Закрой меня, если сможешь: как случайные клики тратят бюджет в РСЯ

За последние пару лет РСЯ серьезно изменилась. Раньше трафик шел через понятные и привычные площадки партнерской сети, но сегодня все больше и больше переходов приходит из мобильных приложений. Если проанализировать стратегию развития Яндекса в последние годы, можно выделить три ключевых направления:

1. Максимальное расширение охвата рекламной сети.
2. Предельное упрощение настройки рекламных кампаний. Благодаря внедрению искусственного интеллекта даже пользователи без опыта в digital-маркетинге могут легко их запускать.
3. Интеграция с рекламными платформами, например, Telegram или маркетплейсы.

Становится очевидно, что именно в этих направлениях компания продолжит активно развиваться.

Особенно интересно рассмотреть именно первый пункт — расширение охвата. Яндекс можно понять. Поисковая реклама в большинстве ниш достигла потолка — конкуренция за топовые позиции взвинтила цены до небес. В некоторых тематиках стоимость клика вообще становится чрезмерной и не окупается, если только на сайте нет сверхъестественной конверсии. Именно поэтому Яндекс и начал расширять рекламную сеть.

Раньше запуск рекламы в РСЯ был более управляемым: партнерские сайты добавлялись в сеть, а маркетологи четко понимали, как работать с этими площадками. А теперь РСЯ почти полностью ушла в мобильные приложения, часто игровые. Может показаться, что это выигрышная для всех ситуация: разработчики получают монетизацию, Яндекс — новые рекламные площадки, а рекламодатели — более широкую и более “дешевую” аудиторию.

Но вот как это выглядит на практике: пользователь запускает приложение, например, для включения VPN, но перед ним всплывает реклама. Он хочет ее побыстрее проскочить, но вместо крестика случайно кликает на баннер и попадает на сайт рекламодателя. Разумеется, такая аудитория моментально закрывает сайт, не превращаясь в лиды.

В результате рекламодатель получает:

• Потраченный рекламный бюджет.
• Высокий показатель отказов.
• Искаженную статистику.
• Заниженную конверсию.

Да, первая проблема это случайные клики. Особенно часто это происходит в приложениях, где реклама становится препятствием к основному контенту. Но также на показатели влияет такой фактор, как “дети с мобильными устройствами”. Даже если настраивать ограничения по возрасту, например, отключать аудиторию младше 18 лет, проблема остается. Родители дают детям смартфоны для игр и просмотра мультиков, либо пользуются семейными планшетами.

У опытных специалистов, конечно, есть заготовки для исключения неподходящих площадок, но полностью заблокировать их невозможно. Это как борьба с гидрой — на месте одного заблокированного приложения появляется два новых. К тому же такой подход требует постоянного мониторинга и отнимает массу времени.Ежедневная ручная блокировка — бесконечный процесс, который также ведет к сливу бюджета.

Мы выстроили для себя следующую стратегию действий, причем очень действенную.

На старте мобильный трафик мы не используем, а подключаем его только после накопления достаточного количества данных. Это позволяет использовать более точную оптимизацию.

Еще один действенный метод — использование пакетных стратегий. Суть в том, что мы объединяем несколько рекламных кампаний под одной стратегией оптимизации. Например, если у нас есть давно работающая поисковая кампания с хорошей статистикой по лидам, мы можем включить в эту же стратегию новую кампанию в РСЯ. Это позволяет новой кампании «наследовать» накопленные данные от успешной кампании и быстрее выйти на эффективные показатели. Такой подход дает стабильные результаты, хотя и не настолько впечатляющие, как отключение мобильного трафика на старте продвижения.

Полностью исключить показы в мобильных приложениях невозможно, но сократить их до минимума — реально. Такой подход помогает избежать лишних расходов и увеличить эффективность кампаний, особенно на начальном этапе.

Главное не поддаваться искушению как можно быстрее все решить. Конечно, автоматизированные стратегии и широкие охваты дадут большой объем трафика, но без тщательного анализа данных и систематической оптимизации этот трафик скорее всего станет зря потраченными средствами из бюджета.