Как продвигать товары на маркетплейсах

За последние несколько лет маркетплейсы стали ключевыми площадками для продаж. Покупатели все чаще выбирают удобство онлайн-шопинга, а продавцы получают доступ к широкой аудитории, готовой к покупкам. Раньше для выхода на рынок нужно было открывать физический магазин, вкладываться в логистику и рекламу. Теперь можно продавать товары по всей стране, разместив их на маркетплейсе. 

Рост популярности онлайн-шопинга на маркетплейсах в России подтверждают и цифры: 

• В 2024 году 84% россиян приобретали товары на маркетплейсах, и 80% из них делали покупки чаще двух раз в месяц. Таковы результаты исследования Data Insight.
• 5 веб-сайтов крупнейших маркетплейсов привлекают в общей сложности почти миллиард визитов каждый месяц.
• Количество продавцов на маркетплейсах растет: ежемесячно к ним присоединяются 15 000-20 000 новых селлеров. Во втором квартале 2024 года их стало на 22% больше, чем годом ранее, хотя темпы роста замедлились.

Маркетплейсы предлагают не только готовую инфраструктуру и логистику, но и удобные инструменты продвижения и аналитику. В этой статье мы подробно разберем ключевые методы продвижения товаров на маркетплейсах и расскажем, как повысить продажи, используя действенные инструменты маркетинга.

Как устроены маркетплейсы

Перед тем как начать продвигать товары, мы рекомендуем разобраться, как работают маркетплейсы. Так вы сможете лучше ориентироваться в их возможностях и особенностях.

Что такое маркетплейсы и как они работают

Начнем с простого: маркетплейс – это онлайн-платформа, которая объединяет продавцов и покупателей. Продавцы размещают здесь товары, а покупатели выбирают и заказывают их, как в обычном интернет-магазине. Главное отличие маркетплейса от интернет-магазина в том, что здесь продают товары сразу множество продавцов.

Работа такой площадки строится на простой схеме:

1. Продавец регистрируется и создает карточки товаров.
2. Покупатель выбирает товар, оформляет заказ и оплачивает покупку.
3. Маркетплейс обрабатывает заказ, а товар доставляется покупателю (иногда доставку обеспечивает сам продавец).
4. После получения товара покупатель может оставить отзыв, который влияет на репутацию продавца.

Маркетплейс за свои услуги берет комиссию с каждой продажи. Процент комиссии может зависеть от категории товара и условий площадки. Также продавцы могут платить за дополнительные инструменты продвижения, рекламу и аналитику.

Маркетплейсы стали важной частью онлайн-торговли. По итогам 2024 года они заняли 64% в общей структуре российского рынка e-commerce. Преимущество таких платформ в упрощении процесса покупки и продажи. Это удобно для покупателей – все в одном месте, можно сравнить цены, почитать отзывы, оформить быструю доставку. 

Топ-3 российских маркетплейса

Рассмотрим самые крупные онлайн-площадки, каждая из которых имеет свои особенности.

• Wildberries – крупнейший маркетплейс в России. Согласно исследованию T⁠-⁠Data, в 2024 году на его долю приходится 53% всего рынка страны. В том году именно его выбрали для старта 62% новых продавцов. Известен низкими ценами и быстрой доставкой. Подходит для продажи одежды, косметики, товаров для дома и электроники. Естественно, здесь наблюдается высокая конкуренция.
• Ozon – универсальная площадка, которая работает по модели интернет-гипермаркета. По статистике прошлого года, Ozon выбрали 30% всех селлеров. Хорошо подходит для продажи электроники, бытовой техники, книг, детских товаров, бытовой химии и витаминов.
• Яндекс Маркет замыкает тройку лидеров – его используют 14% продавцов. Согласно аналитике MPSTATS, в 2024 году наибольшим спросом здесь пользовались товары для дома, одежда и обувь, товары для строительства, а также электроника и продукты. Маркетплейс позволяет продавать товары через поиск и сервисы компании. Отличается возможностью бесплатного размещения и интеграцией с рекламными инструментами Яндекса.

Кроме этих площадок, существуют и другие маркетплейсы, например, Aliexpress Россия, СберМегаМаркет и маркетплейсы нишевого формата.

Как продавать больше: ведущие стратегии продвижения

Чтобы товар начал хорошо продаваться, нужно правильно продвигать его среди тысяч других предложений. В этом разделе разберем основные методы для увеличения видимости товара, привлечения покупателей и повышения продаж.

