Маркетинг в несезон: как производства теряют деньги, когда “ничего не происходит”

Для производственных компаний и промышленности сезонность — не абстракция, а фактор, который напрямую влияет на выручку и прибыль. В высокий сезон B2B‑спрос на товар и услуги растет сам: заводы, строители, монтажные организации и дилеры спешат закрыть объёмы, у отдела продаж не хватает времени даже на обработку входящего потока. В низкий сезон спрос падает, бизнес инстинктивно режет маркетинговый бюджет и “пережидает период спада”.

Именно в этот момент производственные предприятия чаще всего теряют деньги: несезон воспринимается как время, когда “ничего не происходит”, хотя именно в этот период закладывается эффект на следующий сезон, формируется будущий доход и выравнивается годовая выручка.

Почему в несезон закладывается эффект на сезон

Разные модели сбыта — разные задачи в низкий сезон

В промышленном B2B минимум две модели сбыта:

• производитель, работающий через дилеров, дистрибьюторов и торговые сети;
• производственный бизнес с собственным ритейлом, интернет‑каналами и прямыми B2B‑продажами (или гибридом B2B+B2B2C).

В пиковый сезон и в Москве, и в регионах дилеры и монтажные компании загружены объектами, быстро покупают товар и редко готовы участвовать в обучении, тестировать новый маркетинговый способ продвижения или перестраивать процессы.

Время на стратегию и подготовку просто отсутствует.

В несезон ситуация другая:

• у партнеров появляется время, чтобы разбираться в новом продукте, менять линейку, тестировать новую маркетинговую активность;
• у производителя есть ресурсы, чтобы доработать сайт, воронки, CRM и маркетинговый контент;
• стоимость рекламы в ряде каналов ниже, а конкуренция за внимание клиента — мягче.

Если в низкий сезон компания полностью останавливает маркетинговые действия, в сезон она заходит с тем же уровнем знаний, той же базой и теми же ошибками, которые были год назад.

Что именно помогает несезон превратить из «провала» в подготовку

Для производителя, работающего через дилеров:

• систематизация и обновление материалов: каталоги, аргументация по товару, презентации, страницы под дилеров, FAQ для их клиентов;
• обучение партнеров: вебинары по продукту и промышленным кейсам, совместные разборы CJM и и скриптов продаж;
• тестирование новых маркетинговых инструментов (цифровые витрины, спецпроекты, совместная реклама в интернете) без риска сорвать текущий сезон.

Для производителя с прямыми B2B‑продажами и собственным интернет‑каналом:

• SEO-продвижение сайта под сезонный спрос (например, как это делалось в кейсе производителя радиаторов, где рост органического трафика в 4 раза позволил продавать без посредников);
• доработка сайта и воронок: создание страниц под ключевые задачи клиента, формы запросов, калькуляторы, технические разделы;
• наполнение и сегментация CRM, запуск цепочек догрева для тех, кто проявил интерес, но еще не готов к покупке.

Несезон — это не пустой период, а время, когда производственный маркетинг должен работать с “завтра”, а не с “сегодня”.

Как бизнес теряет деньги, когда в несезон “ничего не происходит”

Ошибка 1. Отключение рекламы и продвижения до следующего сезона

Типичная ситуация: в промышленной компании на период спада полностью останавливают контекстную рекламу, SEO‑продвижение, аргументируя это тем, что “сейчас все равно никто не покупает”.

Последствия:

• в CRM нет новых контактов, с которыми можно работать к началу сезона;
• бренд не участвует в формировании спроса: когда спрос вернется, клиент увидит в выдаче и в медиа конкурентов, которые не выключали маркетинговую активность;
• рекламным кампаниям и SEO каждый год приходится «разгоняться с нуля», что удорожает привлечение.

В одном из кейсов производителя радиаторов, где было выстроено стабильное SEO‑продвижение без остановок, именно «несезонные» месяцы дали основу для роста: за счёт накопленного трафика завод смог получать заявки и в спокойный период, а в высокий сезон выйти в ТОП по 450+ запросам и стать заметным поставщиком для дилеров и строителей.

Ошибка 2. Отсутствие работы с существующей базой в низкий сезон

В производственном B2B каждый контакт дорог, а цикл сделки по сложному товару может занимать от нескольких месяцев до года.  Тем не менее во многих компаниях в несезон CRM‑база “замирает”: с дилерами, проектными организациями и конечными B2B‑клиентами практически не ведется коммуникация, кроме редких писем с прайсом.

В итоге:

• часть партнёров «перетекает» к тем производителям, кто поддерживал контакт, предлагал обучение, совместные акции, помогал продавать;
• заявители, которые были ещё не готовы к покупке, забывают о бренде и начинают новый поиск уже в сезон, причем не факт, что с того же поставщика;
• компания теряет возможность выровнять доход и сгладить падение спроса, хотя при правильной работе с CRM часть сделок может смещаться с пика на “плечи” сезона.

