5 шагов, которые нужно пройти перед тем, как запускать рекламу в интернете

Есть много ниш, в которых интернет-реклама окупается очень долго или не окупается вообще. Часто бизнес понимает это только тогда, когда с головой нырнет в омут рекламных кабинетов, смет, бюджетов, отчетов и сменит 2-3 агентства.

Хотя если все сделать правильно с самого начала, то даже в самых сложных и конкурентных отраслях можно найти эффективные каналы для привлечения клиентов.

Мы уже рассказывали, почему важно начинать продвижение с разработки digital-стратегии, но прекрасно понимаем, что не каждая компания может выделить на это 150-200 тысяч рублей и 1-1,5 месяца времени.

Поэтому подготовили ее экспресс-вариант — 5 обязательных шагов, которые по силам любому бизнесу и которые обязательно нужно пройти перед запуском рекламы.

Мы в Webolution проходим эти шаги на старте работы с каждым новым проектом. Для компаний с небольшим бюджетом этого часто достаточно, чтобы сформировать достаточное количество маркетинговых гипотез, найти правильные точки приложения усилий, определить стратегию продвижения в краткосрочной перспективе и сформировать план первоочередных действий.

Анализ конкурентов

В первую очередь смотрим на тех, кто

• нацелен на ту же аудиторию, что и ваш бизнес,
• решает те же проблемы клиента,
• работает в вашей ценовой категории,
• может повлиять или уже влияет на ваши продажи.

Ключевая цель анализа — найти УТП, которые выделяют ваш бизнес на фоне конкурентов.

Поэтому мы рассматриваем конкурирующие бизнесы со всех сторон.

• Информация о компании: год основания, количество сотрудников, рыночная доля, оборот и т. д.
• Ассортимент, цены, условия продажи, доставка.
• Сайт: структура, контент, дизайн.
• Качество сервиса и особенности воронки продаж.
• Позиционирование и маркетинговые активности.

Собрать всю необходимую информацию можно из нескольких источников:

• изучить сайты конкурентов,
• проанализировать открытые данные из сервисов по проверке контрагентов (СПАРК-Интерфакс, Контур Фокус, Rusprofile),
• провести полевое исследование по методике «тайного покупателя».

На выходе должна получиться достаточно большая таблица с информацией о конкурентах.

Часто уже на ее основе можно сформировать гипотезы о том, какое позиционирование даст вам преимущество при продвижении, как должен выглядеть сайт и как эффективнее выстроить процесс коммуникации с клиентами.

Анализ рекламы

Отдельно и очень внимательно мы анализируем рекламу конкурентов. Это критически важно, чтобы понимать, какие категории или продукты стоит рекламировать в первую очередь, сколько стоит трафик в вашей нише и какие УТП использовать в рекламе для более эффективного привлечения аудитории.

Нас интересует:

• что рекламируется,
• дизайн и тексты рекламных объявлений,
• какие призывы к действию используются,
• воронки, трипвайеры,
• УТП и преимущества в объявлениях,
• сегменты ЦА, с которыми работают конкуренты,
• акции, спецпредложения,
• общее позиционирование и tone of voice.

Получить эту информацию можно из нескольких источников:

• Поиск по ключевым словам в Яндексе и Google — смотрим на контекстную рекламу.
• Поиск по названиям конкурентов — оцениваем онлайн-присутствие и PR-активности.
• Анализ соцсетей — смотрим рекламные посты.
• Анализ через сервисы (similarweb.com, serpstat.com, spywords.ru) — изучаем всю доступную информацию.
• Анализ стоимости рекламы в разных рекламных системах (используем инструменты для прогноза бюджета).

По результатам вы получите еще одну таблицу, которая структурирует информацию о маркетинговых активностях конкурентов и дает еще больше данных для формирования гипотез, которые нужно протестировать в первую очередь при продвижении вашего бизнеса.

Совет: обратите особое внимание на отзывы о конкурентах на картах и в сервисах-отзовиках — как в позитивных, так и в негативных откликах клиенты говорят о важных для себя вещах.

Эта информация пригодится при разработке УТП и позиционирования.

