Внутренняя перелинковка сайта и как она влияет на SEO

Что такое внутренняя перелинковка простыми словами

Внутренняя перелинковка — это ссылки, которые связывают страницы одного сайта между собой. Пункт меню, строка хлебных крошек, упоминание услуги внутри статьи с переходом на ее страницу, блок «Похожие товары» — все это она.

Удобнее всего представить сайт дорожной сетью, где страницы — населенные пункты, а ссылки — дороги между ними. Город без единой дороги на карте формально есть, но добраться до него нельзя: ни покупатель, ни поисковый робот туда не доедут. И наоборот, чем больше дорог сходится в одной точке, тем она значимее для всей сети.

Второй эффект менее очевиден. По ссылкам передается не только трафик, но и авторитетность страницы — ссылочный вес. Чем больше внутренних ссылок ведет на страницу, тем весомее она выглядит для поисковой системы.

Разберем на примере. У производителя вентиляционного оборудования есть раздел «Промышленные вентиляторы» и двадцать карточек внутри. Если из раздела идут ссылки на все карточки, а с каждой карточки — обратная ссылка в раздел, то на раздел ведет двадцать внутренних ссылок, а на каждую карточку одна. Поисковая система читает это однозначно: раздел важнее. Именно его она будет чаще обходить и показывать по запросу «промышленные вентиляторы» — что совпадает с интересом покупателя, которому нужен выбор, а не одна модель.

Такое распределение — результат того, как спроектирована структура сайта. Поэтому перелинковка не косметическая правка текста, а часть SEO-продвижения сайта, которую закладывают в архитектуру и поддерживают годами.

Словарь — что значит линковать и залинковать

В переписке с подрядчиком постоянно всплывает жаргон от английского link. Слова разные, действие примерно одно. Разберем термины, без которых не прочитать ни одно техзадание.

Дальше эти термины используются без пояснений.

На что влияет перелинковка

Перелинковка — редкий случай, когда интересы посетителя и поисковой системы совпадают почти полностью. Работает она по пяти направлениям.

Улучшение навигации по сайту

Значимая страница должна быть доступна не более чем в три клика от главной, а путь — угадываться заранее. Для B2B это критичнее, чем кажется: клиент попадает из поиска сразу на страницу позиции, и дальше ему нужно за пару кликов проверить компанию — смежные позиции, производство, реализованные проекты, условия поставки. Нет переходов — он вернется в выдачу.

Улучшение поведенческих факторов

Свободное перемещение по сайту увеличивает глубину просмотра и время визита и снижает отказы. Отказом Метрика считает визит с одной страницей короче пятнадцати секунд, Google Analytics — просмотр единственной страницы без действий. Любой переход по внутренней ссылке выводит визит из этой категории, а поисковые системы читают такие сигналы как оценку сайта аудиторией.

Улучшение индексации страниц

Робот двигается по ссылкам, поэтому страницу без единой входящей ссылки он может не найти вообще — такие изолированные страницы называют сиротами. Работает и обратное: ссылка с проиндексированной популярной страницы ускоряет попадание новинки в поиск. Через перелинковку управляют и краулинговым бюджетом — приоритет получает то, что связано плотнее.

Улучшение релевантности страниц через анкоры ссылок

Анкор сообщает поисковой системе тему страницы еще до перехода на нее. Когда на страницу услуги ведут ссылки с продвигаемым запросом в анкоре, ее релевантность этому запросу растет. Это единственный эффект, который почти не получить автоматикой: плагин ставит ссылки по совпадению слов, осмысленный анкор подбирает человек.

Перераспределение веса ссылок на сайте

Вес идет по структуре сверху вниз: максимум у главной, дальше дробится между вложенными страницами. Ключевая механика в том, что вес страницы делится между всеми исходящими с нее ссылками — двадцать ссылок передают каждому получателю в двадцать раз меньше, чем одна. Управляя количеством и направлением ссылок, вы решаете, какие страницы усилить. Публичный счетчик PageRank Google не обновляет с середины 2010-х, но сам принцип работает — просто наружу его не показывают.

Способы создания перелинковки

Обычно перелинковку делят на автоматическую и ручную, но деление условное: многое зависит от настроек CMS. Блок «С этим товаром покупают» на одном проекте генерирует алгоритм по статистике заказов, на другом собирает менеджер. Поэтому корректнее говорить о трех сценариях.

