спроса и сбор семантики
Этот этап необходим для оценки спроса как на радиаторы в целом, так и на марки конкурентов и нашу марку.
На данном этапе мы изучили спрос на радиаторы в поисковых системах Яндекс и Google, чтобы оценить спрос на бренд Теплоприбор в сравнении с конкурентами. Это помогло нам выявить по каким запросам продвигаются конкуренты и по каким запросам мы сможем занять высокие позиции. На основе проведенного анализа формируем семантическое ядро. Перечень поисковых запросов разбивается на кластеры. На основе кластеров формируется будущая структура сайта и рекламных кампаний в Яндекс и Google.
Подготовка карты пути клиента (CJM)
С помощью данной карты проявляются основные страхи и ожидания клиентов в точках соприкосновения с сайтом компании. Данная карта помогает определить необходимые информационные блоки для размещения на сайте. При помощи данной карты мы сможем заранее учесть, какую информацию пользователю необходимо видеть на страницах, и снимать возникающие вопросы. Эффективно выстроенный путь клиента позволяет задерживать пользователя на сайте и увеличивать поведенческий фактор, что хорошо сказывается на позициях сайта. Увеличение позиций сайта позволяет охватить больше целевой аудитории в поисковых системах и увеличить спрос.
Разработка сайта
На основе проведённого анализа для СНПО «Теплоприбор» была разработана следующая структура сайта:
- ООО «СНПО Теплоприбор»: история компании, этапы производства, преимущества радиаторов
- Каталог: Биметаллические радиаторы, Алюминиевые радиаторы
- Новости
- Дилерам: условия сотрудничества, рекламная поддержка
- Где купить
- Сервисы
- Документация
- Контакты
В рамках этого шага был разработан новый дизайн на основе фирменного стиля компании. Например, так выглядит главная страница:
Блок с преимуществами
На основе проведённого анализа ЦА мы выявили, что в виде инфографики преимущества будут иметь наглядный вид.
Информация для дилеров
На всех страницах сайта были размещены сквозные блоки с информацией, направленной на дилеров:
Также есть отдельный раздел для дилеров, в котором представлена вся сопровождающая информация:
Карточки товаров
Карточки лаконичные, не перегруженные текстом. Для просмотра полной информации пользователь может переключаться по разделам.
Раздел для поиска дилеров
Разработали интерактивный функционал для пользователей, для дальнейшего SEO продвижения по ГЕО запросам, внедрили интерактивную карту на сайт.
Настройка системы аналитики
Для отслеживания эффективности наших маркетинговых активностей мы настроили аналитику по формам обратной связи в Яндекс.Метрике и Google Analytics, а также телефонная аналитика через сервис Callibri. Было настроено более 100 целей на отслеживание совершения событий пользователями.
Разработка рекламных кампаний
Для увеличения спроса на продукцию производителя нужно начать активные действия по информированию ЦА о продукции и ее преимуществах. Для этого были отобраны наиболее подходящие инструменты:
- Поисковая контекстная реклама в Яндекс Директ и Google Ads
Поисковая реклама позволяет получать аудиторию на сайт со сформированным спросом: конечные потребители, которые интересуются покупкой радиаторов в своем городе. Показываясь по общим запросам радиаторов, мы постепенно увеличиваем узнаваемость, и как следствие, спрос на бренд.
- Медийная реклама в рекламных сетях Яндекс и Google;
Кампании в РСЯ и КМС позволяют показываться по поисковым запросам, которые использовали потенциальные покупатели. В объявлении используется текст+картинка. Продуманные креативы и тексты позволяют привлечь нашу целевую аудиторию на сайт.
- Ретаргетинговые кампании
Позволяет напомнить о бренде пользователям, которые заходили на сайт, но не совершали целевых действий. Формат объявлений аналогичен РСЯ и КМС.
- Реклама в социальных сетях Вконтакте. Facebook и Instagram.
Представляется возможность выбора целевой аудитории по интересам. Например: “Ремонт и обустройство”, “дача” и т.д.
Работы по повышению лояльности к бренду через репутацию в сети
Мы используем собственную методику по анализу репутации в сети, основанная на следующих критериях:
- релевантность площадки
- популярность площадки
- позиция площадки в выдаче по запросам “российские радиаторы”, “радиаторы россия”
Далее изучаем качество отзывов на отдельных площадках и присваиваем рейтинг каждому отзыву и площадке в целом. Итогом данного анализа является средневзвешенный рейтинг ООО «СНПО Теплоприбор». На основе этого анализа была разработана стратегия по работе с негативом в сети, подобраны релевантные площадки для работы с негативом.
Формирование спроса через контент-маркетинг
Одним из методов работы с несформированным спросом является контент-маркетинг.
Почему? Потому что важно сформировать не только узнаваемость бренда, но и лояльность к производителю. Для нашего клиента мы решили выбрать такой план, при котором мы рассказываем о товаре нашей целевой аудитории через экспертные статьи.
Для определения тем статей мы сформировали информационное семантическое ядро, запросы, отвечающие на вопросы: “как выбрать”, “какой лучше”, и тп. А для подбора площадок мы изучили выдачу в поисковых системах по этим ключам. Таким образом, мы привлекаем посетителей в блог полезным контентом, в материалах нативно используется упоминание брендов.
Итоги нашей работы
- Увеличение посещаемости сайта «Теплоприбор» в 5 раз;
- Увеличение спроса на продукцию бренда Теплоприбор в интернете выросло на 300% с начала 2018 года.
