Нулевой клик: битва за видимость сайта

Всем привет! Я — Перепелкова Ольга, SEO-специалист в компании Webolution. За плечами уже миллионы часов аналитики сайтов и поведения пользователей, поэтому периодически делюсь полезной информацией. Сегодня хочу поговорить, что такое Zero Click — явление, которое пугает некоторых владельцев сайтов и даже оптимизаторов, но на самом деле полезно, если знать, как с ним работать. 

Что такое “нулевой клик”

Zero Click или нулевая выдача означает, что пользователь получает ответ на запрос непосредственно на странице результатов поиска (SERP), без перехода на сайт. Такие ответы выдаются в различных форматах:

• В блоках «быстрых ответов» или «фактологических карточках». Например, при запросе «Валюта в Японии» вы сразу видите ответ: «йена».А запрос «как посчитать отпускные» сразу показывает формулу, выше первой позиции выдачи:
• Локальные карты и каталоги компаний. Например, при запросе «кафе рядом со мной» пользователь видит список заведений с рейтингами, телефонами и картами.
• Прямые ответы «Яндекс Алисы» или голосовых ассистентов.
• Нейровыдача Яндекса Это особенно заметно в поисковой системе Яндекс, где структура выдачи часто перегружена дополнительными блоками: Карты, Колдунщики, Продукты (например, Яндекс.Маркет), Новости и Видео.

Почему Zero Click так важен

Согласно исследованиям, более половины поисковых запросов в Яндексе и Google заканчиваются без перехода на сайт. Это означает, что часть потенциального трафика остаётся в пределах поисковой системы.

Ключевые причины:

1. Рост мобильного поиска. Пользователи сразу хотят ответы, без лишних переходов.
2. Доработки интерфейсов Яндекса и Google. Обе платформы стремятся удерживать пользователей внутри собственной экосистемы, предоставляя максимум информации на месте.

Однако это не означает, что нулевой клик — всегда потеря. Грамотная стратегия может сделать компанию более заметной и повысить доверие пользователей.

Как Яндекс формирует нулевую выдачу

Формирование нулевой выдачи в Яндексе — сложный процесс, основанный на сочетании технологий машинного обучения, анализа поведения пользователей и семантического понимания запросов. Вот основные этапы, через которые проходит запрос пользователя, чтобы сформировать нулевую выдачу:

1. Понимание пользовательского запроса
   На первом этапе Яндекс использует алгоритмы обработки естественного языка (NLP), чтобы понять суть запроса. Важно не только учитывать ключевые слова, но и определять контекст, цель и возможные варианты интерпретации. Сюда входит несколько составляющих: 
   • Смысловой анализ. Яндекс пытается определить, что пользователь хочет узнать: ищет конкретный факт, место поблизости или желает сделать покупку.
   • Учёт вариативности формулировок. Системы понимают запросы, даже если они сформулированы по-разному. Например, «Как приготовить борщ» и «Рецепт борща» интерпретируются одинаково.
   • Уточнение через автодополнение. Если запрос неоднозначен, система может предлагать уточнения, помогая пользователю.
2. Фильтрация подходящих источников

   После определения намерения запроса Яндекс оценивает базы данных сайтов, чтобы выбрать наиболее релевантные источники. Оценка ведется следующим образом:

   • Приоритет проверенных данных. Источники, входящие в экосистему Яндекса, например, Яндекс.Справочник или Маркет, и сайты с высокими показателями E-E-A-T имеют преимущество.
   • Скорость отклика. Нейросети отдают предпочтение страницам, которые загружаются быстро и предоставляют информацию в удобном формате.
   • Структурированная информация. Сайты с разметкой Schema.org или структурированным текстом (таблицы, списки, карточки) оцениваются выше, так как их легче адаптировать для блиц-ответов.
3. Выбор формата ответа

   Яндекс определяет наиболее подходящий формат выдачи, основываясь на типе запроса и предполагаемом намерении пользователя:

   • Фактологические ответы. Для коротких вопросов («Валюта в Японии» или «Сколько лет Земле») создаются быстрые ответы.
   • Списки и таблицы. Если запрос предполагает варианты (например, «лучшие рестораны Москвы»), используются списки или подборки.
   • Мультимедиа. Для визуальных запросов (например, «фото закатов») выдача строится на базе изображений и видео.

   На этом этапе включаются технологии нейронных сетей, такие как YaLM и DeepMind, которые помогают интерпретировать сложные запросы и генерировать релевантные ответы.

4. Анализ поведения пользователя

   После формирования выдачи алгоритмы продолжают учиться и уточнять выбор данных, отслеживая действия пользователей:

   • CTR блоков. Если пользователи активно взаимодействуют с определённым типом ответа — например, быстрым, система увеличивает показ для аналогичных запросов.
   • Время на странице. Длительное пребывание на странице подтверждает полезность. Этот этап помогает улучшать алгоритмы и точнее подбирать форматы ответов.
5. Интеграция экосистемных продуктов

   Яндекс активно использует собственные сервисы для обогащения нулевой выдачи:

   • Яндекс.Карты и Справочник для локальных запросов.
   • Яндекс.Маркет для коммерческих запросов.
   • Яндекс.Афиша и Яндекс.Новости для событий и актуальных тем.

   Эти данные формируются автоматически, подтягиваясь из проверенных источников.

