Егор Уватенко Как продвигать B2B-бренд с помощью интернет-маркетинга
В интернете продаётся всё подряд — от кроссовок до квадрокоптеров, — но чем он может помочь B2B-компании? Подобными вопросами задаются многие российские производители и дистрибьюторы. Однако, результаты выверенной digital-кампании способны удивить любого предпринимателя. При правильном подходе онлайн-маркетинг позволит вам добиться популярности торговой марки и сформировать начальный спрос на продукт.
Почему никто не покупает ваш товар
Бизнес часто использует интернет-продвижение по старинке. Руководители спонтанно выбирают один или несколько стандартных каналов — контекстную рекламу, поисковую оптимизацию сайта или маркетинг в социальных сетях — и распоряжаются о запуске работ в ожидании скорых продаж. Так онлайн-маркетинг на их глазах превращается в финансовую чёрную дыру.
Одно из слабых мест такого подхода — неосведомлённость потенциальной аудитории о продукте. Если вы не хотите растрачивать бюджет впустую, заинтересуйте людей своим брендом до того, как предлагать им что-то купить.
Готовимся к продвижению торговой марки
Чтобы не наступать на те же грабли, начать рекомендуем с понятия «знание бренда» (brand awareness). Под этим термином маркетологи понимают два свойства:
- Узнаваемость бренда (brand recognition) — способность потенциальной аудитории узнать марку по таким атрибутам, как логотип, фирменные цвета и пр. Имеет решающее значение непосредственно в момент покупки;
- Лёгкость воспоминания (brand recall) — способность потенциального покупателя вспомнить о бренде при возникновении потребности в продукте.
Перед запуском продвижения нужно точно понимать, какой из этих типов знания важнее для вашего товара. Также нелишним будет оценить текущую осведомлённость аудитории о продукте — это позволит правильно сформировать стратегию кампании и определить её эффективность по окончании работ. Понять, насколько хорошо потребители знакомы с торговой маркой можно с помощью количественных исследований.
Формируем стратегию повышения узнаваемости бренда
Теперь можно перейти к плану продвижения. Типовые решения здесь не пройдут — отправной точкой любой кампании служат результаты исследовательских работ. Однако, в общих чертах стратегию можно свести к следующей последовательности действий:
- Привлечение внимания аудитории к товару;
- Создание ассоциации между продуктом и товарной категорией;
- Донесение до аудитории уникального торгового предложения;
- Формирование ассоциативного образа и имиджа продукта;
- Укрепление конкурентного преимущества товара.
Каждый этап этого плана представляет собой отдельную рекламную кампанию, в ходе которой используются различные digital-каналы.
Задействуем основные инструменты интернет-маркетинга
Рынки товаров для потребителей и юридических лиц работают в параллельных вселенных. Это накладывает отпечаток и на методы продвижения. Онлайн-реклама B2B-продуктов должна учитывать следующие особенности рынка:
- «Длинные» (сложные) продажи;
- Большое количество лиц, принимающих решение о покупке;
- Высокий средний чек;
- Малое количество обращений потенциальных покупателей;
- Минимальная роль эмоций в принятии решений.
Об этой специфике нужно помнить как при выборе, так и при использовании инструментов интернет-маркетинга. Цели, для которых вы задействуете каждый digital-канал, также стоит определить заранее.
1.Контент-маркетинг
Цикл продаж B2B-продукта — от первого контакта до заключения договора — может составлять месяцы и даже годы. Отследить конверсию онлайн-маркетинговой кампании в таких условиях непросто. Чтобы добиться этого, позаботьтесь о регулярном характере работ. В качестве основных инструментов распространения контента и повышения узнаваемости бренда вы можете использовать:
- Публикации в отраслевых онлайн-СМИ;
- Статьи в корпоративном блоге на сайте компании;
- Посты в блогах компании на тематических площадках.
2.Email-маркетинг
В России этот инструмент не теряет своей эффективности вот уже более двух десятилетий. Вероятно, дело в его невероятной гибкости — рассылки по электронной почте используют практически для любых задач, в т.ч. для побуждения клиентов к заключению сделок и повышения лояльности к бренду.
3.Поисковая оптимизация сайта
SEO-продвижение — ещё один эффективный способ повышения узнаваемости марки. Заняв позиции по высокочастотным запросам, вы значительно увеличите приток трафика на сайт. Занявшись подготовкой полезного контента и точечной работой с информационными запросами, вы также обеспечите себе внимание потенциальных клиентов в долгосрочной перспективе.
4.Медийная и контекстная реклама
С помощью баннеров и контекстных объявлений можно не только привлекать посетителей на сайт, но и обращать внимание потенциальной аудитории на бренд. Эти инструменты используются для повышения узнаваемости марки, поддержания имиджа продукта и стимулирования продаж.
5.Маркетинг в социальных сетях
Работающие на B2B-рынке предприниматели часто недооценивают возможности SMM и SMO. Хоть эти направления работ и не обеспечивают сиюминутных продаж, присутствие компании в социальных сетях позволяет наладить контакт с потенциальными покупателями и повысить осведомлённость аудитории о бренде.
Заставляем интернет-маркетинг работать
Добавьте к перечисленным каналам видеомаркетинг, сотрудничество с лидерами мнений и необходимость управления репутацией в сети. Напрашивается вопрос: как всем этим управлять, да ещё и отслеживать эффективность каждого направления работ? Ответ в омниканальности. Этот подход к интернет-маркетингу позволит вам свести разрозненные каналы в единую систему, где каждый инструмент будет выполнять собственную задачу. Вам останется только держать руку на пульсе и контролировать результаты работ.
