Как мы продвигаем дорогие beauty-услуги

Почему недостаточно написать “премиум центр” и “топ мастера” на сайте или визитной карточке, какие вопросы беспокоят потенциальных клиентов, и как они выбирают дорогой центр красоты из множества предложений рынка?

Рассказываем, как продвигать дорогие beauty услуги на примере Центра здоровья и красоты “Золотой Мандарин”.

Цели и задачи проекта

Руководство Центра здоровья и красоты “Золотой Мандарин” обратилось к нам со следующими проблемами:

• SEO не дает никакого эффекта
• платная реклама не приносит продаж
• нет четкого понимания, с каких каналов приходят клиенты
• сайтом занимаются, но изменений особо не заметно.

Мы видим ситуацию, когда отрывочные акции и хаотичные рекламные действия не приносят результатов по той причине, что отсутствует управляемая система маркетинга. И как решение всех “проблем” проекта — постановка работающей системы маркетинга.

Основная цель, которую поставили перед проектом — сделать сайт эффективным инструментом продаж.

Мы выделили основные задачи, которые способствуют достижению цели:

• Изучение продуктового предложения, отстройка от конкурентов
• Выявление потребностей и “болей” целевой аудитории;
• Повышение узнаваемости бренда;
• Доработка сайта под потребности целевой аудитории;
• Разработка стратегии комплексного интернет-маркетинга;
• Запуск и ведение рекламных кампаний;
• Работы по улучшению репутации в сети;
• Настройка сквозной аналитики;
• Повышение лояльности к бренду.

Над проектом начала работу отдельная команда, состоящая из руководителя проектов, маркетологов, веб-мастеров, дизайнеров и копирайтеров.

Подготовка стратегии комплексного маркетинга

Работа над проектом началась с разработки комплексной стратегии маркетинга, которая включает в себя весь перечень необходимых работ для достижения поставленной цели.

Каждая задача была декомпозирована на подзадачи и произведена оценка трудозатрат каждого специалиста, а также обозначены сроки реализации. Данный документ согласуется с Заказчиком.

“Какой продукт мы предлагаем и кому мы продаем?“

Это первый вопрос, который необходимо задать при разработке стратегии продвижения Центра красоты. На этом этапе важно понять, чем beauty продукт центра отличается от предложения других салонов, то есть необходимо сформулировать ценностные преимущества, которые несут услуги центра.

Мы провели интервью с руководством Центра и управляющими, чтобы глубже погрузиться в продуктовое предложение и четко сформулировать уникальные преимущества продукта.

Также мы проанализировали спрос целевой аудитории, чтобы расставить приоритеты при продвижении услуг. Важно показать на сайте, что предложение учитывает их потребности. Важно предлагать аудитории то, что им нужно сейчас, но не стоит забывать, что они любят спонтанность и инновации.

Брифинг Заказчика и непосредственно “контактирующего” с клиентами персонала позволил выявить нюансы поведения клиентов Центра. Мы провели сегментацию целевой аудитории и составили подробные портреты целевых персон — типичных представителей сегментов. Далее в ходе анализа мы выявили ключевые потребности, мотивы и “боли” персонажей, а также основные каналы взаимодействия ЦА с Центром красоты и основные “проблемы”, с которыми сталкивается аудитория.

Таким образом, в ходе сегментации мы определили, что аудитория, предпочитающая дорогие Beauty услуги, достаточно обеспеченная, большое предпочтение отдается качеству услуг, профессионализму мастера и престижности Центра красоты. На акции такая аудитория почти не обращает внимания, а даже наоборот часто относится негативно. Прежде всего аудитория ценит репутацию Центра и социальную активность.

Что делают конкуренты?

В ходе интервью Заказчик указал прямых конкурентов Центра красоты, которых мы взяли в анализ. Также мы проанализировали конкурентов-лидеров отрасли.

