Сквозная аналитика в маркетинге

Сквозная аналитика — это современный инструмент, который помогает бизнесу не просто отслеживать эффективность рекламных кампаний, но и глубже понять, как различные каналы взаимодействуют с целевой аудиторий. Этот инструмент анализирует весь путь покупателя от первого касания с рекламой до финальной покупки, что позволяет компаниям принимать обоснованные решения и улучшать стратегию продвижения.

В статье разберем зачем нужна сквозная аналитика, какие показатели и метрики учитываются при построении системы сквозной аналитики, как настроить сквозную аналитику и почему она может стать решающим фактором для роста компании.

Этот метод помогает подробнее изучить пути аудитории к покупке и узнать, какие каналы оказали наибольшее влияние на решение. Это особенно важно, если продукт продвигается через несколько каналов одновременно.

Понимание рентабельности каналов дает возможность оптимизировать расходы на рекламу. На основе анализа точно известно, какие каналы дают хороший результат, а какие работают неэффективно.

Особенно актуальна настройка аналитики для компаний:

1. С длинным циклом продаж. Если процесс покупки занимает несколько месяцев, важно понимать поведение покупателя на разных этапах. Сквозная аналитика помогает выявить «узкие места» в процессе, где потенциальный клиент может потерять интерес, и исправить их.
2. С высоким средним чеком и значительными затратами на продвижение. Чем больше денег вкладывается в рекламу, тем больше нужно следить за эффективностью. Подобный инструмент помогает избежать нецелевого расхода средств и фокусироваться на тех каналах, которые приносят больше прибыли.
3. С уникальными товарами или услугами. В некоторых сферах, таких как производство мебели на заказ или разработка сложных IT-решений, заказчик проходит целый ряд этапов перед тем, как совершить покупку. Внедрение сервиса позволит отследить, на каком этапе он может потеряться, и своевременно корректировать процесс.

Также можно:

• Определить наиболее результативные рекламные каналы. Сервис покажет, через какие площадки приходят покупатели, а через какие — нет;
• Выявить неэффективные каналы. Это позволяет обнаружить рекламные платформы, которые не приводят покупателей или где стоимость привлечения слишком высока;
• Определить предпочтительные рекламные форматы. Можно понять, какой тип рекламных объявлений больше нравится целевой аудитории.

Типы аналитики различаются в зависимости от уровня анализа и объема данных, которые она охватывает. Рассмотрим основные варианты:

Онлайн

Этот тип фокусируется на анализе активности пользователей в интернете. Использует такие данные:

• Источники трафика (контекстная реклама, соцсети, органический поиск).
• Взаимодействие с сайтом (посещаемость, время пребывания, конверсии).
• Эффективность разных рекламных каналов.

Такой онлайн-анализ помогает понять, какие источники трафика работают наиболее результативно и как пользователи взаимодействуют с контентом сайта.

Оффлайн

Этот вид аналитики собирает информацию о взаимодействии целевой аудитории с компанией вне интернета. Основные данные включают:

• Телефонные звонки в отдел продаж;
• Покупки, совершённые оффлайн;
• Сделки, заключенные через личное общение;

Это полезно для компаний, где значительная часть продаж осуществляется в розничных точках продаж.

Мультиканальная

Анализируются данные из разнообразных источников. Основная задача — проследить путь клиента через разные каналы взаимодействия, начиная с первого контакта и заканчивая сделкой. Для этого используются данные рекламных кампаний, сайтов и физических точек продаж.

Атрибуционная

Этот метод используется, чтобы выявить, какой именно канал оказал наибольшее влияние на выбор. Когда именно клиент решил купить и на основе чего принял такое решение. Существует несколько моделей атрибуции:

• Последний клик — в качестве критерия выступает канал, после которого была совершена покупка;
• Первый клик — вся ценность приписывается первому каналу;
• Линейная модель — равномерное распределение ценности между всеми каналами;
• Взвешенные модели — больший вес отдается более значимым точкам контакта.

Для этого метода необходимы точные данные обо всех взаимодействиях покупателя с компанией.

End-to-End

Наиболее продвинутый, но при этом самый дорогой для внедрения вид аналитики. Этот тип аналитики помогает учитывать все этапы взаимодействия клиента и компании, а не только рекламные каналы.

Каждый метод решает конкретные задачи и используется исходя из потребностей бизнеса, или же применяется комбинация из этих методов.

Основа — это получение информации от всех нужных источников: счетчиков и сервисов для сайтов, из CRM, рекламных сервисов, коллтрекинга, источников вне интернета. Собранная информация объединяется и синхронизируется для получения полноценной картины.