Кейсы: как перераспределение активности помогает выравнивать сезонный доход

Кейс 1. Производитель радиаторов: подготовка к сезону через SEO и сайт

В кейсе по SEO для завода по производству радиаторов задача заключалась в том, чтобы уйти от полной зависимости от дилерской сети и научиться привлекать В2В‑клиентов напрямую через сайт.

Ключевые действия, которые велись в том числе в мертвые месяцы:

• сбор и разработка семантики, включающей сезонные и несезонные запросы (подбор радиаторов, расчет теплопотерь, технические характеристики для проектировщиков);
• разработка и расширение продуктовых страниц с акцентом на потребности разных сегментов (дилеры, строители, конечные B2B‑клиенты);
• системное создание контента, который полезен круглый год, а не только в сезон закупок.

Результат: органический трафик вырос в 4 раза, появились заявки без посредников, а сезонные пики спроса начали опираться на стабильный поток обращений в течение всего года.

Кейс 2. BiLUX: обороты дилеров и прямые заявки через SEO и контекст

В кейсе BiLUX — поставщика радиаторов и отопительного оборудования — проблема выглядела знакомо: «сайт есть, заявок нет», а основной объем продаж шёл через дилеров.

Работа включала:

• усиление SEO и контекстной рекламы не только в сезон, но и в “тихие” периоды с фокусом на дилеров и монтажные компании;
• проработку структуры сайта и форм заявок под B2B‑клиента и под партне ров;
• настройку аналитики и CRM‑маркетинга, чтобы видеть, какие кампании дают дилерам и прямым клиентам реальные обращения.

Итог: производственный бизнес начал получать устойчивый поток запросов от дилеров и B2B‑клиентов, выручка перестала зависеть только от сезонных всплесков, а несезон стал периодом активного привлечения новых партнеров.

Стратегия: что делать производственному предприятию в несезон

1. Зафиксировать сезонность в финмодели и стратегии

Для начала важно не просто “осознавать”, что бизнес сезонный, а заложить сезонность в маркетинговую и финансовую модель:

• определить сезонные и несезонные периоды по ключевым товарам и услугам;
• разделить цели: где задача максимизировать продажи здесь и сейчас, а где формировать спрос, обновлять материалы, обучать дилеров, продвигать бренд;
• заранее спланировать маркетинговую активность на год, а не жить от сезона к сезону.

В нашей работе с производственными компаниями сезонность обязательная часть расчетов: для разных сегментов строятся отдельные прогнозы, а бюджеты по рекламе и продвижению распределяются так, чтобы несезон работал на будущий рост.

2. Использовать несезон для маркетинговой и организационной подготовки

Несезон — лучшее время, чтобы:

• пересмотреть CJM и воронки по сегментам (дилеры, проектировщики, конечные B2B‑клиенты);
• доработать сайт как инструмент продаж, а не визитку: структурировать разделы, обновить карточки товара, добавить технические материалы;
• настроить аналитику и CRM‑процессы, чтобы в сезон видеть не только количество заявок, но и их путь, стоимость и вклад в прибыль.

По сути, производственный маркетинг в несезон — это инвестиция в то, чтобы в высокий сезон маркетинговый и продажный контур работал без сбоев, а не “догонял” спрос на ходу.

Для прямых B2B‑клиентов:

• контент‑маркетинг и SEO по темам, которые актуальны при планировании будущих проектов;
• цепочки e‑mail и мессенджер‑коммуникаций, которые помогают принять решение, даже если закупка будет через несколько месяцев;
• кейсы с цифрами по экономическому эффекту, как в историях с ростом поиска по 450+ запросам и увеличением количества лидов в 3,5 раза у производителей дымоходов и промышленного оборудования.

Как мы учитываем сезонность в работе с производственным маркетингом

В наших продуктах для промышленного сектора сезонность всегда входит в исходные условия:

• при построении стратегии и медиаплана учитываются сезонные пики и провалы, рассчитывается годовой сценарий по CPL, CPO и ROMI;
• для каждого периода года заранее определяются роли каналов: когда основная цель — привлекать новый спрос, а когда — удерживать партнеров и работать с базой;
• маркетинговые и организационные активности (обновление сайта, внедрение CRM, обучение дилеров) планируются на низкий сезон, чтобы в высокий не “ломать” работающий поток продаж.

Именно поэтому маркетинг в несезон не считается “лишними расходами”, а воспринимается как управляемая инвестиция в будущий доход: когда в сезон наступает пик спроса, производственная компания уже имеет подготовленный сайт, настроенную аналитику, прогретую дилерскую сеть и CRM, заполненную актуальными контактами.