Что такое SERM и зачем он вашему бизнесу

В текущих условиях репутация компании в интернете — один из фундаментальных факторов успешного продвижения и развития бизнеса. Если раньше потребители принимали решения, ориентируясь на рекламу и рекомендации знакомых, то сегодня большинство людей перед покупкой изучают отзывы, рейтинги и обсуждения в интернете. Компании, которые не следят за своим имиджем в сети, рискуют потерять доверие клиентов и уступить конкурентам, чья репутация находится под контролем.

Если раньше бренды могли полагаться исключительно на рекламные кампании и традиционные методы продвижения, то сегодня мнение потребителей, сформированное на основе отзывов, статей, блогов и новостных публикаций, оказывает гораздо более сильное влияние.

В нашей статье мы подробно разберем, как контролировать и управлять репутацией компании в поисковой выдаче, что нужно делать и какими инструментами пользоваться.

Почему важна репутация в интернете

Многим людям, для того чтобы принять окончательное решение о покупке или заказе услуги в компании, нужно изучить отзывы о ней. Как правило, пользователь делает запрос в поисковые системы с целью найти там информацию об этой компании. Если в поисковой выдаче преобладают площадки с негативными упоминаниями о вашем бренде, это отпугнет будущих клиентов, даже если сам продукт соответствует высоким стандартам. Поэтому так важно контролировать репутацию бренда в сети.

Факты и статистика: как 90% пользователей доверяют интернет-отзывам

Статистические данные подтверждают, что онлайн-репутация компании влияет на поведение потребителей:

• 90% пользователей доверяют отзывам в сети практически так же, как личным отзывам знакомых.
• 73% клиентов изучают отзывы перед тем как совершить покупку
• 4 из 5 пользователей выбирают конкурента, если сталкиваются с негативом в адрес компании.
• 68% людей меняют мнение и отказываются от сотрудничества после прочтения негативной информации.

Эти цифры говорят о том, что всего несколько негативных отзывов о вашей компании в интернете, могут повлиять на решение сотен ваших потенциальных клиентов.

Как негатив в сети может убить продажи

Негативные публикации в поиске действуют как цифровая табличка «Осторожно!» для покупателей. Даже единичный инцидент, вызвавший волну недовольства, может привести к репутационному кризису. Чем популярнее бизнес, тем выше риск распространения критики через соцсети, блоги и форумы.

Примеры последствий:

• Падение доверия: пользователи отказываются от покупки, боясь повторить чужой негативный опыт.
• Снижение конверсии: даже хорошая реклама не компенсирует ущерб от негативных отзывов.
• Отток клиентов к конкурентам: пользователи ищут альтернативные варианты, если доверие к бренду подорвано.

Вот почему управление репутацией в интернете — не просто дополнительный инструмент маркетинга, а необходимость для компании, ведь активно вкладывая деньги в различные каналы привлечения клиентов, но не уделив внимания репутации, можно существенно снизить эффективность этих каналов и потерять много денег.

Что такое SERM: простыми словами

SERM представляет собой комплекс работ, направленных на создание и поддержку благоприятного репутационного фона бренда вашей компании, сформировать доверие и позитивные ассоциации у вашей целевой аудитории.

Основные цели:

• Формирование положительной репутации.
• Выстраивание доверительных отношений с клиентами.
• Нейтрализация негатива и повышение доли позитивного контента, связанного с брендом.

Методы включают в себя мониторинг упоминаний, ответы на отзывы, создание и позитивного контента, использование SEO для вытеснения негативных страниц. 

Компании, которые уделяют внимание репутации, получают значительные конкурентные преимущества, так как контролируют информацию о бренде, а не оставляют ее на усмотрение третьих лиц.

Разница между ORM (Online Reputation Management) и SERM

ORM и SERM — это схожие, но не идентичные концепции. ORM — это вся репутация компании, которая включает соц.сети, различные сообщества и форумы, личные и отраслевые блоги, офлайн-репутацию и работу напрямую с клиентами. SERM- это  репутация в поисковых системах. Основная цель этой работы — положительная репутация вашего бренда в поисковой выдаче Google и Яндекс.

