Логотип - Webolution - агентство интернет-маркетинга

Как прогнозировать бюджет на запуск рекламной кампании в Яндекс Директе

Никита Обухов
1973
7 октября 2024

Перед запуском рекламной кампании в Яндекс.Директ важно понимать, какой бюджет будет оптимальным, чтобы реклама эффективно работала и приносила прибыль. В данной статье мы разберем как правильно оценивать рекламный бюджет по наиболее распространенным типам кампаний в Яндекс Директе.

Реклама на страницах результатов поиска Яндекса

Разберем сначала классический формат: запуск рекламы на поиске Яндекса по ключевым запросам.

На текущий день это запуск Единой перфоманс-кампании с показами объявлений на страницах результатов поиска.

Для расчета затрат на поисковую рекламную кампанию в Яндекс.Директ нам пригодится специальный инструмент — «Прогноз бюджета». Он позволяет оценить расходы по заданным ключевым фразам в выбранном регионе.

В левом меню Яндекс.Директа выбираем раздел «Инструменты», далее нажимаем «Прогноз бюджета».

  • Регион показа

Далее выбираем регион, на который будете запускать рекламу. Это важно, потому что в разных регионах данные могут сильно отличаться. Выберите те регионы, на аудиторию которых вы хотите показывать свои объявления. Если вам важно знать, какой бюджет будет по каждому региону, то нужно будет отдельно посчитать ним (в данном случае тогда выбираете регион, по которому хотите посчитать в первую очередь).

  • Параметры расчета

Далее идет настройка параметров расчета.

Можно составить прогноз на неделю, месяц, квартал или год. По умолчанию выбрано значение — 30 дней (месяц). Если вы понимаете, что по вашему продукту/услуге спрос меняется в зависимости от сезона, и вы планируете запуск на определенную дату, то можете выбрать конкретный месяц/квартал, чтобы данный собрались с учетом сезонности (в данном случае прогнозатор бюджета будет использовать накопленные данные за прошлые месяцы/года). Если не нужно учитывать сезонность, то можно оставить данные по умолчанию, тогда будут учитываться последние актуальные данные.

Также стоит обратить внимание на выбор площадки. Если ваша цель — продвижение мобильного приложения, то при расчетах целесообразно учитывать только трафик с мобильных устройств. Кроме того, вы можете выбрать подходящую валюту для расчетов.

  • Подбор ключевых слов/фраз

Таким образом, мы определили период расчета, теперь перейдем к подбору ключевых слов.

Подбор ключевых слов/фраз — это наиболее трудоемкий и важный этап при планировании бюджета в Яндекс.Директе. От того, насколько правильно и точно подобраны ключевые слова, зависит сбалансированность рекламного бюджета.

Ключевые слова или фразы можно собрать с помощью сервиса Wordstat или воспользоваться функцией «Подсказки» в прогнозаторе Яндекс Директа: введите целевую фразу и выберите дополнительные слова из предложенных рекомендаций.

Но самый лучший вариант, если у вас уже есть собранный список ключевых фраз, включая минус слова/фразы. В данном случае вы получите более точную статистику.

В среднем получится добавить около 100 ключевых фраз, так как у прогнозатора есть ограничение по количеству символов. Если у вас больше ключей, то сделайте прогноз несколько раз.

Комментарий эксперта
Комментарий эксперта
Никита Обухов
Интернет-маркетолог
Сертифицированный специалист Яндекс.Директ, Яндекс.Метрика, myTarget, Calltouch.

Важно отметить, что если вам нужно выделить показатели по каждому виду продукции/услуги, то тогда нужно делать отдельные прогнозы по каждой группе запросов.

Например, вы хотите запустить рекламу по продаже строительного песка и щебня. И вы хотите понять, какой бюджет будет на песок, а какой на щебень. То в данном случае вы должны сделать отдельный прогноз на песок (указать только ключевые слова, которые относятся к продаже песка), а потом сделать такой же отдельный прогноз на щебень (указать только ключевые слова, которые относятся к продаже щебня).