Автоматическая перелинковка

Автоматическая перелинковка — ссылки, которые расставляет CMS, плагин или скрипт по заданным правилам. Без нее не обойтись на больших сайтах: перелинковать вручную каталог из десяти тысяч позиций невозможно. К ней относятся:

• меню и навигация — сквозные ссылки на ключевые разделы, передающие вес со всех страниц сразу;
• хлебные крошки — цепочка вида «Главная — Каталог — Насосное оборудование — Модель», которая показывает вложенность роботу и позволяет пользователю подняться на уровень выше в один клик;
• ссылки в футере — их ценность ниже, до конца страницы дочитывают немногие, поэтому туда выносят служебные разделы;
• ссылки со значений характеристик товара — бренд, материал, мощность, типоразмер делают кликабельными и ведут на страницы фильтров и тегов, что дает каталогу массу ссылок на посадочные под низкочастотные запросы;
• плагины и скрипты CMS — генерируют блоки «Похожие статьи», «С этим товаром покупают» и способны частично заменить ручную работу.

Автоматика собирает каркас быстро и почти без ошибок в коде, но ставит ссылки по формальным признакам, не понимая контекста. Результат нужно выборочно проверять.

Ручная внутренняя перелинковка

Ручная перелинковка — ссылки, которые ставит человек, исходя из смысла текста и приоритетов бизнеса. Внутри нее два разных подхода.

Первый — простановка контекстных ссылок прямо в теле текста. Они считаются самыми ценными: стоят в осмысленном окружении, по ним кликают, анкор подбирается под конкретный запрос. Именно так статья в блоге передает вес и трафик коммерческой странице. Правило здесь простое и его стоит закрепить в редполитике: ссылка появляется там, где есть подходящий текст, а не наоборот. Если в абзаце естественно упоминается услуга или смежный материал — ставим ссылку, если нет — оставляем текст как есть. Поэтому в одном разделе может оказаться две-три ссылки, а в соседнем ни одной.

Второй — расстановка по расчету статического веса. Сначала считается распределение веса, затем выбираются доноры и акцепторы, и только потом ставятся ссылки. Формально это метод планирования: расчет делает программа, ссылки все равно ставит человек. Для расчета и анализа используют такие инструменты:

• Screaming Frog SEO Spider — сканирует сайт как поисковый робот, строит граф связей, показывает вложенность и входящие ссылки;
• Netpeak Spider — краулер с расчетом внутреннего PageRank и поиском битых ссылок;
• SiteAnalyzer — бесплатный десктопный краулер с расчетом веса страниц;
• Page Weight Lite — узкоспециализированная программа для оценки распределения статического веса;
• Яндекс Вебмастер, отчет «Внутренние ссылки» — показывает связи так, как их видит Яндекс;
• Google Search Console, раздел «Ссылки» — то же самое со стороны Google.

Начинать разумно с бесплатных отчетов Вебмастера и Search Console: на небольшом сайте их обычно достаточно, а платные краулеры нужны, когда счет страниц идет на тысячи.

Смешанный сценарий

Смешанный сценарий встречается чаще всего. Автоматика формирует основу, редактор вручную усиливает приоритетные страницы контекстными ссылками и выборочно проверяет то, что расставил алгоритм. Полностью ручная перелинковка оправдана только на небольших сайтах, полностью автоматическая — почти никогда.

Как способы соотносятся с задачами

Разные способы решают разные задачи, и подменять один другим не выйдет. Ниже сведено, на что влияет каждый из них.

Вывод из таблицы один: навигацию и индексацию закрывает автоматика, а релевантность продвигаемых страниц вытягивают почти исключительно ручные контекстные ссылки.

Нюансы перелинковки интернет-магазина

Каталог отличается масштабом: тысячи карточек, глубокая вложенность, меняющийся ассортимент. Здесь перелинковка перестает быть точечной работой и превращается в правила на уровне шаблонов страниц. То же верно для B2B-каталогов производителей — разница только в характере спроса.

Базовая схема выглядит так: главная ведет на разделы, разделы на подкатегории и фильтры, подкатегории на карточки, карточки обратно в раздел и на сопутствующие позиции. Дополнительный контур создают статьи, ссылающиеся на категории. Несколько моментов работают иначе, чем на обычном сайте.