Анализ проводился по следующим критериям:

• позиционирование
• конкурентные преимущества
• ценовая политика
• рекламные бюджеты
• данные по SEO
• функционал сайтов
• репутация в сети
• используемые каналы коммуникаций с аудиторией
• социальная активность

Конкурентный анализ позволил выявить сильные и слабые стороны конкурентов. Мы сформулировали для себя, какие инфоблоки должны обязательно присутствовать на сайте, какие маркетинговые направления дают эффект и сделали вывод, как “победить” прямых конкурентов.

А сайт учитывает все потребности целевой аудитории?

Каким должен быть сайт для Beauty в премиум сегменте? Бьюти индустрия – это особая сфера деятельности, поэтому и требования к сайту соответствующие. Клиенты будут долго и тщательно изучать интернет-ресурс, прежде чем запишутся на процедуру. Дизайн сайта и его содержимое играют важную роль в принятии решения.

Что клиенты хотят видеть на сайте салона красоты?

При создании сайта часто забывают о самом главном – целевой аудитории. Сайт просто бесполезен, если не отвечает на вопросы потенциальных клиентов:

• Какие услуги оказывает центр красоты?
• Какой уровень качества? Можно ли посмотреть видео, фото до и после процедуры, почитать отзывы и рекомендации?
• Можно ли ознакомиться с информацией о мастерах? Какие у них регалии, сертификаты, опыт?
• Где расположен Центр? Удобно ли добираться от места проживания или работы? Есть парковка?
• Какая стоимость услуг? Есть абонементы или курсы?
• Какое оборудование использует салон и как выглядит интерьер Центра?
• Безопасно ли здесь делать процедуру?
• Есть ли детская комната, с кем оставить ребенка?
• Есть ли Wi-Fi?
• По какому графику работает салон? Есть ли возможность записаться без звонка на конкретное время и к конкретному мастеру?

Это лишь некоторые вопросы от клиентов дорогих Beauty услуг. Если Центр претендует на уровень “премиум”, то необходимо и чтобы сайт отвечал всем этим требованиям.

Ответы на все эти вопросы потенциальный клиент должен найти на сайте. Ведь прежде чем записаться в Центр красоты пользователь ищет информацию в Интернете, а в Beauty отрасли основной акцент сдвигается на мобильный трафик и социальные сети.

Реконструкция сайта

Решение о реконструкции сайта было принято в связи с выявленными проблемами:

• Сайт не оптимизирован под мобильные устройства
• Устаревший дизайн сайта не отвечает требованиям аудитории к премиальному Центру
• Неструктурированный каталог услуг — сложность в навигации и поиске услуги
• Нет информации о конкурентных преимуществах Центра
• Сложные формы для обратной связи
• Нет информации о мастерах и их опыте

Сайт должен быть удобным и простым в навигации, отражать престижность Центра, услуги должны быть структурированы логически, а посадочные страницы должны подводить пользователя к целевому действию — заявке или звонку.

Анализ спроса

На данном этапе мы изучили объем спроса на услуги Центра красоты в поисковых системах Яндекс и Google. Это помогло выявить, каким образом целевая аудитория ищет ту или иную услугу

Культура потребления растет от года в год, и в первую очередь в Beauty растет осведомленность аудитории о тех косметологических услугах, которые они проходят. Спрос видоизменяется, например, услугу Смас лифтинга лица пользователи ищут уже с дополнительными ключами, названиями аппарата.

Постепенно искать услуги с конкретными названиями аппаратов, брендов косметики и препаратов стали чаще, чем по коротким ключевым словам. Клиенты внимательно знакомятся с описанием услуги на сайте, читают о брендах косметики, аппаратах и о ходе процедур, знакомятся с отзывами.

Важная особенность в том, что поисковые фразы становятся длиннее и подробнее благодаря голосовому набору Алисы или Siri.

Принимая во внимание все эти нюансы мы формируем релевантное семантическое ядро для всех услуг Центра. Все поисковые запросы разбиваются на группы и кластеры. И уже на основе кластеров формируется будущая структура сайта и разрабатываются рекламные кампании по ключевым словам.

