Дмитрий Фролов В строительстве грамотно выстроенные маркетинговые процессы играют ключевую роль для успеха всего бизнеса. Почему это важно, в чем особенности маркетинга для строительной сферы и почему требуется особенный подход – рассмотрим в статье от Дмитрия Фролова, сертифицированного эксперта по обучению в Яндекс, более 15 лет занимающегося маркетингом строительных компаний.
Основа успешных продаж в строительном бизнесе — это умение выстроить долгосрочные отношения с клиентом.
В чем особенности строительной ниши?
- Продукт, за который платит клиент создается не сразу, это занимает месяцы. Все это время строительная компания взаимодействует с клиентом, поддерживает положительное отношение, лояльность к компании, удовлетворенность клиента качеством услуг.
- Любые услуги или товары в сфере строительства — дорогостоящая покупка и решение не принимается импульсивно. Перед покупкой клиент обязательно изучит всю доступную информацию, сравнит предложения с предложениями конкурентов, разберет все за и против, проверит репутацию компании.
- В строительстве появляются новые материалы и технологии в которых покупателю приходится разбираться. Важно донести до клиента выгоды именно вашего решения, кратко и понятно выделить главные преимущества, которые попадут в ожидания клиента.
Как это сделать, с чего начать продвижение строительной компании, какие шаги предпринять?
Основа успешного продвижения — это создание комплексной маркетинговой стратегии, в которой отражены все шаги, необходимые для достижения успешного результата.
При работе над проектами наших заказчиков мы всегда придерживаемся комплексного подхода, потому что именно такая стратегия может гарантировать результат. Сделать только часть работы и оставить в нерабочем состоянии взаимозависимые направления — это потратить деньги впустую. Например, хорошо проработанные и настроенные рекламные кампании ведут на медленный сайт с невнятным УТП и неработающими формами обратной связи. Новых клиентов при таком подходе заказчик не получит и деньги будут потрачены впустую.
Узнать подробнее о том, что такое разработка комплексной маркетинговой стратегии.
В строительном бизнесе — это особенно актуально:
- Высокая конкуренция. Стоит упустить какую-то сферу и конкуренты тут же займут первые места.
- Сезонность услуг. В “низкий” сезон, когда невозможно непосредственно оказывать услуги важно не потерять наработанные позиции на рынке и внимание клиентов.
Постановка целей
Первый шаг — аудит текущей ситуации и определение целей продвижения. Когда компания ставит перед собой задачу достичь конкретного, измеримого результата и понимает, к чему нужно стремиться — можно создавать план по достижению цели.
Smart-цели для рекламной кампании
В работе используем подход с постановкой SMART-целей.
SMART — это аббревиатура. Конкретная, измеримая, осуществимая и актуальная цель с конкретными сроками достижения.
Понятные и четко установленные цели позволяют со старта проработать наиболее подходящую стратегию, избежать ошибок. Также подобный подход позволяет заказчику контролировать эффективность работы команды.
SWOT анализ
Важный пункт в комплексном маркетинге для строительного бизнеса — проведение SWOT анализа. SWOT анализ позволит оценить ресурсы компании, четко выделить сильные и слабые стороны, сделать анализ внешней ситуации на рынке.
SWOT анализ — это технология оценки реального положения компании на рынке, с учетом сильных и слабых сторон, возможных угроз. Также оценивается потенциал компании и возможные пути развития.
Проведение такого анализа позволит оценить ресурсы и возможности бизнеса, покажет, куда двигаться, чтобы обойти конкурентов и добиться успеха.
Приведем пример: в компании есть специалисты, имеющие опыт строительства по инновационным технологиям и есть возможность приобрести по хорошей закупочной цене элитные стройматериалы. С такими сильными преимуществами лучше выбрать дорогой сегмент в строительстве и направить усилия на создание именно этого продукта. Для этого требуется разработать стратегию, которая будет привлекать этот сегмент покупателей. Но при этом всегда есть страх, что не выйдет завоевать малочисленный и требовательный рынок. Без вдумчивого анализа есть большой соблазн сделать “как все” и бороться за покупателя в более массовом эконом-сегменте. При этом компания потеряет свои преимущества и будет конкурировать с другими там, где ее позиции слабы.
Целевая аудитория
Следующий базовый шаг — подробное изучение целевой аудитории. Можно сделать отличный продукт и при этом не понимать, почему покупатели выбирают другие, менее качественные решения. Чтобы ответить на вопрос: “почему покупатель должен выбрать нас”, нужно хорошо знать и понимать своих клиентов. Какие у них запросы, потребности, ожидания. Как они воспринимают информацию, чему доверяют, какой выбрать стиль сообщений для донесения своих преимуществ чтобы говорить с покупателем на одном языке. Чего они опасаются и какие могут быть возражения.
