ROMI, ROI, ROAS, LTV: как связать маркетинг с прибылью

Вы вложили деньги в рекламу, заявки пришли, продажи есть. Но вопрос “окупилось ли это?” так и висит в воздухе.

Три показателя — ROI, ROMI и LTV — дают ответ конкретными цифрами.

Разберем, что каждый из них значит, как считать и как использовать все вместе, чтобы принимать решения по бюджету без угадывания.

ROI: окупаются ли вложения в бизнес

ROI (Return on Investment) показывает, сколько прибыли принес каждый вложенный рубль. Считается по любому направлению: продукту, каналу, подразделению.

ROI = (Прибыль — Затраты) / Затраты × 100%

Пример: производственная компания вложила в новое направление 800 000 рублей, прибыль от него за год составила 1 200 000 рублей. ROI = (1 200 000 − 800 000) / 800 000 × 100% = 50%. Каждый вложенный рубль принес 50 копеек чистой прибыли, значит, направление работает, есть куда расти.

Если ROI ниже нуля, инвестиция убыточна. Если около нуля, деньги работают вхолостую: оборот есть, а прибыль не растет.

То есть ROI отвечает на вопрос, работает ли направление в целом, но он не скажет, какой именно канал привел клиентов. Для этого считают ROMI.

ROMI: окупается ли конкретная реклама

ROMI (Return on Marketing Investment) — тот же принцип, но только для маркетинговых затрат. Он показывает отдачу от конкретного канала: контекстной рекламы, SEO, таргета, выставки.

ROMI = (Валовая прибыль от канала — Затраты на канал) / Затраты на канал × 100%

Важный момент: в числителе стоит валовая прибыль, а не выручка. Считать ROMI от выручки достаточно распространенная ошибка, которая завышает результат и вводит в заблуждение.

Рядом с ROMI часто упоминают ROAS (Return on Ad Spend), и это разные метрики. ROAS показывает, работает ли конкретная рекламная кампания прямо сейчас: сколько рублей выручки принес каждый рубль рекламного бюджета. ROMI шире: он учитывает все маркетинговые затраты и считается через прибыль, не выручку. Если коротко: ROAS — инструмент маркетолога, ROMI — инструмент руководителя.

Пример: поставщик строительных материалов потратил на контекстную рекламу 120 000 рублей. Клиенты с этого канала принесли выручку 600 000 рублей при маржинальности 35%. Валовая прибыль = 210 000 рублей. ROMI = (210 000 — 120 000) / 120 000 × 100% = 75%. На каждый рубль затрат 75 копеек прибыли сверху.

Из нашей практики: компания по продаже нерудных материалов несла убытки по рекламе не потому, что неправильно настраивала Директ. Сайт не конвертировал трафик, посетители уходили и не оставляли заявки. После переработки сайта и пересчета финансовой модели конверсия из клика в заявку выросла до 10–20% по разным кампаниям. Бюджет не менялся — изменилось то, куда он приземлялся, то есть посадочная страница.

LTV: сколько на самом деле стоит один клиент

LTV (Lifetime Value) — совокупная выручка, которую один клиент приносит за всё время работы с компанией. Не за одну покупку, а за весь период.

LTV = Средний чек × Количество покупок в год × Количество лет

Пример. B2B-клиент закупает продукцию раз в квартал на 80 000 рублей и в среднем работает с компанией 4 года. LTV = 80 000 × 4 × 4 = 1 280 000 рублей.

Это выручка, а не прибыль. Чтобы понять реальную прибыль с клиента, умножьте LTV на маржинальность: при марже 30% это 384 000 рублей. Вот от этой цифры и считайте, сколько разумно потратить на привлечение, явно не 5 000 рублей из экономии, 30 000-50 000 рублей будут выгодной инвестицией.

LTV меняет логику решений. Когда знаешь реальную ценность клиента, перестаешь оптимизировать только стоимость первой заявки и начинаешь думать о том, как удерживать и развивать тех, кто уже купил.

Как три показателя работают вместе

По отдельности каждый показатель дает неполную картину. В связке они позволяют управлять маркетингом как бизнес-инструментом.

Вот типичная ситуация, которую мы встречаем во время аудитов проектов. ROMI рекламной кампании минус 15%, первая реакция клиента: “Срочно отключить канал”. Но если посчитать LTV привлеченных клиентов, окажется, что каждый из них делает еще 3–4 повторные покупки в течение года.

Кампания убыточна в моменте, но прибыльна в горизонте 6–12 месяцев. Именно поэтому решения “отключить или оставить” нельзя принимать только по ROMI первой сделки, без учета того, что происходит с клиентом дальше.

Сколько считается нормальным

Универсальных норм нет, все зависит от ниши, цикла сделки и маржинальности. Но есть рабочие ориентиры, от которых можно отталкиваться:

• ROMI выше 100%: канал работает хорошо, есть смысл масштабировать
• ROMI от 0% до 100%: канал окупается, есть потенциал для роста
• ROMI ниже 0%: нужен детальный разбор, проблема в канале, в сайте или в экономике сделки
• LTV в 3–5 раз выше стоимости привлечения клиента: здоровая экономика бизнеса
• LTV примерно равен стоимости привлечения: бизнес работает вхолостую, вся прибыль уходит на маркетинг

Если LTV едва перекрывает затраты на привлечение, проблема не в рекламе. Скорее всего, клиенты не возвращаются, и это уже вопрос продукта, сервиса и работы с существующей базой.

Почему собственник должен контролировать эти цифры лично

Подрядчик или штатный маркетолог может считать ROMI по своим каналам. Но полную картину с реальной маржой, возвратами, повторными покупками и циклом сделки знает только собственник.

Как начать считать прямо сейчас

Для старта не нужна дорогая аналитическая система. Достаточно таблицы и данных, которые уже есть в CRM. Минимальный набор для расчета ROMI по каждому каналу — это расходы на канал за месяц, количество сделок с этого канала, выручка по ним и маржинальность.

Для LTV дополнительно нужна история покупок: сколько раз клиент покупал за год и как долго остается активным.

Главное правило, которое должно быть вшито в маркетинг, — считать регулярно. Разовый расчет ничего не дает. Ценность появляется в динамике: вы видите, как меняется стоимость привлечения, как растет или падает LTV по разным сегментам, и можете двигать бюджет туда, где он работает лучше всего.

Если хотите разобраться, как выстроить аналитику под вашу воронку и связать маркетинг с реальными цифрами прибыли, наши эксперты Webolution проводят бесплатный аудит. Покажем, где конкретно теряются деньги, и объясним, как это исправить.