Комплексное продвижение сайтов строительной тематики — задача непростая. Для рынка стройматериалов характерна высокая конкуренция, которую усиливает низкий порог входа в нишу. Результат: огромному количество продавцов приходится буквально сражаться за относительно небольшое число клиентов.

Чтобы обеспечить достаточный объем продаж, нужно грамотно составить стратегию, использовать и тестировать разные каналы, анализировать результаты — быстро масштабировать рабочие решения и отказываться от того, что не приносит клиентов.

Именно такой подход мы применили при продвижении компании-продавца стройматериалов.

Клиент

  • Компания занимается продажей пиломатериалов. Основной источник клиентов — точка на рынке, которая и формирует поток покупателей.
  • Есть сайт, но им никто не занимается, соответственно, клиентов он не приводит.
  • Ранее заказчик уже пробовал запускать рекламу, но безуспешно: бюджет тратился, но трафик в продажи не конвертировался.

К нам компания обратилась в конце 2018 года с максимально четко определенной задачей: нужно продвигаться онлайн и получать клиентов из интернета.

Сложности и препятствия для эффективного продвижения

Мы провели первичный анализ проекта и выделили очевидные проблемы, которые мешают продвижению:

  • компания неизвестна среди целевой аудитории,
  • основной поток покупателей генерирует офлайн-точка,
  • скудный ассортимент,
  • устаревший сайт с некачественным и неуникальным контентом,
  • большая конкуренция на рынке стройматериалов.

На основании таких исходных данных мы начали разработку стратегии и планирование наших дальнейших действий.

План действий

  1. Найти и изучить целевую аудиторию, чтобы выявить ее потребности.
  2. Проанализировать конкурентов, выделить наши преимущества.
  3. Сформировать УТП.
  4. Переделать сайт: сделать его современным и информативным, оптимизировать для поисковых систем.
  5. Подключить сквозную аналитику и коллтрекинг, чтобы отслеживать самые эффективные рекламные каналы.
  6. Настроить контекстную рекламу, чтобы сразу привести на сайт целевой трафик.
  7. Проработать SEO, чтобы посетители попадали на сайт также из органического поиска, а не только из платной рекламы.

Анализ ЦА и конкурентов

У нас большой опыт продвижения проектов в строительной нише, поэтому ситуацию и перспективы в общем мы смогли оценить на основании своего опыта. Дополнительно изучили рынок и взяли недостающую информацию у клиента. Так мы собрали достаточно сведений, чтобы сформировать портрет клиента и выделить особенности ЦА.

Далее начали анализировать конкурентов, чтобы определить преимущества клиента и создать продающий конкурентоспособный сайт.

Мы нашли 10 основных конкурентов. Данные о них структурировали в таблице.

Результаты анализа мы обсудили с заказчиком и нашли преимущество в ассортименте компании — 6-метровые доски, которых не было у конкурентов в принципе или в наличии на момент обращения клиента.

Это востребованный товар, который «Лиственница» всегда имела в продаже и осуществляла доставку, тогда как другие компании часто отказывались от доставки из-за неудобных для перевозки габаритов.

Также из анализа мы поняли, каким должен быть сайт, чтобы конвертировать посетителей в клиентов.

Реконструкция сайта

Требовалось срочно заняться сайтом, так как он совершенно не выполнял свои функции и выглядел так:

Главные проблемы:

  • неуникальные фотографии и тексты,
  • старый дизайн,
  • неудобный интерфейс,
  • не описано УТП,
  • как следствие — отсутствие продаж.

Казалось, что сайт сделан только для галочки, пользы он не приносил и сильно проигрывал конкурентам.

Структура

Чтобы соответствовать запросам аудитории, мы расширили структуру сайта, добавив новые разделы и страницы:

  • отдельные карточки для каждого вида товаров,
  • информация о продукции по разделам (террасная доска, блок-хаус, вагонка и др.),
  • разделы с описанием пород древесины — лиственница, кедр и т.д.,
  • разделы формата «Вид продукции + порода древесины»,
  • страницы о различии сортов пород древесины,
  • страницы с общей информацией.

Анализ конкурентов показал, каким требованиям должен соответствовать сайт и что в нем нужно изменить.

Новые элементы

Вот что необходимо было добавить:

  • реальные фото товаров,
  • качественное описание материалов,
  • фотографии складов, производства, информация о компании,
  • калькулятор расчета стоимости,
  • информация о доставке, самовывозе и способах оплаты,
  • информационные статьи о применении материалов, их свойствах, правилах выбора.

Это базовые пункты, которые нужно было реализовать на сайте, чтобы он стал удобным для пользователя и вызывал желание заказать продукцию.