Оформление карточки: ключ к продажам

Карточка товара – это первое, что видит потребитель. Она должна быть привлекательной и полностью отвечать на вопросы клиента. Если превью карточки товара плохо оформлено, его просто не заметят среди других товаров, продажи такого товара будут низкие. 

Важные аспекты при оформлении:

• Название товара. Оно должно быть понятным и содержать ключевые слова. Например, вместо «Фен 3000Вт» лучше написать «Фен для волос 3000 Вт с ионизацией и насадками».
• Описание. В тексте нужно рассказать о ключевых характеристиках товара и его преимуществах. Хорошо работает описание, которое отвечает на возможные вопросы: «Для кого этот товар?», «Как его использовать?» и т.п.
• Фотографии и видео. Покупатель не может потрогать продукцию, поэтому качественные фото решают все. Лучше использовать снимки с разных ракурсов, показать вещь в использовании и добавить инфографику с основными характеристиками.
• Отзывы и рейтинг. Чем больше положительных отзывов, тем выше доверие. Покупатели ориентируются на рейтинг, поэтому важно работать с отзывами (о них мы расскажем дальше).

Карточку необходимо оптимизировать по SEO, чтобы товар находили через поиск маркетплейса. Для этого разместите ключевые слова в названии и описании. Например: при продаже термоса используйте в тексте слова «термос для чая», «термос 1 литр» – так ваш товар увидит больше людей.

Разные форматы описаний могут давать разный результат. Поэтому важно тестировать описания и анализировать результаты. Например, для техники хорошо работают технические характеристики в списке, а для косметики – эмоциональные тексты.

Почему акции повышают спрос?

Маркетплейсы регулярно проводят крупные акции – «Черная пятница», «Киберпонедельник», недели сезонных распродаж. В такие периоды покупатели активнее делают заказы, а товары, участвующие в акциях, получают больше видимости.

Как участвовать в акциях:

1. Подготовьте запасы, чтобы ваша продукция не закончилась внезапно в самый разгар продаж.
2. Заранее настройте скидки и продумайте минимальную прибыльную цену.
3. Следите за ценами конкурентов – иногда маркетплейсы снижают прайс на похожие товары автоматически.

Кроме глобальных акций, можно использовать дополнительные инструменты стимулирования спроса: временные или именные промокоды, кэшбэк и программы лояльности, а также скидку на второй товар или бонусные баллы за покупку. Эти механики помогают не только привлечь новых покупателей, но и удержать существующих клиентов, мотивируя их возвращаться за повторными покупками.

Отзывы: как их получить и использовать

Положительные отзывы покупателей – важная часть продвижения. Чем их больше, тем выше рейтинг товара и больше доверие к нему. Чтобы мотивировать клиентов давать обратную связь, просите их оставить отзыв после покупки. Вы можете предложить бонусы за отзывы (например, скидку на следующую покупку). 



Важно быстро реагировать на вопросы покупателей, оперативно отвечать на отзывы и задавать уточняющие вопросы в нестандартных ситуациях. Это укажет на вашу внимательность и неравнодушие.

Иногда покупатели оставляют отрицательные отзывы. Не игнорируйте их, а быстро реагируйте. Если товар оказался бракованным – предложите замену. Если клиенту что-то не понравилось – уточните, как можно исправить ситуацию. Иногда грамотный ответ на негативный отзыв повышает доверие к бренду.

Связываем товары для увеличения продаж

Если у вас несколько товаров в одной категории, важно продвигать не один продукт, а всю линейку.

Какие инструменты помогают:

• Блоки рекомендаций – маркетплейсы часто предлагают покупателям «похожие товары» или «с этим товаром покупают». Можно настроить кросс-продажи, чтобы предлагать клиенту дополняющие покупки (например, если он приобретает телефон – предложить чехол и защитное стекло).
• Комплекты товаров – возможность продавать сразу несколько товаров со скидкой. Это увеличивает средний чек и мотивирует клиентов делать более крупные покупки.
  
  

Оригинальность = продажи

На маркетплейсах много однотипных товаров, поэтому важно выделяться. Для этого используйте уникальные фотографии (например, вместо стандартного изображения рюкзака можно показать его на человеке на фоне городской среды). Напишите для своего продукта оригинальное описание, отличающееся от текстов конкурентов. Необычная упаковка товара тоже создает положительное впечатление и повышает вероятность повторных покупок.