Галочки в настройках ниже оставляем по умолчанию:

  • автоматическая корректировка фраз минус-словами;
  • автоматическая фиксация стоп-слов.

Ниже добавляем минус-слова и минус-фразы. Это необходимо, чтобы в расчете исключить показы по нерелевантным запросам.

Далее нажимаем “Посчитать”

  • Прогноз по выбранным ключевым фразам

По каждой ключевой фразе показываются следующие данные:

  • Прогноз запросов  — общее количество запросов по целевым фразам.
  • Прогноз средней ставки, руб. — стоимость ставки, необходимая для привлечения нужного объема трафика.
  • Списываемая сумма, руб. — фактическая сумма, которая будет списана при переходе по рекламному объявления.
  • Прогноз CTR, %  — отражает привлекательность рекламного объявления для пользователей.
  • Прогноз показов — количество показов рекламного объявления.
  • Прогноз кликов — число кликов по объявлению, которые приведут пользователей на сайт.
  • Прогноз бюджета, руб. — итоговая сумма, которая прогнозируется на установленный период.

И еще один важный показатель — это “Объем трафика “. Вы можете выбрать нужный вам объем трафика.

Объем трафика зависит от того, насколько привлекательно место показа объявления для пользователей. При расчете объема трафика принимаются во внимание оформление самого объявления, количество и оформление других объявлений в блоке, а также место на странице поиска, где показывается объявление. Например, в верхнем рекламном блоке есть четыре премиум-показа, первое место может принести объем трафика в размере 100, а второе, третье и четвертое места — 85, 75 и 65 соответственно.

В «Прогнозе бюджета» от Яндекс.Директа можно удалять или корректировать целевые запросы, после чего показатели будут пересчитаны.

Внизу таблицы мы видим итоговый бюджет по выбранным параметрам и ключевым запросам.

Бюджет, рассчитанный в прогнозе Директа, является ориентировочным. Его итоговая сумма зависит от качества настройки ваших объявлений, количества и качества конкурирующих объявлений, выбранных стратегий кампании, тщательного отбора минус-слов, а также накопленной статистики.

Для уже запущенной кампании ставки могут быть значительно ниже, чем для только что созданной. Поэтому рассчитанная сумма не отражает фактические будущие расходы, а скорее дает представление о спросе на продукт в выбранном регионе и по указанным ключевым фразам.

  • Анализ полученных результатов

По данному этапу, мы расскажем как обрабатываем полученные данные. Но если вас устраивает полученный прогноз, то можете оставить как есть.

Мы выгружаем полученные результаты.

Наша компания имеет большой опыт в запуске рекламных кампаний в Яндекс.Директ, и мы прекрасно понимаем, что прогноз не всегда совпадает с реальностью. Более того, данные по каждому направлению могут различаться.

Чтобы максимально приближено прогнозировать результаты рекламной кампании, мы используем корректировки на основе нашего прошлого опыта (Погрешность CPC, % потери трафика).

Применив все корректировки, мы получаем данные по каждому объему трафика.

  • Прогноз до выручки или стоимости лида

Для оценки эффективности рекламных кампаний необходимо сделать прогноз до выручки или хотя бы до стоимости лида. Однако здесь возникает проблема: чтобы рассчитать стоимость лида, нужны данные по конверсии из клика в лид. Если есть данные с прошлых запусков рекламных кампаний, мы можем использовать их для прогноза. В противном случае мы берем средние показатели по направлению с учетом своего опыта.

Однако стоит помнить, что на эффективность рекламной кампании влияет множество факторов: качество объявлений, посадочных страниц, предложения, конкуренция и т. д. Поэтому важно не завышать данные, а брать их по нижней границе рынка. Лучше скорректировать их позже, когда появятся более точные данные.