Как видим, процесс довольно сложен и включает много составляющих. Поэтому, чтобы попасть в нулевую выдачу, при оптимизации сайта необходимо учитывать все аспекты, от качественного контента и структуры данных до работы с сервисами Яндекса, такими как Справочник и Маркет. 

Нейровыдача как часть нулевой выдачи 

Сегодня приставка «нейро-» набирает огромную популярность, и поисковые системы не стали исключением, когда создали собственный вариант нулевой выдачи, основанный на работе нейросетей. 

Нейровыдача — формат результатов в поисковой системе Яндекс, который с помощью нейронных сетей предоставляет максимально релевантную и персонализированную информацию непосредственно на странице поиска. Это часть концепции нулевой выдачи, где пользователь получает ответ на запрос без перехода на сайт.

Нейровыдача формируется с помощью глубокого анализа пользовательского запроса и сопоставления с максимально релевантным контентом. В отличие от традиционных методов ранжирования, нейровыдача опирается не только на ключевые слова, ссылочную массу, но и:

1. Смысловой контекст. Системы Яндекса анализируют цель запроса, учитывая нюансы формулировки, связанные термины и даже грамматические структуры.
2. Поведенческие данные. Результаты подстраиваются под привычки пользователя: что искал раньше, на какие сайты заходил, какие темы актуальны.
3. Полезность данных. Алгоритмы отдают предпочтение источникам, которые предоставляют полные и понятные ответы, включая таблицы, списки, иллюстрации и мультимедиа.

Примеры ответов в нейровыдаче:

Информационный интент

Запрос: «как сварить борщ».
Нейровыдача сразу показывает пошаговый рецепт:

Коммерческий интент

Запрос: «купить холодильник samsung»
Нейровыдача предлагает варианты сайтов и ссылки на них: 

Как видно на скриншотах, внизу данного блока указаны сайты-источники, на информацию которых опиралась нейросеть при подготовке ответа.

Как попасть в нейровыдачу Яндекса

Чтобы у сайта появились шансы попасть в нулевую выдачу в общем и нейровыдачу в частности, важно адаптировать его под новые алгоритмы. Выделим ключевые шаги: 

1. Фокус на качество контента
   • Создавайте экспертный контент, ориентированный на целевую аудиторию. Например, если продвигаете медицинскую клинику, статьи должны писать или хотя бы проверять врачи.
   • Оптимизируйте тексты не только под ключевые слова, но также информационные кластеры. Алгоритмы анализируют не отдельные слова, а текст в целом.

   Например, сейчас при подготовке технического задания для копирайтера нет смысла упираться в конкретные ключи, стоит указать в ТЗ только входящие в них леммы и не забывать про слова из подсветки.

2. Используйте интерактивные элементы 
   • Добавляйте калькуляторы, таблицы, опросы, кнопки. Это улучшает поведенческие метрики, которые важны для нейровыдачи.Пример: калькуляторы расчета необходимого количества стройматериалов на сайте интернет-магазина.
3. Работайте с E-E-A-T (Экспертиза, Опыт, Авторитетность, Надёжность)
   • Публикуйте авторские материалы с указанием экспертов.
   • Указывайте источники информации, особенно если речь идёт о данных, статистике или рекомендациях.
4. Структурируйте контент
   • Заголовки (H1-H3), списки, таблицы и изображения делают текст понятным для нейросетей. Также полезно делать оглавления в информационных материалах.
   • Используйте разметку Schema.org для выделения вопросов и ответов, цен на товары или услуги и других данных.
5. Адаптируйтесь под мобильные устройства
   • Мобильная версия сайта должна быть не просто доступной, но и максимально удобной: крупный шрифт, адаптивный дизайн, быстрая загрузка.
6. Работайте с мультимедиа
   • Яндекс активно развивает поиск по изображениям и видео. Добавление уникальных иллюстраций и видеороликов увеличивает шансы на попадание в нейровыдачу.Все эти моменты я давно учитываю при продвижении сайтов — примеры выше приведены с ресурсов клиентов, что отразилось на результатах. 

     Например, наш сайт попал в нейровыдачу по коммерческому запросу «сколько стоит медкнижка в москве», причем первым пунктом, что значительно повышает вероятность клика и перехода на него, а также увеличивает известность бренда:

     

     Ещё один пример — по информационному запросу «как увеличить мощность до 10 квт», который в итоге тоже может конвертироваться в заявку:

     

     Позиции удалось занять не только в нейровыдаче. Например, по другому клиенту сумели попасть в нулевую выдачу с товарами по запросу «купить щебень», заняв в ней около 30%:

     

     Примеры из практики подтверждают: правильная оптимизация помогает занять ключевые позиции в выдаче по любым запросам, будь то коммерческие или информационные. Главное — идти в ногу с современными алгоритмами, уделяя внимание как технической, так и контентной составляющей сайта.

Zero Click: угроза или возможность

Исходя из сказанного, понятно: любые современные тенденции можно обернуть в свою пользу. Главное — понимать, как это сделать. В случае с нулевой выдачей рекомендую учесть основное: 

1. Работайте над узнаваемостью бренда.
2. Делайте контент максимально полезным и точным.
3. Осваивайте экосистему Яндекса, чтобы оставаться на виду.

Zero Click — новая реальность, с ней можно жить и сотрудничать.