Для эффективного построения имиджа компании рекомендуется использовать оба подхода в комплексе, обеспечивая полный контроль над репутацией в интернете.

Алгоритмы поисковиков анализируют тональность упоминаний о компании, суть контента, релевантность и уровень доверия к источнику.

Эффективная работа специалиста SERM, включает сбор площадок для отслеживания  публикаций о вашей компании, мониторинг и своевременное реагирование, подготовка ответов на отзывы, а также работа направленная на повышение количества новых положительных отзывов.

Благодаря подобному комплексному подходу можно сместить акценты в поисковой выдаче в пользу позитивных материалов, формируя благоприятное мнение о компании у пользователей.

Основные источники репутации

Отзывы и другую информацию о вашей компании пользователи могут узнать на следующих видах площадок:

• Отзывы на сайтах и агрегаторах, ГЕО сервисах (Google Maps, Яндекс.Бизнес) оказывают прямое влияние на доверие пользователей.
• Публикации в СМИ формируют экспертный имидж, особенно если источники авторитетны.
• Форумы и тематические сообщества создают дискуссии вокруг бренда, влияя на общественное мнение.
• Социальные сети распространяют пользовательские впечатления о компании, и их упоминания могут индексироваться поисковыми системами.

Работа с этими источниками — ключ к созданию устойчивого положительного имиджа.

Как поисковые алгоритмы ранжируют репутационный контент

Поисковые системы анализируют контент на основе нескольких критериев:

• Авторитетность источника – материалы на проверенных новостных порталах ранжируются выше отзывов на малоизвестных сайтах.
• Свежесть информации – новые публикации чаще попадают в топ выдачи.
• Частота упоминаний – чем активнее обсуждается бренд, тем больше его репутационный след в поиске.
• Уровень вовлеченности – статьи и отзывы с комментариями и реакциями считаются более значимыми.

Влияние автоподсказок и связанных запросов

Автоподсказки в поиске помогают пользователям быстрее находить информацию, но также формируют впечатление о бренде. Если в подсказках появляются негативные формулировки («Компания X – обман»), это может отпугнуть потенциальных клиентов.

Связанные запросы, отображаемые внизу страницы поиска, также влияют на репутацию. Они формируются на основе частотных пользовательских запросов и отражают, что аудитория чаще всего ищет о бренде. Контроль автоподсказок возможен за счёт работы с контентом, увеличения положительных упоминаний и оптимизации поисковых запросов.

Основные угрозы онлайн-репутации

Репутация в интернете – хрупкий актив, который можно потерять из-за негативных отзывов, манипуляций и целенаправленных атак конкурентов. Даже одна скандальная публикация способна нанести серьезный урон бизнесу, снижая доверие клиентов и партнеров. Рассмотрим ключевые угрозы, с которыми сталкиваются компании в цифровой среде.

Чёрный PR: как конкуренты используют негативные отзывы

Недобросовестные конкуренты могут намеренно распространять ложные или преувеличенные негативные отзывы, формируя у потенциальных клиентов отрицательное мнение о компании. Это может проявляться в публикациях на сайтах-отзовиках, заказных статьях в СМИ и комментариях в социальных сетях.

Типичные стратегии чёрного PR:

• Массовый вброс негативных отзывов с однотипными формулировками.
• Использование «липовых» историй о плохом сервисе или низком качестве продукции.
• Размещение негатива от подставных пользователей, создающих видимость реальных клиентов.

Подобные атаки могут повлиять на конверсию, привести к падению продаж и ухудшению позиций компании в поисковой выдаче.

Манипуляции отзывами: фейки, накрутки, боты

Не только конкуренты, но и сами компании часто прибегают к манипуляциям с отзывами, что в долгосрочной перспективе может сыграть против них. Использование фейковых комментариев, накрутка рейтингов или массовая публикация одинаковых положительных отзывов может привести к потере доверия со стороны реальных пользователей и поисковых систем.

Как распознать манипуляции отзывами:

• Много положительных комментариев с одинаковыми формулировками за короткий срок.
• Одни и те же пользователи оставляют отзывы о разных продуктах или услугах.
• Нереалистично высокий рейтинг на фоне многочисленных негативных обсуждений в других местах.

