Андрей Ращупкин 
Ниша нерудных строительных материалов очень конкурентна. Потенциальные клиенты выбирают поставщика по цене, надежности и скорости доставки. За каждую заявку идет настоящая борьба, а провал на старте строительного сезона способен ударить по общей выручке на целый год и спровоцировать нежелательные кассовые разрывы.
Компания «Стройнеруд» более 20 лет работает в Москве и области как производитель и поставщик нерудных материалов и реагентов. В портфеле — песок, щебень, грунти товарный бетон. За счет собственного автопарка фирма закрывает комплексные потребности застройщиков и частных клиентов. С 2015 года агентство Webolution ведет для «Стройнеруд» SEO-продвижение и кампании в контекстной рекламе, ежегодно обеспечивая рост количества заявок. Но весной 2025-го мы столкнулись с неожиданной проблемой.
Падение спроса по ключевым направлениям
Для компаний, работающих в сфере добычи и поставки нерудных материалов, весна традиционно является стартовой точкой строительного сезона. В этот период бизнес формирует стратегию и рассчитывает будущую загрузку.
Но в 2025 году начало сезона оказалось нестабильным и вызвало серьёзное беспокойство у большинства поставщиков песка, щебня и грунта. Из-за продолжительной холодной погоды рост спроса сместился на более поздний срок, что уже само по себе создало риски недозагрузки.
Дополнительное давление оказали прогнозы аналитиков о замедлении строительного рынка в целом. Так, в обзоре РБК «Кризис строительного рынка РФ: куда движутся цены и спрос в 2025–2026 гг.» отмечается, что производители нерудных материалов фиксируют падение интереса к закупкам. По их данным, только по песку в 2025 году сокращение спроса могло достигнуть 18–22% относительно прошлого года.
Статистика поисковых запросов подтверждала тревожные сигналы по ключевым направлениям:
- «Купить песок» — минус 9%
- «Купить грунт» — минус 27%
- «Купить почвогрунт» — минус 24%
Для компании с миллионным оборотом потенциальное снижение трафика даже на 10% означает риски простоев техники, недозагрузки карьеров и падения дохода.
Главная опасность заключалась в комбинации сразу трех факторов:
- Сезонность. С октября по март спрос практически отсутствует, и важно не упустить старт сезона.
- Конкуренция. Московский рынок насыщен десятками поставщиков нерудных материалов, которые быстро перехватывают клиентов.
- Падение интереса. При снижении спроса руководство опасалось, что компания останется без заказов именно в тот момент, когда необходимо максимально загружать мощности.
Перед агентством и клиентом встала критическая задача: сохранить объём лидов и удержать цену заявки в пределах 600 рублей, несмотря на падение спроса и давление конкурентов.
Как мы компенсировали падение органического трафика с помощью контекстной рекламы
Когда позиции в поисковой выдаче начали проседать и объем органического трафика снизился, важно было сохранить запланированное количество лидов. Для этого мы разработали многоуровневую стратегию в контекстной рекламе, ориентированную не просто на увеличение бюджета, а на максимальную отдачу от каждого рекламного вложения.
1. Анализ статистики прошлых периодов
Первым шагом стал детальный разбор статистики за предыдущие сезоны. Мы сопоставили данные из Яндекс.Директа, Яндекс.Метрики и CRM-системы клиента, чтобы понять:
- какие ключевые запросы приводили заявки, реально завершившиеся сделками,
- какие объявления демонстрировали низкий коэффициент конверсии,
- в какие временные интервалы (дни недели и часы) наблюдался наибольший поток обращений.
На основе собранных данных мы переработали структуру кампаний: для каждого приоритетного направления создали отдельные группы объявлений. В них вынесли ключевые продукты компании — «песок речной», «щебень гранитный», «чернозем с доставкой». Такой подход позволил сделать рекламу более точной и повысить эффективность использования бюджета.
2. Оптимизация кампаний в РСЯ и чистка площадок
Продвижение в Рекламной сети Яндекса долгое время считалось одним из самых результативных инструментов для привлечения трафика. Однако в последние годы алгоритмы Яндекса изменились: в РСЯ появилось множество недорогих, но малорелевантных площадок — в первую очередь мобильных приложений и сайтов с низким качеством аудитории. Такие клики обходятся дёшево, но редко превращаются в реальные заявки и клиентов.