• основной вес идет на категории, а не на карточки: пользователь чаще ищет группу товаров, а карточка остается точкой конверсии;
• страницы фильтров вроде «насосы погружные 380 В» — самостоятельные посадочные, им нужны свои входящие ссылки, иначе они останутся сиротами;
• ассортимент меняется, а ссылки остаются, поэтому битые ссылки в блоках рекомендаций накапливаются постоянно и проверка должна быть регулярной;
• блоки «Похожие товары» и «С этим товаром покупают» дают основную массу связей между карточками и попутно поднимают средний чек;
• корзина, сравнение и личный кабинет закрываются от индексации, ссылаться на них из контента незачем.

Практический вывод: в каталоге перелинковка проектируется один раз на уровне шаблонов и дальше поддерживается регламентом. Ручная работа остается для приоритетных категорий и статей блога — как это выстраивается на проектах, разбираем в услуге продвижение интернет-магазина.

Схемы перелинковки

Схема определяет направление передачи веса. Выбирать ее проще от структуры, которая уже есть: перестраивать архитектуру ради красивой схемы обычно дороже, чем усилить связи внутри существующей. Разберем четыре основные.

Иерархическая — повторяет дерево сайта: главная ссылается на разделы, разделы на подразделы, те на карточки, а нижние уровни отсылают наверх. За счет обратных ссылок главная и категории накапливают максимум веса. Базовый вариант для каталогов и корпоративных сайтов, лучше всего работает под высокочастотные запросы. Уязвимость одна: сбой на верхнем уровне бьет по всей ветке.

Кольцевая — замыкает страницы в круг, где каждая ссылается на следующую. Вес распределяется равномерно, поэтому схема подходит однородным группам и пагинации. Усилить ее можно, направив ссылки со всех страниц кольца на один продвигаемый адрес. Риск в том, что выпадение одной страницы разрывает цепочку, поэтому вместо одного большого кольца делают несколько тематических.

Звезда — связывает все страницы группы друг с другом. Каждая получает много входящих ссылок, индексация ускоряется, потеря одной страницы схему не ломает. Подходит небольшим сайтам и узким группам: производитель с пятью видами продукции связывает все пять страниц между собой. Для крупных проектов не годится — страницы окажутся перегружены.

Куб — представляет собой два пересекающихся кольца. Связи устойчивее, потеря страницы не приводит к потере веса остальными, но схема трудоемкая и почти всегда требует автоматизации на стороне CMS.

В чистом виде эти схемы встречаются редко, обычно комбинируются: иерархия как основа плюс кольцо на нижнем уровне или звезда внутри отдельных товарных групп. Чтобы было проще сориентироваться, сведем их в таблицу.

Правила внутренней перелинковки

Схема задает каркас, но результат определяют детали исполнения. Принципы ниже применимы к сайту любого типа и легко превращаются в чек-лист для редакции и разработчиков.

• ссылка должна быть полезна пользователю: если переход не решает его задачу, он не нужен никому;
• значимая страница доступна не более чем в три клика от главной;
• на каждую страницу ведет хотя бы одна внутренняя ссылка;
• по анкору понятно, что находится на другом конце ссылки;
• анкоры на одну страницу различаются: склоняются, разбавляются, чередуются с безанкорными;
• частотность запроса соответствует уровню страницы — высокочастотные ключи за главной, среднечастотные за разделами, низкочастотные за карточками и фильтрами;
• ссылки ведут на конечный адрес, без цепочек редиректов;
• на закрытые в robots.txt страницы из контента не ссылаются.

Соблюдение даже половины этих пунктов выводит сайт из категории проблемных.

Как понять, что с внутренней перелинковкой проблемы

Перелинковку редко ломают намеренно — она деградирует сама, пока сайт растет, разделы добавляются, а старые страницы удаляются. Симптомы при этом видны в бесплатных инструментах. Вот на что стоит обратить внимание.

• в отчетах есть страницы без входящих ссылок — те самые сироты;
• качественный контент месяцами не попадает в индекс, потому что до него не доходит робот;
• уровень вложенности больше трех кликов, что характерно для стихийно разросшихся каталогов;
• растет число ошибок 404, а вес по этим ссылкам уходит в никуда;
• низкая глубина просмотра и высокие отказы: люди не видят, куда двигаться дальше;
• категории ранжируются хуже отдельных карточек — признак того, что вес распределен не в ту сторону;
• по одному запросу в выдаче скачут разные страницы сайта, то есть началась каннибализация.

