Брендированный трафик: почему он важен и как его увеличить

Всех приветствую! На связи Александр Гладышев, SEO эксперт компании Webolution. Сегодня хотелось бы поговорить о таком понятии как брендированный трафик на сайте — что это такое, почему он важен и главное — можно ли его нарастить и если да, то как?

Какой трафик считается брендовым?

В сфере органического трафика брендированным можно считать тот, который был получен за счет перехода по определенным поисковым фразам, так или иначе связанным с конкретным брендом/компанией/магазином.

Собрал для Вас основные тезисы, которые помогут определить тип трафика по поисковой фразе:

• содержит название личного бренда;
• содержит адрес(а) организации;
• содержит название домена;
• содержит номер(а) телефонов организации;
• содержит юридическое название компании.

Как видно из критериев выше, выборка пользователей по данным запросам будет использовать поисковые системы не с коммерческой точки зрения, например поиск кроссовок, а с навигационной — он уже знает какие кроссовки и где он хочет заказать, ему нужно лишь найти сайт.

Как посчитать брендовый трафик?

В данном блоке рассмотрим вариант выделения брендированного трафика через сервис Яндекс.Метрика, так как он лучше других определяет поисковые фразы, но в большинстве из ПС Яндекс.

Для выделения брендового поискового трафика:

• Переходим в Отчеты->Источники, сводка.
• Настраиваем атрибуцию “Последний переход”.
• Настраиваем сегмент “Визиты в которых” и указываем “Последний источник переходы из поисковых систем”.
• Настраиваем сегмент “Визиты в которых” и указываем “Последняя поисковая фраза” и указываем там всевозможные названия сайта, организации, домена.

Тут есть важный момент — есть смысл добавить названия на англоязычной раскладке, так как иногда пользователи забывают переключать язык.

Дополнительно не забываем использовать регулярные выражения для охвата наибольшего количества брендированных фраз:

• * соответствует любому количеству любых символов с учётом регистра;
• @ в начале — вхождение строки (регистр не учитывается);
• ~ в начале — режим регулярного выражения;
• ! в начале — отрицание условия.

Вот как это будет выглядеть в настройках сегмента по фразам:

На примере нашего сайта у Вас должен получится аналогичный сегмент:

Если же Вам требуется исключить брендированный трафик, то необходимо провести все те же манипуляции, только перед каждой фразой добавить “!” (отрицание условия) и настройках сегмента поисковых фраз выбрать “все условия”:

Поздравляю, Вы научились выделять и отсекать брендированный трафик с помощью Яндекс.Метрики на своем сайте!

Плюсы брендированного трафика

Из сказанного выше не сложно догадаться, что наличие большого объема брендированного трафика является скорее плюсом чем минусом. Это связано со следующими моментами:

• Более лояльная аудитория — пользователи, ищущие конкретный сайт или бренд скорее всего уже сформировали его позитивный образ, а значит поведенческие метрики на сайте и конверсия будут в большинстве случаев выше, чем у выборки органического небрендированного трафика;
• Сравнительно небольшие затраты на SEO для обеспечения видимости по бренд-фразам — не обязательно гнаться за развитием до уровня конкурентов тратя порой большие бюджеты для достижения результата, по брендированным фразам Вы уже релевантны: осталось побеспокоиться о корректной индексации и удобстве сайта для пользователей;
• Независимость от алгоритмов поисковых систем — ни один, даже самый страшный апдейт не повлияет на позиции Ваших брендированных запросов;
• Устойчивость к санкциям — даже если Вы нарветесь на санкции со стороны ПС, это не затронет позиции бренд-запросов, но тут есть исключение — санкции, которые подразумевают полное исключение сайта из индекса (базы) поисковой системы;
• Обход конкурентов — в большинстве случаев про брендированным фразам Ваш сайт будет всегда выше конкурентов, но бывают и исключение (поговорим об этом дальше).

Нюансы брендированного трафика

Осветив основные плюсы стоит отметить и нюансы брендированного трафика, которые стоит учитывать

• Брендированный трафик не панацея. Несмотря на то, что пользователи из брендированной выборки буду более лояльны, но все они уже по сути являются клиентами, либо были привлечены за счет других каналов. Сам по себе брендированный трафик не привлекает новых клиентом, а лишь тех, кто уже знает о бренде;
• Когда брендового трафика мало. Если компания только начинает свой путь и имеет низкую узнаваемость в сети, то надеяться на ощутимый объем поискового трафика, который будет закрывать потребность в продажах, не приходится;
• Когда брендированный трафик не только твой. Часто бываю ситуации, когда часть брендированного трафика уходит на другие, совершенно не связанные с Вами сайты. Почему так происходит? Рассмотрим 2 сценария.