Результат

После нашей переработки сайт преобразился и занял достойное место среди конкурентов.

  1. Меньше текста и больше визуального оформления, чтобы выбирать было проще и быстрее.
  2. Отдельным блоком выделены преимущества компании.
  3. Форма для онлайн-заявки.
  4. Калькулятор для расчета итоговой суммы.
  5. Полный прайс-лист, доступный для скачивания отдельным файлом.
  6. Подробная инструкция о том, как добраться до склада.

Чтобы вычислить самый эффективный канал продвижения, мы подключили веб-аналитику и коллтрекинг.

После запуска процент отказов у обновленного сайта снизился в несколько раз по органическому и платному трафику.

Запуск контекстной рекламы

Для продвижения мы выбрали только самые приоритетные направления товаров, чтобы уложиться в жестко ограниченный бюджет. Настраивать рекламу клиент решил на два вида досок из лиственницы — палубную и террасную. На них всегда есть спрос, а склад постоянно поддерживает наличие этого товара. Цены сопоставимы со средней ценой рынка.

Запускаем кампанию в Яндекс Директе

В тексте выделяем наши преимущества и вставляем ключи в точном вхождении, чтобы отсечь нецелевой трафик.

Реклама начала приводить аудиторию на сайт, причем стоимость лида составила 464 рубля, тогда как при самостоятельном запуске клиентом лид обходился ему в 4635. Благодаря корректно настроенной рекламе каждый лид стал обходиться в 10 раз дешевле.

Также мы обратили внимание, что посетители часто скачивают прайс-лист компании, который мы загрузили на сайт. Также многие посетители страницами с адресами складов.

Рекламная компания работает — можем масштабироваться.

Цена клика в Google Ads оказалась на 20% ниже, чем в Яндексе. В то же время охват объявлений — в 5 раз меньше. Это был выгодный канал, но сильно ограниченный по трафику.

Мы решили увеличить охваты, для этого добавили объявления с другими товарами. В итоге охват вырос на 20%.

Результат неплохой, но мы и дальше оптимизировали рекламные компании. В итоге за 8 месяцев работы стоимость обращения упала еще больше — в 1,5 раза, а объем трафика вырос в 3,3 раза.

Продвижение в поисковиках

Во время работы над обновлением сайта мы в базовом порядке оптимизировали страницы под поисковые системы, чтобы дальше работать с выдачей Яндекса и Google, а от платной рекламы постепенно уйти.

Контекстная реклама быстро дает клиентов, но ее нельзя использовать как единственный канал продвижения. Стоимость лидов может внезапно вырасти и реклама станет невыгодной.

Работы по оптимизации планировались на перспективу в несколько месяцев. В итоге видимость сайта растет, а объем целевой аудитории из поиска увеличивается.


До нашей работы С нашим продвижением
Страницы сайта не были в топ-3 ни по одному запросу. Через 6 месяцев работы с SEO обновленный сайт стал иметь стабильный трафик из поиска.
Только 6 запросов попали в топ-10, но не давали трафика. В топ-10 — 150 запросов, в топ-3 — более 40 запросов.

Общие итоги

В начале работы над продвижением «Лиственницы» после реконструкции и запуска сайта мы делали основной упор на привлечение клиентов через контекстную рекламу. Через год главным каналом стал SEO.

Комплексная работа над поисковой оптимизацией за 2020 год принесла большой объем трафика из поисковиков. Постепенно количество посетителей увеличилось в несколько раз и превысило трафик с контекстной рекламы.


В 2021 мы полностью отказались от платного продвижения, оставив в качестве основного канала только органический поиск. Это решение стало возможным благодаря постоянному росту трафика из Яндекса и Google, а также стабильному улучшению видимости сайта.

Отказ от контекста не снизил количество клиентов. Мы имели рекордный объем трафика и продаж в 2021 году.

Советы для тех, кто начинает продвижение сейчас

  • Применяйте системное продвижение. Поставленные задачи выполняйте через комплексный подход и четкое понимание, к чему ваши действия приведут прямо сейчас и как эффективно они будут работать в перспективе.
  • Создайте информативный и удобный сайт. Инвестируйте в него сегодня, чтобы в недалеком будущем он стал самым надежным и дешевым источником продаж.
  • Находите новые инструменты и гипотезы, анализируйте и тестируйте их. В условиях быстрого изменения рынка нужно быть гибким и находчивым, проверять больше идей и подходов, менять стратегию в зависимости от ситуаций.
  • Оценивайте результаты. В этом поможет настройка аналитики и коллтрекинга. Обязательно внедряйте эти инструменты, чтобы наблюдать за эффективностью разных каналов и их окупаемостью.