Изучение целевой аудитории позволит сформировать предложение, которое будет понятно покупателю, будет соответствовать его ожиданиям и решать проблемы покупателя.
Эти шаги станут фундаментом рекламной стратегии и позволят добиться поставленных целей.
Какие каналы привлечения клиентов будут эффективными?
Основной инструмент, с помощью которого посетители узнают информацию о компании, выбирают предложения и принимают решение о покупке — это сайт.
С помощью сайта можно снять большинство сомнений и опасений покупателя. Сайт дает возможность заранее ответить на вопросы, которые возникают в процессе принятия решения, поделиться полезными советами, показать изнутри, как работает компания.
Грамотно сделанный сайт, с проработанной структурой, современным дизайном и понятным контентом станет основным инструментом продаж и формирования лояльной базы клиентов.
Три основных элемента успешного сайта:
- Понятная и полная структура
- Современный дизайн и удобство
- Качественный и полезный контент, полноценное наполнение страниц
Информации, которую хочется донести до клиента — очень много:
- Нужно сделать заметным основное предложение компании, коротко и понятно обозначить выгоды для клиента;
- Сделать страницы с подробным описанием услуг, технологиями, сроками выполнения работ;
- Разместить подробную информацию о компании и о ключевых специалистах;
- Добавить лицензии, сертификаты и другие документы;
- Разместить подробное описание выполненных проектов, дополняя их фото и видео материалами;
- Реальные отзывы клиентов, преимущественно в видео формате (формате обзора).
- Если это сайт компании, которая занимается строительством домов или других объектов, важен раздел “типовые проекты”, которые обязательно должны присутствовать на сайте;
- Гарантии, которые компания предоставляет своим клиентам;
- Блог с экспертным контентом.
Яндекс.Директ, Яндекс.Метрика, myTarget, Calltouch.
Сайт строительной компании, при правильном подходе к его разработке и продвижению – является одной из основных площадок, которая обеспечит стабильный поток клиентов и увеличит прибыль вашего бизнеса.
При разработке сайта строительной компании учитывайте рекомендации поисковых систем. Сделайте понятную и полную структуру, которая будет содержать в себе все необходимые коммерческие и полезные для пользователя разделы, обязательным этапом в этом процессе должен быть анализ сайтов конкурентов из ТОП поисковых систем.
Разработайте современный привлекательный дизайн – в строительной сфере он имеет важную роль. Наполните сайт товарами и услугами, на ранжирование сайта в поисковой выдаче ассортимент оказывает сильное влияние.
Наполняйте сайт экспертным качественным контентом, регулярно публикуйте полезные для пользователей статьи, обзоры и тд. Это отличный инструмент для популяризации бренда вашей компании, привлечения новых клиентов.
После создания сайта можно подключать другие маркетинговые инструменты, которые будут приводить заинтересованную аудиторию на сайт и знакомить их с предложениями компании.
Какие инструменты наиболее актуальны именно для строительного бизнеса
Контент-маркетинг
Для сложных и дорогостоящих продуктов контент-маркетинг — полезный инструмент, без которого не обойтись. С помощью контента можно показать и рассказать о преимуществах технологий, которые использует компания, убедить в своей экспертности, вызвать доверие и снять опасения потенциального клиента, показывая на примере работу специалистов компании.
Особенность строительной тематики в том, что люди сами ищут и интересуются контентом. Если в других нишах клиента сначала надо заинтересовать и убедить посмотреть полезное видео или прочитать статью, то в сфере строительства активные, “горячие” покупатели постоянно ищут полезные статьи, смотрят видео. Никто не станет заказывать строительные услуги без тщательного, предварительного изучения информации о современных технологиях, материалах и об имеющихся на рынке возможностях. Также клиенту важно убедиться в качестве работ, оценить экспертные знания и квалификацию специалистов.
Помимо пользы для аудитории грамотный контент поможет привлечь на сайт посетителей из поисковых систем и поможет в продвижении сайта. Плюс строительной ниши в том, что по информационным запросам на сайт приходят люди, которые не просто хотят почитать из интереса, а потенциальные клиенты, у которых есть соответствующие потребности. Эта аудитория находится в поиске полезной информации, с целью не ошибиться при совершении дорогостоящей покупки.
Типы контента:
1. Статьи в блоге. Полезные статьи на строительную и около строительную тематику с комментариями экспертов компании и качественным графическим контентом, знакомят пользователя с брендом вашей компании, показывают знания и квалификацию специалистов и конечно же помогают пользователю получить ответ на свой вопрос.