Именно поэтому мы всегда проводим чистку площадок на проектах по контекстной рекламе. Для «Стройнеруд» мы выгрузили полный перечень сайтов и приложений, где показывались объявления, и исключили свыше тысячи нерелевантных ресурсов — от мобильных игр до новостных порталов без конверсий.
Чтобы удержать качество трафика, мы усилили таргетинг и сосредоточились на аудиториях с высокой вероятностью заявки:
- пользователи, ищущие аренду спецтехники, строительные материалы и доставку грунта,
- посетители специализированных форумов и онлайн-каталогов строительных компаний,
- сегменты с интересами «строительство и ремонт» и «загородная недвижимость».
Такая стратегия позволила отсеять «пустые» клики, сохранить конверсионный трафик и удержать эффективность рекламных кампаний в РСЯ на высоком уровне.
3. Оптимизация регионов показов в контекстной рекламе
В сфере продажи и доставки нерудных материалов логистика напрямую влияет на рентабельность заказов. Например, если карьер по добыче песка расположен на западе Подмосковья, то перевозка на восточную часть области становится слишком затратной, и многие клиенты отказываются именно из-за высокой стоимости доставки.
Мы совместно с «Стройнеруд» подробно проанализировали карту поставок: определили ключевые точки, откуда компания реально вывозит песок, щебень и грунт. После этого рекламные кампании были сфокусированы на тех регионах, где доставка выгодна как для заказчика, так и для поставщика. Направления с низкой вероятностью покупки мы отключили, чтобы исключить нецелевой трафик и экономить рекламный бюджет.
Такой подход к геотаргетингу позволил повысить не только количество заявок, но и их качество. В отдел продаж стали поступать лиды из регионов с оптимальной логистикой, что увеличило конверсию обращения в сделку в 1,3 раза.
4. Оптимизация товарных объявлений и фида
Одним из приоритетных этапов стало улучшение качества товарной рекламы. Мы провели аудит фида, т.к. за зиму обновилась база данных товаров клиента, и выявили ошибки: часть позиций отображалась некорректно, а в некоторых карточках отсутствовали важные уточнения. Например, в выгрузке фигурировал просто «щебень» без указания фракции или «песок» без описания типа.
После корректировок мы добавили в наименования ключевые параметры, что повысило релевантность запросам пользователей: «песок карьерный мытый», «щебень гранитный фракция 20–40», «чернозём с доставкой» и т. п.
Также в текстах объявлений сделали акцент на конкурентные преимущества «Стройнеруд»:
- собственный автопарк, что обеспечивает гибкость логистики,
- возможность срочной доставки материалов,
- прямые поставки с карьеров без посредников, что снижает итоговую стоимость для клиента.
Такая оптимизация товарного фида и рекламных текстов позволила повысить CTR и конверсионность объявлений, а значит — привлечь больше заявок с целевого трафика.
Сохранили объем заявок и удержали стоимость лида в рамках KPI
Даже несмотря на снижение поискового спроса по ключевым фразам («купить песок», «купить грунт», «купить почвогрунт») в апреле 2025 года на 9–27%, нам удалось компенсировать выпавший органический трафик за счет усиленной работы с контекстной рекламой.
Уже в начале мая объем заявок вернулся на уровень прошлого года, без провалов и снижения активности. Более того, к концу месяца число обращений превысило показатель 2024 года на 12 %, что обеспечило клиенту уверенный старт сезона.
Для клиента важным KPI оставалась стоимость лида (CPL), которая должна была удерживаться на уровне около 600 рублей. В итоге средний показатель составил 593 рубля, что оказалось даже на 0,9 % ниже целевого значения. В отдельных направлениях — например, в товарных объявлениях и по брендовым запросам конкурентов — CPL удалось снизить до 500–550 рублей.
Благодаря этому маркетинговая стратегия сохранила рентабельность, а бизнес получил уверенность в возврате инвестиций.
Значительный результат дала и оптимизация показов по географии. Около 32 % новых заказов поступило из приоритетных районов Подмосковья, где клиенту было выгоднее работать за счет сокращения транспортных расходов. Это позволило оптимизировать логистику: снизилось среднее время доставки и уменьшились издержки на перевозку.
К лету ситуация с рынком выровнялась, и компания «Стройнеруд» не только сохранила лидирующие позиции, но и обеспечила себе стабильный поток заказов на весь 2025 год. Главное — критический весенний период был пройден без потерь: заявки не упали, а отдел продаж с первых недель сезона работал на максимальной загрузке.