Идентичные название организаций. Часто бывает, что названия организаций/магазинов/сайтов и т.п. одинаковые, при этом сами сайты могут заниматься разной деятельностью. Например, введем запрос “ромашка магазин” и посмотрим выдачу:

Видим 4-х конкурентов и все разные: от магазина товаров для стоматологов до магазина детских игрушек. Назревает вопрос, как же поисковая система определяет, кто из них релевантнее запросу? Ответ на этот вопрос очень простой — на основе поведенческих метрик, чем больше переходов на определенный сайт по заданному запросу, тем выше он в поисковой выдаче. Учитывая тот факт, что брендированные запросы несут больше навигационный характер, то основной точкой роста для обхода конкурентов по выдаче в данном случае является повышение узнаваемости бренда.

У Вас есть официальные представители или франшиза. Второй сценарий является более любопытным в разрезе особенностей бренд-трафика, потому что тут несмотря на все особенности ранжирования таких фраз в формулу добавляется новая переменная — реальная SEO конкуренция. Рассмотрю один из моих любых показательных примеров, введем недвусмысленный запрос “рикер официальный сайт”:

На первой строчке мы видим сайта партнера (официального поставщика), затем сам сайт Рикер, далее еще один поставщик. Почему так происходит?

Ответом на данный вопрос будут два тезиса:

• сайт с первой позиции лучше своих конкурентов по выдаче в разрезе SEO оптимизации;
• сайт с первой позиции имеет лучшие поведенческие метрики.

Подведя небольшой итог можно сказать, что брендированный трафик будет однозначным плюсом для Вашего ресурса, но назвать его “легким” каналом привлечения пользователей можно далеко не всегда. Если у Вас есть подозрения, что Вы не получите брендированный трафик — проанализируйте свой сайт и выдачу по тезисам, озвученным выше.

Как нарастить брендовый трафик?

Не менее интересным и логичным является вопрос: “А как же увеличить объем того лояльного брендированного трафика?”. Для этого необходимо повышение узнаваемости бренда в сети интернет и за ее пределами. Для вас я выделил несколько основных методов:

• Офлайн маркетинг. Если о бренде знают немногие — одним из эффективных методов его продвижения будет различная офлайн реклама: от баннеров на остановках до рекламы по ТВ;
• Агрегаторы и каталоги. Более бюджетным является регистрация ресурса на различных тематических агрегаторах и каталогах организаций — это обеспечит долю цитируемости в сети и положительно скажется на узнаваемости бренда;
• Публикации на внешних ресурсах. Одним из способов заявить о себе — публиковаться на известных площадках, желательно c экспертным или полезным материалом;
• Контент-маркетинг. Возможен сценарий, когда публикации, статьи или обзоры размещаются непосредственно на продвигаемом ресурсе, но при этом не несут коммерческой направленности. К примеру Вы занимаетесь продажей газовых котлов и пишете статью о плюсах и минусах данного варианта отопления. Пользователь приходит, получает полезную информацию, а мы лояльность с его стороны;
• Формирование репутации в сети. Немаловажным фактором является контроль своей репутации в сети, ведь если отзывы об организации будут только плохие, то и лояльность пользователей будет снижаться, а с ней и брендированный трафик. В данном случае даже если ранее мы потратились на рекламу по ТВ и заявили о себе большому количеству людей, то люди, почитав негативные отзывы скорее всего воздержаться от поиска и посещения ресурса;
• Продвижение на картах и справочниках. Одной из неявных точек роста является продвижение карточки организации на различных картах и популярных справочниках — для многих товаров и услуг актуальным у пользователей являются именно такие ресурсы.

В заключение хочется сказать, что брендированный трафик является сильным каналом продаж с максимально лояльной аудиторией. Он же нам дает ряд преимуществ при ранжировании в поисковых системах:

• легко выиграть конкуренцию;
• не страшны практически любые санкции;
• нет зависимости от изменения алгоритмов;
• лояльность пользователей обеспечивает хорошие поведенческие факторы.

При этом стоит не забывать о нюансах брендированного трафика:

• он не привлекает принципиально новых пользователей;
• часть трафика может уходить компанием с аналогичными или похожими названиями;
• если вы работаете с франшизами или официальными поставщиками, то придется конкурировать с ними;
• повышение узнаваемости бренда в сети кропотливая и плохо прогнозируемая работа.

Дополнительно собрал для Вас основные точки роста по увеличению узнаваемости бренда в сети:

• Офлайн маркетинг;
• Агрегаторы и каталоги;
• Публикации на внешних ресурсах;
• Контент-маркетинг;
• Формирование репутации в сети;
• Продвижение на картах и справочниках.

В заключение хочется еще раз добавить, что брендированный трафик не является панацеей в потребности продаж — развивать данный канал важно, но при этом не менее важно подключать и использовать другие каналы привлечения трафика.

Если вам требуется услуга по повышению узнаваемости бренда в сети или просто консультация по данному вопросу — оставьте заявку через форму обратной связи и наши специалисты разберуться конкретно в вашей ситуации.