2. Видеоблог. Экспертные видео и обзоры от специалистов компании — важнейший инструмент в строительном маркетинге. Развитие видеоблога на популярных видеохостингах (Youtube, VK Видео и тд.) – показывает отличные результаты, повышает узнаваемость и доверие к бренду компании, привлекает новых клиентов.
Чтобы контент работал и привлекал клиентов нужен системный подход и разработка контент-плана, чтобы статьи и видео были на правильные темы, которые интересны именно вашей целевой аудитории. Если это не будет учтено, то эффективность этой работы будет очень слабая.
При создании контент-плана нужно работать в тесной связке с SEO-специалистом, который составит список запросов исходя из спроса, что интересно целевой аудитории, что ищут в сети, какими темами интересуются.
Контекстная и таргетированная реклама
Настройка и запуск контекстной рекламы – это возможность быстро привлечь целевую аудиторию на сайт. Контекстная реклама привлекает пользователей, которым уже нужна рекламируемая услуга, а таргетированная реклама направлена на “холодную” аудиторию, которая целенаправленно не искала в интернете вашу услугу или товар.
Возможность быстро привлечь пользователей на свой сайт с рекламы – выглядит привлекательно, однако нужно помнить, что в такой высококонкурентной нише, как строительство стоимость привлечения посетителя всегда очень высокая. Аукцион перегрет и компании сражаются за первые места в показах и внимание клиента. Поэтому рекламные кампании требуют тщательной проработки, знания целевой аудитории, грамотного сбора поисковых запросов, создания привлекательных креативов и текстов объявлений.
Важная часть успешной рекламной кампании – качественная, хорошо подготовленная посадочная страница, которая будет хорошо конвертировать рекламный трафик в заявки.
Посмотрите наш кейс: Как продвигать услуги по строительству элитных домов, где каждый клиент приносит миллионы рублей выручки
SEO для строительных компаний
В строительной сфере — высокая конкуренция. И самые популярные запросы в этой тематике — очень дорогие в рекламных кампаниях. За каждого пользователя с рекламы приходится бороться постоянным повышением ставок.
Второй важный момент — большое количество времени для принятия решения о покупке. Клиенты в этой сфере ничего не купят, впервые попав на сайт. Им требуется время на изучение информации, сбор и сравнение предложений от разных компаний, время на раздумья и снятие сомнений и опасений. Таким образом главное преимущество рекламы — быстрые продажи в данном случае не работает.
Поэтому SEO-продвижение один из самых интересных и эффективных инструментов в строительной тематике, так как нахождение на первых позициях поиска не зависит от величины рекламного бюджета, а зависит от грамотной стратегии SEO оптимизации вашего сайта.
Посмотрите нашу статью: Как продвинуть сайт в ТОП Яндекса и Google: руководство по продвижению от Webolution
Социальные сети (SMM)
Страницы в соц.сетях в строительной тематике показывают хороший результат по той же причине, что и контент-маркетинг. Люди, которым требуются услуги в строительной сфере сначала интересуются технологиями, решениями, материалами. Ищут информацию о готовых объектах, интересуются квалификацией специалистов. Эту информацию можно показать в виде интересного и полезного контента. При этом компания получает заинтересованных подписчиков, которых легче превратить в клиентов, чем в других нишах.
E-mail маркетинг
В данной нише покупатели принимают решение о покупке в течение длительного времени. Выбирают, сравнивают, взвешивают “за” и “против”, прежде чем сделать дорогостоящее приобретение.
Для таких клиентов отлично работает рассылка. Темой рассылки может быть информация о новых направлениях в работе компании, акции, информация о дополнительных, сопутствующих услугах, информация об изменении цен.
Подобная информация и напоминание о себе могут подтолкнуть клиента быстрее принять решение о покупке и сделать выбор в пользу вашей компании.
Видео-маркетинг
Формат видео — бесценный инструмент для сферы строительства. Именно в этой нише больше всего опасений вызывает качество работ. Строительные услуги — дорогостоящее приобретение, а что будет в конечном результате — неизвестно. Это не товар, который заранее можно потрогать, попробовать и при желании, отказаться от покупки. В строительстве ошибки обходятся очень дорого.
Видео помогает показать процесс работы, “познакомить” с ключевыми фигурами в компании. Знание “в лицо” вызывает больше доверия. Видео позволяет увидеть наглядный результат работы “до” и “после”, подход к работе и качество выполнения.
Типы видео контента:
- Полезный контент, лайфхаки, интересные и необычные идеи. Подходит для компаний, которые занимаются ремонтами или продажей строительных материалов. Это могут быть идеи интерьера, способы применения материалов, которые продает компания. Например экспертное видео “как укладывать ламинат”, для компаний, торгующих ламинатом или как пользоваться инновационным утеплителем для дома.