Реклама у блогеров: что важно знать?

Блогеры могут помочь продвинуть ваш товар среди своей аудитории. Чтобы выбрать инфлюенсера, мы советуем проанализировать его аудиторию – совпадает ли она с вашей целевой? Обязательно оцените его блог на вовлеченность – важно не только количество подписчиков, но и активность комментариев, лайков. 

В агентстве мы работаем с комплексным продвижением в соцсетях. И замечаем, что иногда микроинфлюенсеры (до 100 тыс. подписчиков) дают лучшие результаты, чем крупные блогеры, потому что их аудитория более лояльна.

Какие форматы рекламы работают лучше:

• Распаковка – блогер показывает товар и рассказывает о первом впечатлении.
• Обзор – детальный рассказ о плюсах и минусах товара.
• Тестирование товара – блогер получает продукт, использует его в реальной жизни и делится честным мнением со своей аудиторией.
• Нативная интеграция – блогер использует товар в своем контенте (например, рассказывает о поездке и упоминает ваш чемодан).

Продвижение через блогеров особенно хорошо работает для новых товаров, которым важно быстро получить внимание аудитории и собрать первые отзывы. Блогеры вызывают доверие у подписчиков, поэтому их рекомендации воспринимаются как советы от друга. 

Упрощаем через автоматизацию

Чем больше у вас товаров, тем сложнее управлять процессами вручную. Автоматизируйте работу, используя следующие способы:

• Программы для обновления цен – если у конкурентов снижается цена, система автоматически подстраивает вашу цену, чтобы товар оставался конкурентоспособным.
• Системы управления остатками – если товар заканчивается, он автоматически снимается с продажи, чтобы не получать заказы, которые нельзя выполнить.
• Автоответы на вопросы покупателей – можно настроить чат-бота, который будет отвечать на частые вопросы, ускоряя процесс общения.

Внутренняя реклама: продвижение в маркетплейсе

Помимо естественного продвижения (оптимизации карточек, работы с отзывами, участия в акциях), маркетплейсы предлагают платные рекламные инструменты. Они помогают быстро повысить видимость товаров и привлечь больше покупателей.

Используем контекстную рекламу

Такая реклама работает по принципу аукциона. Продавцы конкурируют за места в выдаче, а товары с лучшими ставками показываются в топе поисковых результатов или в специальных рекламных блоках.

Контекстная реклама быстро повышает видимость товара и работает на аудиторию, уже готовую к покупке. К тому же, она позволяет тестировать разные стратегии продвижения.

Как настроить рекламу:

• Выберите правильные ключевые слова, протестируйте разные варианты.
• Установите ставку: чем она больше, тем выше товар будет в выдаче, но важно следить за рентабельностью.
• Тестируйте разные форматы карточек. Запустите рекламу с разными фото и описаниями, чтобы понять, какой вариант работает лучше.

Также важно правильно выбрать стратегию таргетинга из действенных вариантов:

• По ключевым словам. Показ рекламы тем, кто ищет продукты по релевантным запросам.
• По поведению. Настройка на тех, кто просматривал похожие товары, но не купил.
• По интересам. Привлечение аудитории, регулярно покупающей товары из определенных категорий.
• Ретаргетинг. Дополнительные скидки или напоминания для пользователей, которые смотрели товар, но не купили.
• Аудитория конкурентов. Продвижение товаров среди тех, кто интересовался аналогами.
• Геотаргетинг. Реклама с быстрой доставкой в нужном регионе.

Привлекаем внимание баннерами

Баннерная реклама – это яркие рекламные блоки, которые могут размещаться на главной странице маркетплейса (актуально для крупных брендов), в категориях с тематическими товарами или в результатах поиска.



Что есть в эффективном баннере?

• Простое сообщение. Лучше не перегружать баннер текстом.
• Яркий визуал. Баннер должен выделяться, но не быть слишком перегруженным. Хорошо работают фото товара в использовании.
• Четкий призыв к действию (CTA). Например, «Купить со скидкой», «Успей до конца недели», «Выбрать сейчас».

Такая механика особенно эффективна при запуске новых позиций, во время распродаж (например, для продвижения акций), для продвижения бренда (особенно если у вас целая линейка).