Чтобы рассчитать прогноз до выручки, нам также нужны данные по конверсии, но уже из лида в продажу, и по среднему чеку. Только имея эти данные, можно сделать точный расчет до выручки.

Пример, как может выглядеть итоговый прогноз с данными по стоимости лида и выручке.

Далее определяем какой объем трафика вас устраивает. Если Вам нужен максимальный охват, и показатели стоимости лида и выручки вас устраивает, то выбираете показатель 100. Либо выбираете оптимальный объем трафика, при котором количество лидов/заказов вас будет устраивать.

Реклама в РСЯ и другие варианты рекламных кампаний

В Рекламной сети Яндекса отсутствует инструмент для оценки бюджета рекламной кампании, поскольку показы в РСЯ могут быть основаны не только на ключевых словах, но и на интересах пользователей, их социально-демографических характеристиках и условиях ретаргетинга.

Это же относится к показам в товарной галерее, Мастер кампаниям и другим форматам. В этих случаях инструменты прогноза отсутствуют. Необходимо анализировать результаты предыдущих кампаний. Если данных нет, можно ориентироваться на прогноз по поисковым кампаниям.

С помощью прогноза по поисковым запросам можно понимать, какой спрос на данную услугу/продукцию. А благодаря опыту запуска рекламных кампаний в разных форматах, можно предположить их возможные результаты, опираясь на данные прогноза и на опыт предыдущих запусков для других клиентов. Для первого запуска можно заложить бюджет примерно в 80% от бюджета на поисковую кампанию.

Наша компания имеет богатый опыт запуска рекламных кампаний в различных направлениях. Благодаря накопленной статистике и анализу результатов прошлых проектов, мы можем составить примерный прогноз запуска новых рекламных кампаний, который будет близок к реальным показателям.

Рекомендации по составлению прогноза

  1. Если на поиске нет достаточного охвата по выбранным ключевым словам, это может означать, что данная ниша не подходит для рекламирования именно на поиске. В таком случае стоит рассмотреть рекламу в Рекламной сети Яндекса (РСЯ).
  2. При выборе ключевых слов важно избегать простых интересов к тематике, нецелевых и общих запросов. Такие слова не принесут желаемого результата, так как они не отражают конкретные потребности целевой аудитории.
  3. Собрать минус-слова можно с помощью сервиса «Вордстат». Для этого достаточно ввести целевой запрос и выбрать «мусорные» слова, которые не соответствуют вашей целевой аудитории или не имеют отношения к вашему продукту или услуге.
  4. Прогноз бюджета рекламной кампании дает лишь приблизительные цифры, и они могут не совпадать с реальными затратами. Важно понимать, что прогноз помогает увидеть особенности реального поведения представителей целевой аудитории и предположить, какая сумма потребуется для рекламной кампании.

Самым оптимальным вариантом для составления более точного прогноза является тестовый запуск рекламной кампании. Вы составляете примерный прогноз, определяете бюджет, который можете выделить, и важно, по которому можно будет сделать выводы об эффективности рекламных кампаний.

Например, Вы определили, что Вам нужно 400 000 руб на поисковую кампанию. На РСЯ и другие форматы лучше заложить примерно 80% от поисковой для теста. Делаете прогноз на основе ваших ожиданий по стоимости лида и выручке. Выделяете бюджет на 2 недели и запускаете рекламные кампании. Потом собираете статистику, делаете выводы, насколько реальные результаты совпадают с прогнозом. Далее вносите корректировки в рекламный бюджет и кампании. И составляете прогноз запуска последующих рекламных кампаний на основе реальных данных.

Подпишитесь на нашу рассылку
Мы отправляем только полезные письма – кейсы, лайфхаки, полезные статьи, анонсы вебинаров и конференций, новости нашей компании.
Подпишитесь на нашу рассылку

Вам будет интересно

Все статьи
Меню
Меню
Свяжитесь с нами
ООО "Веболюшен"
Логотип - Веболюшен
Москва, ул. Ферганская, 6к2