Андрей Абрамов На сегодняшний день диджитал-стратегия стала незаменимой частью любого бизнес-процесса. Кажется, что сегодня, куда ни посмотри, все говорят о том, насколько важно разрабатывать стратегию. Однако, несмотря на широкое распространение и признание, диджитал-стратегия часто превращается в своеобразную погоню за собственным хвостом. Меня зовут Абрамов Андрей, я интернет-маркетолог в агентстве Webolution. Сегодня мы попробуем разобраться, почему так происходит, и в чем же реальная польза от правильно составленной digital-стратегии?
Что такое диджитал-стратегия и зачем она нужна
Простыми словами, digital-стратегия — это план действий на среднюю и даже будущую перспективу, который разрабатывается на основе исследований рынка. Этот план включает в себя анализ текущей ситуации, определение целевой аудитории (ЦА), изучение конкурентов и выбор каналов продвижения. В идеале стратегия должна быть основана на принципе омниканальности, где комбинированное использование различных каналов и инструментов маркетинга приносит определенный результат. Как раз это и является основой комплексного маркетинга — когда эффект от взаимодействия различных каналов превышает сумму их индивидуальных результатов.
На первый взгляд, все выглядит логично и структурировано. Однако на практике, стратегия часто становится бесполезной из-за того, что маркетологи, а иногда и влиятельные агентства, создают стратегию по принципу «чем больше, тем лучше». Исследования проводятся, отчеты составляются, но конечный продукт — это объемный документ на 100–150 страниц, в котором отсутствуют какие-либо конкретные и практические выводы. В результате клиенты получают массив информации, который не несет никакой пользы в контексте практических задач бизнеса.
Главная проблема заключается в том, что в подобных стратегиях акцент делается на количество, а не на качество. Например, исследования показывают, что рынок недвижимости в России растет несколько лет подряд. Но что делать с этой информацией? Как это знание можно применить на практике? Подобные выводы должны быть не просто зафиксированы, но и сопровождаться конкретными рекомендациями по их использованию.
Аналогичная ситуация складывается и с определением целевой аудитории. Например, с помощью стратегии удалось выяснить, что ЦА — это владельцы загородных участков определенного возраста и пола. Но как найти эту аудиторию и на какие каналы таргетироваться? Это задача для маркетолога, который пишет стратегию. Однако вместо конкретных действий, чаще всего клиент получает только общие рассуждения и теоретические выкладки.
Еще один неотъемлемый аспект диджитал-стратегии — это анализ конкурентов. Здесь также важно не только фиксировать, что делают конкуренты, но и выделять те практики, которые можно применить в своей стратегии. При этом не менее важно учитывать ошибки и недочеты конкурентов, чтобы избежать их повторения в собственной работе. Однако, как показывает практика, конкурентный анализ часто сводится к сухому перечислению фактов о конкурентах без каких-либо практических рекомендаций.
Какой должна быть настоящая диджитал-стратегия?
В действительности стратегия — это документ, который выделяет ключевые смыслы из большого массива данных и превращает их в конкретные действия. Каждое исследование должно подкрепляться выводом, который можно применить на практике. Если стратегия условно включает в себя 100 исследований, то она и должна содержать 100 практических рекомендаций.
Если речь идет о росте рынка недвижимости, то должны быть выделены четкие факторы, которые можно использовать для долгосрочного медиапланирования, учитывая рост конкуренции. Если анализируется ЦА, то сразу должны быть предложены каналы для ее нахождения и механики таргетирования. Таким образом, стратегия превращается из объемного и нудного отчета в полноценное руководство к действию.
Важно, чтобы до заказчика доходила не объемная презентация на сотни страниц, а сухая выжимка пользы на несколько слайдов или страниц. Это в свою очередь дает возможность сосредоточиться на самых существенных деталях и понять, как использовать результаты исследований в практической работе. Если же клиент захочет углубиться в тему, он всегда может перейти по ссылкам на детальные исследования. В противном случае стратегия не имеет никакой практической пользы и предназначена только для того, чтобы оправдать потраченные время и деньги.
Подведем итог
Подводя итог, можно сказать, что диджитал-стратегия должна быть не рядовым документом, наполненным исследованиями и данными, а инструментом, который помогает бизнесу достигать конкретных целей. Важно не количество страниц и сложность анализа, а то, насколько легко можно применить эти данные на практике для достижения тех или иных целей. Причем цели в данном случае имеют первостепенное значение: диджитал-стратегия должна преследовать поставленные цели, давать ответ как их достигнуть. В целом она должна быть составлена на их основе, а не на основе желания провести банальный анализ рынка.
Заказывая диджитал-стратегию, выбирайте те агентства и команды, которые ориентированы на результат, а не на процесс. В противном случае, ваша стратегия рискует остаться типичной бесполезной презентацией, которая никогда не будет реализована.
