Дмитрий Фролов Мы в агентстве системного интернет-маркетинга Webolution очень любим, когда к нам обращаются за продвижением продуктов и услуг, о которых мы до этого никогда не слышали и даже не знали, «что так можно было». Именно так произошло, когда к нам пришел центр центр зрения «Доктор Линз» с запросом на комплексное продвижение ночных линз. Если вы думаете, что это обычные линзы, в которых можно спать, или работать ночью, или тусоваться на рейвах — вы ошибаетесь. Все намного интереснее.
Зачем нужны и как работают ночные линзы
Ортокератология — это способ коррекции зрения при миопии, при котором пациент на ночь надевает специальные контактные линзы, которые за время сна немножко меняют форму роговицы глаза.
В результате, с самого утра, сразу после того, как пациент снимает линзы, у него весь день сохраняется хорошее зрение. Без очков, обычных линз и использования каких-либо медикаментов. Человек просто весь день хорошо видит.
Еще одно важное преимущество: миопия при использовании ночных линз не прогрессирует, т. е. зрение со временем не ухудшается!
Ночные линзы — идеальное решение для тех, кто не хочет или стесняется носить очки или обычные контактные линзы.
Можно заниматься спортом, плавать в бассейне — делать в течение дня что угодно, не опасаясь при этом, что что-то сломается, разобьется или потеряется.
Хотя в нашей команде у многих есть проблемы со зрением, о ночных линзах до того момента, пока к нам не обратился центр «Доктор Линз», никто не слышал.
С потенциальными пациентами, которым показаны ночные линзы, история похожая: целевых запросов было очень мало — а значит, аудитория просто не знала о том, что такое решение существует. Это делало проект еще интереснее.
О центре зрения «Доктор Линз»
«Доктор Линз» — это сеть из 5 центров зрения в Новосибирске. Основатель и главный врач клиники Нагорский Петр Гарриевич — один из ведущих специалистов-офтальмологов в России.
Именно «Доктор Линз» стал первым в Новосибирске использовать методику лечения миопии при помощи ночных линз еще в 2006 году.
Прекрасные специалисты, высокий уровень сервиса, известность бренда — все это стало отличной отправной точкой для запуска системного комплексного продвижения медцентров в интернете.
Со старта была поставлена цель: привлекать ежемесячно не менее 50 заявок на ночные линзы. При этом стоимость лида должна быть в пределах 1000 рублей.
Анализируем сайт и рекламные кампании
На момент обращения в Webolution центр уже рекламировался в контексте. Поисковая оптимизация, рекламные кампании и сарафанное радио приносили около 20 заявок ежемесячно.
При этом реклама была настроена действительно хорошо: но лидов было критически мало, а стоимость их зашкаливала.
Если хорошая реклама не дает продаж, то дело может быть в неконкурентоспособном продукте (это не наш случай), в плохом сервисе (тоже не наш случай) или в плохом сайте.
И это как раз и было нашим случаем.
Вот как выглядел сайт центра:
На первый взгляд, выглядит вроде бы неплохо: стандартная для медицинских проектов гамма в светлых голубых тонах, приятный тематический визуал, контент разбит на блоки.
Но если всмотреться и вчитаться, становится очевидно, что текст (хотя он на 100% правдив), выглядит не как описание медицинской технологии, а как реклама чудодейственного метода.
Из-за отсутствия конкретики и формальных доказательств все выглядит не очень правдоподобно. Особенно, если учитывать тот факт, что большинство людей, которые попадали на сайт из контекста никогда до этого не слышали о ночных линзах.
Когда мы диагностировали основную проблему, стало ясно, что нужно переделать сайт. Но чтобы сделать это правильно, обязательно необходимо провести ряд исследований:
- изучить целевую аудиторию и выделить наиболее перспективные сегменты,
- для каждого из этих сегментов построить CJM,
- ориентируясь на CJM, разработать для каждого сегмента стратегию продвижения.
Цель — разработать маркетинговую стратегию и только потом сделать сайт, который будет полностью соответствовать потребностям продвижения.
Не маркетинг ради продвижения сайта, как часто делается, а сайт для решения маркетинговых задач и достижения целей бизнеса.
Проведем аудит вашего сайта, SEO-оптимизации
и рекламных кампании.
Выделяем сегменты аудитории и разрабатываем CJM
Чтобы найти наиболее перспективные сегменты аудитории мы провели комплексное исследование: изучили данные из CRM центра, тематические обсуждения в интернете, на кого ориентируются конкуренты, провели серию интервью с пациентами центра.
В итоге нам удалось выделить несколько сегментов, для которых ночные линзы — действительно идеальное решение:
- Родители детей дошкольного и младшего школьного возраста. Малыши часто стесняются и не хотят носить очки, а для родителей важно, чтобы ребенок хорошо видел и чтобы при этом зрение со временем не ухудшалось.
- Родители школьников среднего и старшего возраста (мотивы те же).
- Подростки. Хотят хорошо видеть, но не хотят мириться с ограничениями, которые накладывают очки и линзы.
- Взрослые, которые ищут альтернативу очкам или мягким контактным линзам.
Также были выделены подсегменты, которые более точно описывали потребности более узких аудиторий.
По каждому из подсегментов было проведено полноценное исследование, чтобы выявить ключевые мотивы, страхи, ожидания и на основе этой информации определиться с позиционированием и маркетинговой стратегией.
Вот пример, как это выглядит:
Для каждого сегмента мы построили CJM, которая описывает поведение пользователя на каждом из этапов:
- обнаружение проблем со зрением,
- поиск врача или клиники,
- посещение офтальмолога,
- поиск информации в интернете о диагнозе и выбор способа коррекции или лечения,
- выбор клиники для коррекции или лечения,
- обращение в клинику и заказ линз,
- наблюдение в клинике и рекомендации.