Анализ целевой аудитории и разработка портретов клиентов

Понимание целевой аудитории дает нам возможность сформулировать цепляющие УТП для рекламных объявлений и со старта понимать, какие каналы использовать для коммуникации с разными сегментами аудитории.

Сегменты ЦА можно выделять по самым разным принципам в зависимости от особенностей вашего бизнеса и рыночной ситуации.

Для Webolution, к примеру, мы выделили следующие направления, в рамках которых выделили сегменты — и разработали под каждый из них портреты клиентов.

Пример анализа и описания разных сегментов целевой аудитории:

Затем «очеловечиваем» описания и разрабатываем портреты клиентов. Это нужно, чтобы лучше понимать боли, мотивацию, стимулы для совершения покупки и выстроить более качественную коммуникацию с клиентами.

Нас интересуют как общие характеристики: пол и возраст, география, уровень дохода, образование, семейное положение, интересы, увлечения, проблемы, страхи — так и детали, связанные непосредственно с нашими продуктами:

• Какие проблемы решит продукт?
• Как клиент будет его использовать?
• Какие условия приобретения ему подходят?
• Что положительно повлияет на выбор в пользу вашей компании?
• Что заставит воздержаться от покупки у вас?
• Чего клиент ожидает от продукта?

По результатам анализа целевой аудитории мы можем разработать достаточно подробные портреты.

На этом шаге мы уже достаточно четко представляем себе, с кем именно нам предстоит работать, через какие рекламные каналы можно достучаться до разных сегментов аудитории, на каких преимуществах нужно делать акцент в рекламе.

Также мы получаем представление о том, что клиенты хотят видеть на сайте компании, чего ждут от сотрудничества, на какой уровень сервиса рассчитывают.

Разработка позиционирования

На основе всей полученной информации мы разрабатываем и формализуем позиционирование компании:

• УТП и ключевые преимущества.
• Tone of voice.
• Стандарты клиентского сервиса.

Важно не просто понимать основы позиционирования компании, но и описать его в специальном документе, который обязательно должен доводиться до всех сотрудников.

На основе этой информации мы

• разрабатываем или дорабатываем структуру, дизайн и контент сайта,
• создаем креативы для рекламных кампаний,
• пишем тексты рекламных объявлений,
• готовим описания компании для карт, бизнес-справочников, агрегаторов,
• прописываем этапы воронок продаж и скрипты для сотрудников,
• выбираем темы для публикаций в медиа и т.д.

По сути позиционирование определяет все наши маркетинговые активности.

Разработка гипотез

К сожалению, маркетинг не точная наука и заранее сказать, что сработает, а что нет невозможно.

Но на основании информации о конкурентах, их позиционировании и рекламе, целевой аудитории, ее болях и потребностях, мы получаем возможность определить наиболее перспективные направления для приложения усилий по продвижению и сформулировать маркетинговые гипотезы:

• какие решения использовать на сайте для увеличения конверсии,
• какие рекламные каналы использовать для коммуникации с разными сегментами целевой аудитории и на разных этапах воронки,
• какой бюджет закладывать для достижения маркетинговых целей,
• какие преимущества подчеркивать в рекламе, чтобы привлечь аудиторию,
• какие неочевидные приемы и связки (growth hacks) можно использовать для опережения конкурентов и т. д.

Для каждой гипотезы обязательно формулируем цели (по методике SMART) и определяем задачи, которые нужно решить для их достижения (по методике OKR).

В завершение

В рамках этого материала мы рассмотрели ключевые шаги, которые каждому бизнесу нужно пройти перед тем, как запускать рекламу.

Более подробно подготовительный этап описан в нашей статье о разработке digital-стратегии.

Пошаговый план продвижения вы найдете в чек-листе, который мы изначально подготовили для медицинских проектов, но который легко адаптировать практически под любую отрасль.

В отдельном материале мы собрали каналы, эффективные для привлечения новых клиентов. Вы можете включить их в ваш маркетинговый план.

Если появятся вопросы, задавайте в комментариях — постараемся ответить как можно подробнее.