Современные алгоритмы Google и Яндекса умеют выявлять подобные схемы, понижая сайты в выдаче и помечая отзывы как ненадежные.

Примеры реальных ситуаций и их анализ

Один из самых известных случаев связан с ресторанным бизнесом, когда популярный ресторан потерял десятки клиентов из-за вирусного негативного отзыва. Клиент пожаловался на некачественное обслуживание и выложил эмоциональный пост в соцсетях, который за несколько часов собрал тысячи репостов. Вскоре отзыв был подхвачен СМИ, а поисковые системы закрепили его в топе выдачи при поиске информации о ресторане.

Последствия:

• Резкое падение посещаемости и снижение выручки на 40%.
• Массовый отток постоянных клиентов, опасавшихся испортить впечатление.
• Репутационный кризис, требующий значительных затрат на PR-кампанию для восстановления доверия.

Этот случай показывает, как важна быстрая реакция на негатив и грамотная стратегия SERM, позволяющая минимизировать ущерб и не допустить превращения локальной проблемы в глобальный кризис.

Как работает эффективный SERM

Мониторинг

Первый этап успешного SERM — регулярное отслеживание упоминаний компании. Это позволяет оперативно реагировать на отзывы, особенно важно быстро нейтрализовать негатив и понимать как в целом компания выглядит в выдаче.

Актуальные инструменты для мониторинга, которые доступны на сегодняшний день:

• Яндекс.Медиа – отслеживает новые упоминания бренда.
• Brand Analytics, YouScan – анализируют тональность отзывов и комментариев.

Системный анализ позволяет выявить тенденции, оценить уровень доверия потребителей и сформировать стратегию формирования положительной репутации.

Работа с негативом: стратегия реагирования на плохие отзывы

Негативные отзывы могут серьезно повлиять на восприятие компании. Эффективная стратегия работы с ними должна включать:

• Оперативную реакцию — важно быстро отвечать на критические комментарии. В спокойном тоне можно разобрать ситуацию, показать, что компания не оставит без внимания проблемы покупателей.
• Конструктивный диалог — в ответах на негатив нужно объяснить ситуацию или предложить решить конструктивно решить проблему. Не вступать в спор — это тупиковый путь.
• Работу с фейковыми отзывами — в случае ложной информации оперативно подавать жалобы площадкам.
• Внутренний разбор ситуации — если отзыв справедлив, необходимо улучшить сервис и предотвратить подобные ситуации в будущем.

Грамотная работа с негативом помогает минимизировать ущерб и продемонстрировать клиентам что компания готова к диалогу и решению проблем.

Формирование позитивного имиджа

Чтобы общаться с клиентам мало отрабатывать негатив. Нужно продуманно и целенаправленно формировать положительный образ компании.

• Создавать экспертный контент, который показывает профессионализм и опыт специалистов компании.
• SEO-оптимизация  — продвигать на первые позиции в выдаче страницы с положительной информацией о компании.
• Отзывы — мотивировать клиентов оставлять отзывы. Особенно тех, которые довольные продуктами и услугами компании. Положительные отзывы часто забывают или ленятся писать, в отличие от негативных.
• Заниматься PR-продвижением компании — создавать новости, статьи, давать интервью или создавать коллаборации с блогерами.

Системная работа по этим направлениям поможет формированию позитивного восприятия бренда.

Разберем что нужно делать пошагово:

1. Аудит — анализируем текущее состояние, выявляем проблемные зоны.
2. Настройка мониторинга — подключаем инструменты для отслеживания упоминаний.
3. Создание регламентов отработки негатива — стандартизируем и создаем разные варианты скриптов с ответами.
4. Контент план для создания позитивной информации. Разрабатываем план и создаем контент для различных площадок в сети.
5. Наращиваем положительные отзывы на площадки согласно разработанного плана, мотивируем клиентов оставлять отзывы на нужных площадках.
6. Контроль и анализ — регулярно анализируем что получается, а что нет и корректируем стратегию при необходимости.