Как привлечь внешний трафик?

Вы можете заинтересовать покупателей и с внешних платформ – социальных сетей, рекламных систем и других источников. Это позволяет увеличить охват аудитории и повысить продажи.

Продвижение через социальные сети и SMM

В соцсетях можно не только размещать рекламу, но и выстраивать долгосрочные отношения с покупателями. Для этого рекомендуется вести тематические страницы. Например, если вы продаете спортивные товары, можно публиковать советы по тренировкам, обзоры экипировки и истории успеха клиентов. 

Работает и таргетированная реклама: платформы вроде Instagram, TikTok, VK и Telegram позволяют настраивать рекламу так, чтобы ее видели именно те люди, которым может быть интересен ваш товар. 

Сотрудничество с блогерами – это более долгосрочный инструмент, который работает на доверие аудитории. Если ваш товар подходит для обзоров и демонстрации в реальной жизни, блогеры могут стать мощным каналом продвижения.

Контекстная реклама вне маркетплейса

Контекстная реклама в системах Яндекс.Директ и Google Ads позволяет привлекать покупателей из интернета в целом. Как это работает: человек вводит в поиск, например, «купить беспроводные наушники». Ему показывается реклама с вашим предложением и ссылкой на маркетплейс. Он может перейти и сделать покупку.

Важно учитывать подбор ключевых слов, ставку, аудиторию и аналитику кампании, чтобы вложенный бюджет приносил максимальный результат. В агентстве мы помогаем с настройкой контекстной рекламы, подбирая оптимальные стратегии для продвижения товаров на маркетплейсах.



Как настроить рекламную кампанию:

1. Выберите правильные ключевые слова, протестируйте разные варианты.
2. Оптимизируйте текст. Лучше, если объявление сразу будет привлекать внимание.
3. Используйте ретаргетинг. Если человек уже смотрел ваш товар, но не купил, можно показать ему рекламу еще раз, чтобы напомнить о нем.

Оцениваем эффективность продаж на маркетплейсе

Продвижение на маркетплейсах – это не разовое действие, а постоянный процесс, требующий анализа и доработки. Даже если на старте продажи идут хорошо, важно регулярно отслеживать ключевые показатели, чтобы понимать, какие стратегии работают лучше, а какие требуют корректировки.

Если не следить за эффективностью продаж, можно столкнуться с проблемами:

• Товар перестанет попадать в топ выдачи из-за изменения алгоритмов ранжирования.
• Конкуренты предложат более выгодные условия, и покупатели выберут их.
• Реклама будет съедать бюджет, но не приносить нужного результата.
• Упадет рейтинг из-за негативных отзывов, которые вовремя не обработали.

Для мониторинга эффективности работы на маркетплейсах существуют два типа инструментов: 

1. Внутренние – их предоставляют сами площадки. Это Wildberries Аналитика, Ozon Seller, Яндекс.Маркет Статистика. Они помогают отслеживать основные показатели и адаптировать стратегию продвижения. Так вы сможете оперативно реагировать на изменения в продажах и корректировать стратегию: если снижается конверсия, стоит проверить описание карточки, если падают продажи – изучить активность конкурентов.
2. Внешние, которые позволяют глубже анализировать рынок и конкурентов. Например: MPStats, Moneyplace, SellerFox. Использование внешних сервисов особенно полезно, если нужно спрогнозировать тренды или понять, почему у конкурентов продажи выше.

Когда есть аналитика, важно правильно ее использовать. Если конверсия карточки низкая, протестируйте разные форматы описаний, измените фотографии или снизьте цену. Если реклама не дает ожидаемого эффекта, стоит пересмотреть таргетинг, протестировать другие объявления или увеличить бюджет. Если растет число возвратов, необходимо проанализировать отзывы, проверить соответствие товара описанию, улучшить упаковку.

Заключение

Продвижение товаров на маркетплейсах – это комплексный процесс, который требует внимания ко множеству факторов. Нельзя просто разместить товар и ждать продаж. Нужно постоянно работать с карточками, участвовать в акциях, настраивать рекламу, анализировать данные и тестировать новые стратегии.

Начинающим продавцам важно помнить: маркетплейсы дают огромные возможности, но успех зависит от продуманной стратегии. Чем больше внимания вы уделяете продвижению, тем выше ваши продажи. А значит, тем быстрее ваш бизнес растет и приносит прибыль.