На выходе мы получили полное понимание того, что нужно пользователям, что и в каком формате должно быть на сайте, как преподносить преимущества и каким образом выстраивать стратегию привлечения пациентов в медицинский центр.
Проектируем и разрабатываем сайт
Так как большая часть потенциальных пациентов ничего или почти ничего не знают о ночных линзах, мы рекомендовали клиенту в рамках стратегии продвижения на широкую аудиторию использовать следующую воронку:
Сразу привлекать представителей ЦА на проверку зрения (услугу, понятную и знакомую всем), а уже во время консультации, если пациенту показаны ночные линзы, рассказывать об этой методике.
Таким образом, мы получаем возможность охватить широкую аудиторию (по интересующим нас сегментам, конечно), а уже во время консультации врача рекомендовать ночные линзы тем, кому они нужны.
По этой причине основной сайт мы сделали более общим, презентующим клинику, специалистов, подход.
Главная цель — доказать, что клинике можно доверять, и записать человека на прием к специалисту.
Для упрощения навигации сделали блок с перечислением основных услуг.
Показали специалистов клиники, чтобы человек мог записаться не просто на прием, а к конкретному доктору.
При этом карточки врачей проработали отдельно: подробно описали специализацию каждого доктора, чтобы сразу познакомить с ним потенциальных пациентов.
Добавили информацию с преимуществами клиники.
Разместили на страницах информацию о лицензии, отзывы пациентов, оценки клиники на разных площадках.
Для отдельных услуг также подробно проработали страницы и наполнили их качественным контентом, чтобы каждый посетитель мог получить ответы на свои вопросы и возражения прямо на сайте.
Результат — полностью готовый к продвижению сайт, который вызывает доверие с первого взгляда, подробно описывает преимущества и подход клиники и выделяет ее на фоне конкурентов.
Создаем лендинг под аудиторию со сформированным спросом
Так как у нас есть сегмент аудитории, которая уже знает о ночных линзах и ищет клинику, которая специализируется на них, в Яндексе и Google, под него мы решили сделать отдельный лендинг.
Вести людей со сформированным спросом на общий сайт нет смысла: они уже знают, чего хотят, задают конкретные вопросы и ждут на них столь же конкретных ответов.
Дать их лучше всего на отдельной посадочной странице, которую мы специально под этот сегмент аудитории собрали с нуля на Тильде.
На этой странице мы гораздо больше о подробнее рассказали о методике, процессе подбора ночных линз, докторах, клинике и многом другом, что важно для этого сегмента аудитории.
Обратите внимание: ВСЕ визуалы и оформление сайта нацелены на родителей школьников и подростков, так как именно эта категория, как мы выяснили во время исследования, чаще всего интересуется ночными линзами.
Вы можете еще раз взглянуть на результаты анализа аудитории выше — и увидите, как рекомендации из этого отчета были реализованы в дизайне и функционале лендинга.
Запускаем рекламные кампании
Когда сайт и лендинг были готовы к приему трафика, мы запустили рекламу сразу в нескольких каналах.
Яндекс Директ и Google Ads
- Целевые запросы, связанные с ночными линзами, завели на лендинг.
- Общие запросы по диагностике зрения — на основной сайт.
Конверсия из контекста на сегодняшний момент составляет в среднем по всем кампаниям 3-5%.
Социальные сети
Мы разработали полноценную стратегию прогрева аудитории и информирования ее об услугах клиники в целом и ночных линзах в частности.
Часть стратегии вы можете увидеть на скриншоте:
Но так как на ее полноценную реализацию заказчик не мог выделить достаточно ресурсов, работу по ней решили временно заморозить.
В рамках продвижения в соцсетях при этом мы успели протестировать таргетированную рекламу, которая давало достаточно много лидов по цене от 750 до 1300 рублей.
Но так как контекст и SEO уже показывали отличные результаты, этот канал продвижения также пока решили заморозить.
Результаты и планы на будущее
На сегодняшний день в месяц компания получает около 150 целевых лидов. На скриншоте сводная статистика по звонкам за май-июль этого года. Еще около 100 лидов приходятся на разные формы на сайте.
Большинство из них приходят из поиска благодаря грамотному SEO, которое мы сделали на этапе разработки нового сайта.
Большой поток дают карты и геосервисы, в которых у клиники высокие рейтинги.
Реклама также генерирует достаточное количество заявок. Кроме того, контекст помогает возвращать на сайт тех, кто уже заходил на него ранее из других источников.
Первоначальный план в 50+ заявок в месяц на сегодняшний день перевыполнен более чем в 3 раза.
Цену лида также удается сохранять на среднем уровне менее 1000 рублей, что также соответствует поставленной в начале работы цели.
В планах реализовать в ближайшем будущем стратегию комплексного продвижения в соцсетях, а также протестировать более сложные вовлекающие воронки с вебинарами, на которых специалисты клиники будут рассказывать о профилактике и лечении близорукости и ночных линзах.
В завершение
Сложные продукты с несформированным спросом нельзя продвигать стандартными методами, это просто не даст нужного результата. Все РК должны быть строго ориентированы на заранее выделенные сегменты аудитории.
Все продвижение должно строиться на понимании аудитории, ее болей и потребностей, пути клиента. Без глубокого анализа и доработки сайта под ее потребности клиентов ничего не выйдет.
Чтобы вписаться в установленный бюджет, нужно со старта четко определить цели и выбрать те каналы продвижения, которые помогут их добиться как можно быстрее. В дальнейшем можно подключать дополнительные каналы и достраивать систему продвижения при необходимости.