- Интервью с ключевыми специалистами компании. Такой формат показывает экспертность специалиста и создает эффект знакомства. Теперь покупатели “знают в лицо” человека, который будет отвечать за проект. В такую компанию обратиться гораздо проще, чем в “безликую”, у которой на сайте только сухая, сжатая информация
- Обучающие ролики. Формат подходит для компаний со сложным продуктом. Это возможность познакомить пользователя с технологией, убрать страхи и сомнения. Например показать как пользоваться элементами “умного дома” и какой эффект можно ждать о применения конкретной технологии.
Управление репутацией и отзывы
Изучение отзывов в строительной сфере — это то, что делает каждый клиент. Как уже упоминалось, строительные услуги — дорогостоящая покупка, с высокой ценой ошибки. Даже неисправный автомобиль можно заменить по гарантии. А вот плохо построенный дом или неправильно сделанный дорогостоящий ремонт часто переделать практически невозможно, часто единственный выход — начинать с нуля.
Поэтому над репутацией компании нужно работать постоянно. Клиенты не будут сами оставлять хорошие отзывы — их нужно мотивировать, для того, чтобы они захотели потратить на это время.
Отслеживание негатива и обратная связь — еще одно направление работы. То, что компании реагирует акция на отзыв и предлагает решение — успокаивает других клиентов.
Систематическая работа с отзывами позволяет управлять репутацией компании в сети, формировать положительный имидж, повышать доверие клиентов.
Сайты-агрегаторы и бизнес-справочники
В выдаче строительных услуг, особенно таких, как услуги ремонта или строительство частных домов, бань трудно попасть в выдачу на первые места, поскольку всю первую страницу занимают сайты-агрегаторы. У них тысячи страницы и они всегда будут на первом месте. Но можно завести карточку компании на каждом из агрегаторов и продвигать свою компанию с помощью подобных сайтов. Помимо прямого привлечения клиентов этот метод даст дополнительный трафик на сайт.
Аналитика и оптимизация
Насколько успешна маркетинговая стратегия и эффективны каналы продвижения? Сколько стоит привлечение клиента и можно ли это оптимизировать? Для ответа на эти вопросы нужно постоянно отслеживать результаты. Для автоматизации этого процесса подключаются сервисы аналитики.
Мониторинг показателей позволит вовремя внести изменения в рекламную стратегию, усилить эффективные направления и отключить или переработать контент в менее эффективных каналах.
Подведем итоги
Продвижение услуг или товаров в сфере строительства требует знания отраслевых особенностей и комплексного подхода, с учетом особенностей ниши:
- Длинный цикл сделки
- Большое количество опасений и страхов покупателя из-за высокой стоимости услуг и товаров в строительной сфере
- Сезонность, которую нужно учитывать при формировании стратегии продвижения
Маркетинговую стратегию нужно тщательно проработать и развивать каждое выбранное направление. Это поможет получать клиентов из разных источников и создать стабильный и уверенный поток заявок. Важно работать над снижением стоимости заявки. Высокая конкуренция в отрасли приводит к постоянному увеличению стоимости конверсии.
При разработке маркетинговой стратегии для строительных услуг или товаров важны:
- Удобный, понятный и быстрый сайт
- Работа над SEO-продвижением
- Контент-маркетинг
- Видео-маркетинг
- Соц.сети
- Управление репутацией
Для реализации маркетинговых планов очень важно иметь в команде сильного SEO-специалиста. В строительной отрасли это жизненно необходимо по таким причинам:
- В отличие от других сфер, конкуренций в строительной нише идет не только по самым “жирным” высокочастотным запросам, но по средним и низким. Чтобы ваша компания была в выдаче хотя бы в какой-то группе запросов нужна грамотная, экспертная проработка семантики.
- Строительные услуги, продажа стройматериалов и всё, что связано со строительством имеет строгую географическую привязку. SEO-специалист проработает геозапросы и поможет вашей компании бороться за выдачу в нужном вам регионе или городе.
- Быстрый сайт без технических ошибок, с оптимизированным контентом и продуманным внешним SEO-продвижением — обязателен, если компания хочет найти клиентов на перегретом строительном рынке.
Для реализации объемной стратегии продвижения в условиях жесткой конкуренции, безусловно требуется команда специалистов с отраслевым опытом. Охватить такой объем работ одному сотруднику — невозможно. В таких условиях ошибки сразу сказываются на видимости компании в сети. Как следствие — уход клиентов к конкурентам.
В портфолио нашего агентства интернет-маркетинга Webolution целый ряд успешных проектов строительной отрасли. Каждый специалист проектной команды – эксперт с многолетним опытом. Обращайтесь в наше агентство за консультацией — расскажем о нашем подходе и предложим самые эффективные методики для продвижения вашей строительной компании.