Доработка сайта

На основе проведённого анализа для Центра красоты и здоровья «Золотой Мандарин» была разработана полноценная и логичная структура сайта:

• О центре
• Каталог услуг
• Специалисты
• Цены
• Спецпредложения
• Бренды
• Бутик
• Отзывы
• Контакты

Далее мы определили, что раздел услуги должен содержать подробное описание услуг и отвечать на все потенциальные вопросы пользователей.

Определившись с инфоблоками, которые должны содержать посадочные страницы, мы подготовиля ряд прототипов новых страниц.

В результате реконструкции сайта мы получили следующий результат: стильный сайт, информативный и полезный для целевой аудитории.

Главная страница

На главной странице мы разместили контактную информацию Центра (номера телефонов, ссылки на социальные сети и мессенджеры), карту с проездом к парковке Центра, медицинскую лицензию, форму обратной связи, баннер с новинками услуг, каталог услуг, конкурентные преимущества, блок специалистов, используемые бренды косметики и реальные отзывы клиентов.

Конкурентные преимущества

Мы выделили и сформулировали ключевые конкурентные преимущества Центра.

Презентация услуг центра красоты

Мы разбили каталог услуг Центра на 10 логичных разделов-кластеров.

Интерьер Центра и работы мастеров

Чтобы показать аудитории профессионализм мастеров Центра, мы разместили в галерее фотографии реальных работ (до и после). Кроме того, мы разместили видео и фотографии с процедур, чтобы показать премиальность и уютную стильную атмосферу Центра.

Описание брендов косметики

Чтобы зарекомендовать услуги Центра мы разместили информацию о брендах профессиональной косметики, которую используют мастера в своей работе.

Публикация отзывов и благодарностей

Чтобы сформировать положительную репутацию у новых клиентов, мы разместили на сайте реальные отзывы со скриншотами письменных отзывов клиентов Центра, а также подтягиваем на сайт отзывы из социальных сетей.

Информация о профессионализме специалистов Центра

Чтобы укрепить доверие аудитории к Центру мы разместили подробную информацию об опыте работы специалистов, подкрепленную данными об образовании и пройденных курсах.

Схема проезда

Для удобства клиентов мы разместили на сайте карту с маршрутами от ближайших метро.

Большая часть клиентов Центра пользуется собственным транспортом. Поэтому мы также разместили интерактивную карту с отметками въезда на парковку Центра и с возможностью проложить маршрут.

Запустили PR раздел на сайте

Центр Красоты активно занимается связями с общественностью. Публикация в ключевых СМИ дает определенный уровень доверия аудитории к центру. Именно поэтому важно на сайте говорить об этом.

Видео и YouTube

Фотографии часто не раскрывают полной картины и всех особенностей косметологических услуг, особенно сложных beauty услуг. Мы размещаем на страницах сайта видео с процессом услуги и с обзорами врачей-косметологов.

Также мы создали для Центра канал на YouTube и публикуем на нем видео, канал позволяет дополнительно заинтересовать целевую аудиторию услугами Центра красоты.

Работа с лояльностью клиентов

Для дорогих косметологических услуг акции не всегда хорошо. Однако, если подойти к спецпредложениям с другой стороны, то можно добиться хорошей отдачи и привлечь новых клиентов. Мы предлагаем клиентам Центры интересные пакеты услуг по выгодной цене.

И главное — удобная мобильная версия сайта

Как мы знаем, на сайты с Beauty тематикой преимущественно идет мобильный трафик. Именно поэтому важно в первую очередь предоставить аудитории полноценную удобную мобильную версию сайта.

Основные каналы коммуникаций

Потенциальные клиенты beauty услуг — это люди, которые ищут решение определенной “проблемы”, например “похудеть”. Они могут решить проблему разными путями — записаться на прием к диетологу, купить абонемент в фитнес-клуб или приобрести курс процедур коррекции фигуры в Центре красоты. Вся эта аудитория — потенциальные клиенты, но спрос на услуги Центров красоты бывает уже сформированным и еще не сформированным.

В зависимости от этого мы определили ряд каналов коммуникаций с целевой аудиторией.