Один-два симптома лечатся точечно. Три и больше означают системную проблему, и начинать тогда стоит не с расстановки ссылок, а с SEO-аудита сайта — иначе новые ссылки лягут поверх сломанной структуры. Базовую самопроверку можно сделать самостоятельно, мы разбирали ее в материале о том, как проверить SEO-оптимизацию сайта.

Ошибки и нюансы перелинковку

Часть ошибок очевидна, часть годами кочует по статьям и воспроизводится даже опытными специалистами. Самые дорогие собраны в таблице.

Отдельно стоит разобрать три нюанса, вокруг которых больше всего заблуждений.

Сколько ссылок ставить. Единого норматива нет, рекомендации в отрасли расходятся от одной-двух ссылок на 1000 знаков до трех-четырех на весь материал. Поисковые системы жесткого лимита не устанавливают, а у сайтов в топе внутренних ссылок обычно больше, чем у остальных. Разумный ориентир для текста — одна-три ссылки на 1000–2000 знаков, но отталкиваться нужно от содержания, а не от цифры. В карточке товара ссылок закономерно больше: бренд, категория, доставка, сопутствующие позиции.

Каннибализация через анкоры. Когда несколько страниц получают ссылки с одинаковым анкором, поисковая система не понимает, какую показывать. В выдаче начинается чехарда, и ни одна страница не закрепляется в топе. Лечится это не перелинковкой, а кластеризацией запросов: каждой странице достается своя группа ключей, и уже под нее выстраивается анкорный лист. Иногда правильное решение — объединить конкурирующие страницы в одну.

Атрибут rel=»nofollow». Живучее заблуждение звучит так: закроем неважные ссылки в nofollow и сохраним вес. Это не работает. Атрибут не задвижка, а тупик: вес все равно уходит со страницы-донора по всем исходящим ссылкам, просто упирается в стену и пропадает, вместо того чтобы достаться другой вашей странице. С марта 2020 года для Google nofollow к тому же носит рекомендательный характер. На внутренних ссылках его применяют только для управления обходом служебных разделов. Встречаются и попытки прятать ссылки от роботов скриптами, но это серая техника, и для компании, дорожащей сайтом, риск не оправдан.

Главный же нюанс в том, что большую часть перелинковки CMS настраивает автоматически. Но ссылки с продуманными анкорами на приоритетные страницы автоматика не даст никогда, поэтому она не отменяет ручную работу, а освобождает под нее время.

Что важно запомнить по внутренней перелинковке

Внутренняя перелинковка — способ управления вниманием пользователя и поискового робота одновременно. Она упрощает навигацию, ускоряет индексацию, улучшает поведенческие факторы, повышает релевантность страниц и перераспределяет вес между ними.

Каркас связей почти всегда генерирует CMS, и это правильно. Но ссылки с продуманными анкорами на приоритетные коммерческие страницы расставляет человек, и именно они дают прирост позиций по целевым запросам.

Начать стоит с диагностики: найти сирот, битые ссылки и страницы дальше трех кликов от главной. Дальше — выбрать схему под существующую структуру и усилить приоритетные страницы входящими ссылками. Работа эта не заканчивается: сайт растет, ассортимент меняется, вместе с ними должна меняться и структура связей.

Частые вопросы

Чем внутренняя перелинковка отличается от внешней?
Внутренняя связывает страницы одного сайта. Внешняя — это исходящие ссылки с вашего сайта на чужие ресурсы. Не путайте ее с линкбилдингом: там наоборот, ссылки на вас размещают другие сайты. Внутренние ссылки полностью в вашей власти, внешние входящие приходится зарабатывать.

Сколько внутренних ссылок можно ставить на странице?
Жесткого ограничения нет, и ссылаться на свои же страницы бояться не стоит. Единственный ограничитель — ссылки не должны мешать читать текст и уводить от целевого действия.

Через какое время перелинковка дает результат?
Изменения в индексации заметны за несколько дней. Позиции реагируют медленнее, обычно через один-два апдейта, то есть в горизонте месяца-двух. На больших каталогах эффект накапливается постепенно.

Можно ли доверить перелинковку плагину и не проверять?
Нет. Плагин ставит ссылки по формальному совпадению слов и регулярно ошибается с анкорами и релевантностью. Автоматику используют как каркас, приоритетные страницы усиливают вручную.