Креатив не ради креатива: как сформировать правильный отклик у аудитории

Ранее мы рассказывали про наш кейс с рекламой для миграционного центра Mircare и подробно разбирали как устроено его продвижение. В этот раз хочется подробнее раскрыть, как мы подошли к созданию креативов для этого клиента и “завладели душами пользователей” через рекламные баннеры.

Реклама размещается в популярных социальных сетях и, в меньшей степени, в рекламной сети Яндекса. Здесь особенно важен визуальный контент, ведь мы показываем рекламу не по конкретным запросам пользователей (как в поисковой выдаче), а по их привычкам, интересам и другим параметрам, нацеливаясь на более холодную аудиторию. Чтобы привлечь и удержать внимание пользователя, важно не скатиться в кликбейт и не ограничиваться красивой картинкой, которая не даст результата. Нужен свежий и легкий визуал, а главное — емкий посыл, точный и лаконичный.

Нередко маркетологи подходят к созданию креативов шаблонно: что рекламируют, то и помещают в креатив. Например, если это банка меда, то креатив и будет состоять целиком из нее. Если рекламируем гражданство Румынии, то и используем в креативе фото паспорта этой страны. Такой подход использует большинство рекламодателей.

Конкуренты Mircare — и крупные, и поменьше — на все рекламные баннеры вешают картинку с паспортом той или иной страны. Ничего плохого в этом нет, но ведь можно попробовать подойти оригинальнее.

Беда в том, что многие компании, видя на баннерах конкурентов изображения, скажем, паспортов, формируют у себя устойчивую картину: раз все это делают, значит, это работает, значит так мне и нужно делать. И любой другой вариант будет провалом, ведь конкуренты не будут использовать неэффективные идеи, верно? В итоге возникает замкнутый круг: компании копируют друг друга, оставаясь в рамках одной и той же стратегии, боясь отойти от шаблона, хотя никто не знает наверняка, насколько эффективен именно этот подход. Получается, что сознание порой играет с нами злую шутку — мы автоматически считаем, что если что-то активно используется, то это обязательно работает. На деле же эффект от такой стратегии остается неизвестным.

Конечно, к конкурентам тоже важно присматриваться. Мы внимательно анализируем, что делают они для продвижения, и стараемся брать у них самые классные идеи, отсекая слабые. Но не позволяем себе зацикливаться на том, что «так делают все». Мы — это не «все», и «все» — не значит «круто».

Естественно, мы не ограничиваемся просто своими предположениями — мы тестируем различные гипотезы. В том числе и “классические” баннеры с паспортами и флагами стран, как это принято у конкурентов. Но не ограничились этим подходом и опробовали креативы другого рода.

Когда речь идёт о статусных и дорогостоящих продуктах, важно создать у аудитории правильные ассоциации. Например, виза таланта США О-1. Она самим названием говорит, что нужен талант, сверхспособности. Стоит тоже немало.

Мы выдвинули гипотезу: наши креативы должны вызывать ассоциации с реальными людьми, близкими аудитории. На самом деле визу талантов может получить любой профессионал в своей области и для этого не надо обладать выдающимися способностями. На баннерах мы решили показывать, что, вопреки общепринятому пониманию слова “талант”, эту визу могут получить не только выдающиеся ученые или известные личности, но и специалисты более привычных и распространенных профессий. Так у нас появилась идея креативов с личностями, профессиями и реальными людьми, а не только с паспортами и флагами.

Подобрали специальности, которые теоретически могут быть востребованными в США и при этом простые и понятные. Например, барбер, который накопил на визу и планирует переехать в Штаты, — почему бы и нет? Виза таланта не требует, чтобы он был профессором Гарварда.

Мы запустили кампанию с такими креативами, и идея сработала. Заявок было много — пользователи откликались не только на привычные баннеры с паспортами и флагами, но и на наш новый концепт с профессиями. Главное, что ни один из конкурентов не использовал такого подхода, и на этом фоне мы выделялись. Сложно сказать, что именно помогло достичь этого результата — сами изображения, ассоциации себя с людьми на баннерах или УТП, — но мы придерживаемся этого подхода и по сей день. Более того, сейчас это наша основная ставка.

Новые креативы со специалистами в кадре мы запускаем на регулярной основе. Главное — добиться того, чтобы пользователь увидел, узнал в баннере себя и свои возможности. Это как смотреть фильм, где переживаешь за героя, потому что он похож на тебя.

Люди хотят видеть в рекламе себя, а не какие-либо абстрактные символы. Не стоит забывать, что конечная цель любого мигранта не «паспорт», а «жизнь в другой стране». Поэтому близкие и понятные образы откликаются и вызывают доверие. Пробуйте разные подходы, выделяйтесь среди конкурентов. Задавайте тренды, а не плывите по течению — и это приведет к результатам, которые превзойдут ваши ожидания.