Разработка рекламных кампаний

Использовали следующие типы кампаний:

• Поисковая контекстная реклама в Яндекс Директ и Google Ads

Поисковая реклама позволяет получать аудиторию на сайт со сформированным спросом: аудитория, которая интересуются услугами Центра красоты и находится рядом по географическому положению.

• Медийная реклама в рекламных сетях Яндекс и Google;

Кампании в РСЯ и КМС позволяют показываться по поисковым запросам, которые использовали потенциальные покупатели. В объявлении используется креатив+текст. Мы используем коммерческие и информационные ключевые слова, чтобы охватить как можно больше заинтересованных потребителей.

•  Ретаргетинговые и ремаркетинговые кампании

Позволяет напомнить об услугах, новинках и спецпредложениях Центра пользователям, которые заходили на сайт, но не совершали целевых действий.

• Реклама в социальных сетях Facebook и Instagram.

Представляется возможность выбора целевой аудитории по интересам. Например: “салоны красоты”, “уход за кожей” и т.д. Показываем аудитории имиджевые объявления с описанием преимуществ Центра, а также рассказываем о популярных услугах, новинках, акциях и кейсах (до/после).

Эффективно размещаем контекстную рекламу на популярные услуги

При выборе приоритета услуг для контекстной рекламы не нужно отталкиваться от понятий “самая дорогая” или “самая маржинальная”. Да, можно рекламировать самые дорогие услуги, однако, есть риск, что стоимость лида будет достаточно высокой, либо же контекстная реклама не приведет достаточно клиентов. Рекламировать дорогие косметологические услуги можно таргетингом в социальных сетях — этот формат позволит раскрыть все нюансы услуги.

Контекстная рекламу мы запустили именно на популярные услуги, например Hydrafacial. Популярные, инновационные услуги и новинки отрасли лучше всего подходят для контекстной рекламы и приводят достаточное количество клиентов.

Занимаемся SEO продвижением

• продвигаем запросы по услугам
• общие запросы + гео
• синонимы и аналогии (салоны красоты, центры косметологии и тд.)
• по сегменту целевой аудитории (стрижка для мужчин, детский массаж, женская эпиляция и др.)
• информационные запросы (бренды, аппараты, косметические препараты, методики и советы)

Проводим рекламные кампании в Social Media

В социальных сетях важную роль играет креатив, который будет привлекать первое внимание пользователей, затем уже идет заголовок и основной текст.

Работа с репутацией в сети

Потенциальные потребители дорогих косметологических услуг прежде чем обратиться в тот или иной Центр красоты или клинику косметологии обязательно обращают внимание на ряд факторов:

• есть ли Инстаграм или Фейсбук у Центра, активные ли аккаунты?
• какие комментарии пишут в Яндекс и Гугл картах?
• есть ли на других сайтах отзывы, и какой они тональности?
• на самом сайте есть отзывы? Можно ли им верить?

Работа с репутацией Центра очень важна, и мы ее строим на следующих задачах:

• Публикация реальных отзывов на сайте
• Регистрация карточек Центра на профильных сайтах — агрегаторах
• Работа с негативом, если он есть

PR на перспективу

Коммуникационная активность компании со внешними СМИ помогает формировать гармоничные отношения с целевой аудиторией, укреплять имидж бренда, повышать лояльность клиентов. Данный стратегический инструмент позволяет зарекомендовать Центр красоты среди бОльшей аудитории. PR просто необходим, если Центр оказывает дорогие beauty услуги.

Настройка сквозной аналитики

Для отслеживания эффективности всех каналов коммуникаций и маркетинговых активностей была настроена аналитика по формам обратной связи и телефонная аналитика через сервис Calltouch.

Результаты комплексного маркетинга для Центра красоты и здоровья “Золотой Мандарин”

• Увеличили скорость загрузки сайта в 3 раза

• Снизили процент отказов на 35%

• В первый год после реконструкции сайта увеличили трафик из поисковых систем на 57%

  

   

• Увеличили органический мобильный трафик

  

   

• Увеличили видимость в поисковых системах в 5 раз

  

Благодарность клиента — Высшая награда!