Этот процесс позволяет контролировать репутацию компании, не пуская это важное направление на самотек и минимизировать репутационные риски.

Примеры из реального бизнеса

1. Сеть ресторанов столкнулась с атакой негативных отзывов, которую инициировали конкуренты. Благодаря оперативному реагированию и объяснению ситуации удалось восстановить доверие клиентов.
2. Банк создал серию экспертных статей и повысил лояльность аудитории за счет повышения финансовой грамотности и снизил негатив в свой адрес.
3. Магазин электроники из-за накрученных фейковых отзывов терял клиентов. Анализ показал источник проблем, после чего бизнес пересмотрел политику работы с отзывами и внедрил систему мотивации реальных покупателей оставлять комментарии.

Эти примеры доказывают, что правильная стратегия позволяет не просто справляться с кризисами, а контролировать ситуацию в долгосрочной перспективе и не допускать скандальных ситуаций заранее.

С чего начать?

Грамотное управление репутацией в поисковых системах требует комплексного подхода, начиная с анализа текущей ситуации и заканчивая постоянной корректировкой стратегии. 

Анализ текущей репутации: инструменты и метрики

Первый этап внедрения SERM – это детальный анализ существующей репутации бренда в поисковых системах. Это позволяет понять, какие страницы формируют мнение пользователей, насколько позитивен или негативен информационный фон и какие ключевые проблемы требуют решения.

Основные инструменты для анализа:

• Google Alerts, Яндекс.Медиа – отслеживание упоминаний в реальном времени.
• Brand Analytics, YouScan – анализ тональности отзывов и комментариев.

Метрики, на которые стоит обратить внимание:

• Количество и тональность отзывов.
• Присутствие негативных упоминаний в топе выдачи.
• Динамика изменения репутации (улучшение или ухудшение).
• Доля позитивного и нейтрального контента.

Разработка и реализация стратегии улучшения репутации

После анализа необходимо разработать стратегию улучшения репутации. Она должна включать:

1. Работу с негативными отзывами – своевременные ответы, разъяснения и исправление проблем.
2. Создание и продвижение позитивного контента – публикация экспертных статей, блогов, пресс-релизов.
3. Работу с лидерами мнений – привлечение блогеров и СМИ для формирования положительного имиджа.
4. Управление автоподсказками и связанными запросами – корректировка поисковых рекомендаций путем увеличения релевантного контента.

Оценка результатов и корректировка подходов

 Для оценки эффективности работы следует отслеживать:

• Улучшение позиций позитивных страниц в поиске.
• Снижение количества негативных упоминаний.
• Увеличение лояльности клиентов и улучшение общего фона отзывов.

Если какие-то методы не приносят ожидаемых результатов, их необходимо корректировать, тестируя новые подходы и тактики.

Преимущества и ограничения SERM

Преимущества:

• Позволяет контролировать репутацию в поисковых системах.
• Улучшает доверие к бренду и увеличивает конверсию.
• Снижает негативное влияние черного PR и заказных отзывов.
• Способствует долгосрочному укреплению позиций компании на рынке.

Ограничения:

• Не все негативные упоминания можно удалить или вытеснить.
• Требует постоянных инвестиций в мониторинг и создание контента.
• Результаты не мгновенные, а на долгосрочную перспективу.

Внедрение SERM – это не разовое действие, а стратегический процесс, который при правильном подходе помогает не только устранить репутационные риски, но и сделать бренд более заметным и привлекательным для клиентов.

Заключение

На сегодняшний день управление репутацией в поисковых системах стало необходимостью для бизнеса. Клиенты доверяют отзывам и информации в интернете больше, чем рекламным заявлениям. SERM позволяет компаниям контролировать свою репутацию, предотвращать кризисные ситуации и укреплять доверие клиентов.

Эффективное управление репутацией требует комплексного подхода, включающего мониторинг, работу с негативными отзывами, создание качественного контента и его продвижение. Внедрение SERM в стратегию бизнеса поможет не только защитить компанию от негативного воздействия, но и повысить ее конкурентоспособность, улучшить имидж и увеличить уровень продаж.