Андрей Абрамов Мы традиционно делимся экспертизой и рассказываем, что помогает нам добиваться высоких результатов. С помощью email-рассылок мы даем возможность заглянуть за кулисы работы. По пятницам отправляем дайджест свежих новостей и трендов из мира рекламы. А по средам знакомим с новыми статьями и кейсами — делимся опытом, рассказываем об успешных проектах и раскрываем секреты мастерства.
Рассылаем по адресам контактов из нашей базы, то есть всем, кто у нас в CRM. Базу контактов, конечно же, разбили на категории (сегменты):
- новичок — совсем свежий контакт, по сути — новый лид;
- теплый —- лиды, которые мы обработали, и они на следующем этапе воронки продаж, например, в стадии подготовки КП;
- поддерживаемые — текущие клиенты;
- отказники — все, кто с нами работать не захотел.
Все это довольно стандартно. И сегментировать можно гораздо мельче — по отраслям, услугам, спросу, геолокации, причине отказа и т.д. Но для общих рассылок это лишнее, поэтому пока нам хватает для них четырех сегментов. Повторюсь, в этом нет ничего новаторского, так делают многие.
Интересно другое —- именно отказники оказались самым перспективным сегментом для дальнейшей работы. Вот метрики рассылок по отказам:
Отказ — не повод для расставания
Отказников, конечно же, больше по количеству контактов, чем представителей других сегментов, а значит охваты лучше, и это можно выгодно использовать.
Да, вполне логично, что люди, которые уже отказались от наших услуг, не открывают наши письма заново, чтобы еще раз с ними ознакомиться. Это подтверждается высоким процентом уникальных прочтений для этого сегмента аудитории — почти каждый, кто открыл письмо, прочитал его только один раз. В других сегментах люди чаще перечитывают письма, что видно по более низкому проценту уникальных прочтений.
И — да, процент прочитавших среди отказников небольшой — всего 8%. Однако у теплых и того меньше — 4%, хотя они (по логике вещей) должны быть самыми активными, так как работают и контактируют с нами сейчас. За счет неплохого процента уникальных переходов из письма на сайт — 50% — получается, что по количеству реальных людей это самый перспективный сегмент, и с ним надо работать.
Странно, что сегмент теплых лидов, которые сейчас в работе с нами, в рассылке ведет себя плохо. Жалоб на спам у них больше всего среди всех сегментов, и процент уникальных прочтений из доставок очень низкий. Оказывается, хоть компании и заинтересованы работать с нами, ожидают наше коммерческое предложение или уточняют дополнительные детали, они совсем не реагируют на наши рассылки — это стало откровением. Видимо, на этой стадии взаимодействия проще узнавать все необходимое напрямую у нас через мессенджеры, чем через почту.
Вот и получается, что отказники берут количеством среди прочих показателей.
А что дальше?
С отказниками нужно что-то делать. Как-то налаживать связь. Можно предположить, что часть из них выбрала другие агентства, и там не все сложилось удачно. Другие — кто изначально отказался, считая, что смогут решить свои проблемы дешевле — поняли, что на рынке такие цены везде. Некоторые вернулись из отпуска и готовы работать.
Логичный шаг — далее категорию “отказники” следует разбить на подкатегории. По причинам отказов, в первую очередь. Далее — по отраслям, из которых они пришли, и услугам, что им требуются.
Сначала мы сегментировали отказных клиентов только по причинам отказов и подготовили соответствующие предложения или презентации по каждой значимой причине. Значимая — это более 30 контактов, например. В презентации, в зависимости от причины отказа, подготовили предложение — например, сделать бесплатный аудит, если было выбрано другое агентство.
Категорию “отказали из-за цены” мы не стали баловать скидками и уступками, так как наши цены обоснованы высокими стандартами и требованиями, а результаты подтверждены. Решили, что занижать ценность своей работы — стратегия неперспективная, ведь мы не можем гарантировать качество, если сами будем экономить на затрачиваемых ресурсах.
С отказниками, которые перешли из письма на страницу предложения, продолжили работать «вручную» — обзванивать, общаться и договариваться.
Были и привлекательные отраслевые ниши, с которыми интересно работать — для них тоже подготовили несколько рассылок с предложением вернуться к обсуждению сотрудничества.
Какие результаты это принесло: два вернувшихся клиента на стадии заключения договора и пять — на стадии теплых переговоров.
Какие выводы — продолжать работать с отказниками — тема, безусловно, перспективная, а сегментация — ключ к успеху. Если изначально отказники кажутся «потерянными», грамотный подход и персонализация могут изменить ситуацию.
От отказа до контракта
Отказники — в первую очередь, потенциальные лиды, не проявившие интереса, но, возможно, готовые пересмотреть мнение, если обрабатывать такие ситуации стратегически, акцентируя на моментах, которые могут переубедить. Например, рассмотреть предложения эксклюзивных акций или коротких спецпредложений, которые бы мотивировали вернуться.
Любые действия с отказниками должны быть системными. После того как делаем первый шаг, следим за реакцией. Если есть отклик, продолжаем развивать отношения, нет — не стоит забрасывать работу, но лучше перейти к другим подходам, например, напоминаниям через социальные сети или таргетированную рекламу.
Отказники могут вернуться не только по причине неудач с другими агентствами, но и из-за перемен в бизнесе, новых целей или возможностей. Если поддерживать контакт, возможно, именно они станут ключевыми клиентами в будущем.
В конечном счете, работа с отказниками — не моментальное возвращение, а долгосрочная и планомерная стратегия, которая требует терпения. И если удастся выстроить правильную коммуникацию, сегмент может стать источником не только возвратных клиентов, но и опыта, который улучшит стратегию на будущее.