Основные компоненты работы сквозной аналитики:

1. Сбор данных.

Отслеживаются UTM метки, cookies, IP пользователя, посетившего сайт.

• При активированном коллтрекинге номер для звонков автоматически меняется для каждого пользователя;
• Посетитель выполняет целевое действие: заполняет заявку, заказывает звонок или оплачивает покупку;
• Регистрируется факт выполнения целевого действия.

Пример данных о лидах из разных источников

2. Интеграция данных. Все собранные данные собираются в едином окне и синхронизируются. Это важно для того, чтобы отслеживать полный путь к покупке.

Например, компания пользуется Метрикой для анализа поведения пользователей на сайте и подключила CRM с информацией о поступивших заявках, стоимости заказа и проценте отказов от покупки;

3. Анализ. Вся эта информация является основной для построения отчетов по разным срезам. Аналитические таблицы, дашборды могут быть статическими и интерактивными. В реальном времени можно наблюдать динамику изменений.

• Эффективность каждого канала. Какие каналы дают больше конверсий? Например, можно увидеть, что таргетированная реклама приводит много посетителей, но дает низкую конверсию, тогда как контекстная реклама при небольшом трафике приносит больше продаж;
• Стоимость привлечения клиента (CAC). Это базовая метрика, показывающая, сколько стоит привлечь одного покупателя через конкретный канал. Например, для одного канала CAC может быть выше, чем для другого, что позволяет выбрать для рекламы работающий канал;
• Жизненная ценность клиента (LTV). Сквозная аналитика помогает оценить не только разовые покупки, но и то, сколько клиент тратит в долгосрочной перспективе.

Пример внедрения сквозной аналитики

Рассмотрим кейс компании, которая продает профессиональную экипировку для зимних видов спорта через интернет-магазин. Для продвижения компания использовала рассылки, контекстную рекламу, таргетированную рекламу в соц.сетях и размещение в целевых телеграм-каналах. Однако компания не могла точно оценить, какие из этих каналов действительно приводят покупателей, какие — просто «съедают» бюджет. Это приводило к росту затрат без явного понимания окупаемости вложений

Изменения после внедрения

1. Точный путь клиента
   Раньше компания видела только отдельные этапы — например, сколько человек пришло на сайт из поисковых систем или перешло по ссылке из рассылки. Однако было непонятно, как пользователи взаимодействуют с компанией между этими точками. Сквозная аналитика показала полный путь клиента: пользователь мог сначала увидеть баннер в соцсетях, ознакомиться с товаром и позже искать товар с помощью поисковых систем. Это помогло понять, что зачастую покупка совершается не после первого контакта с рекламой, а через несколько взаимодействий с различными каналами;
2. Идентификация слабых каналов
   Анализ показал, что таргетированная реклама потребляет 20% бюджета и приносит 5% продаж. В то же время реклама в целевых телеграм-каналах, которая занимает 10% бюджета, генерирует более 30% всех заказов через интернет-магазин. Это позволило компании оперативно перераспределить бюджет в пользу более результативных каналов;
3. Оценка стоимости привлечения (CAC)
   До этого момента компания не могла точно рассчитать, во сколько обходится один покупатель. После внедрения аналитики стало понятно, что цена привлечения через email-маркетинг значительно ниже, чем через контекстную рекламу, при этом количество конверсий через email также оказалось выше;
4. Рост показателя возврата инвестиций (ROI)
   Компания сократила неэффективные расходы и сделала акцент на более результативных каналах. Снизилась стоимость привлечения и увеличилась прибыль с каждого нового клиента. В результате, через 6 месяцев после внедрения сквозной аналитики ROI вырос на 25%, что значительно повысило общую рентабельность бизнеса.

Внедрение аналитики кардинально изменило стратегию продвижения. Компания получила детальное понимание, как целевая аудитория взаимодействует с рекламой на всех этапах, какие каналы приносят наибольшую отдачу и как лучше распределить ресурсы. Благодаря этим изменениям компания смогла оптимизировать расходы, увеличить прибыль и значительно улучшить общие бизнес-показатели.

1. Стоимость привлечения клиента (CAC)
   CAC позволяет понять, сколько средств тратит компания на привлечение одного нового покупателя. Чем ниже показатель CAC, тем результативнее работают рекламные каналы;
2. Возврат инвестиций (ROI)
   ROI показывает, сколько прибыли приносит каждый рубль, вложенный в рекламу. Положительный ROI указывает на прибыльность, а отрицательный сигнализирует о необходимости корректировки стратегии;
3. Жизненная ценность клиента (LTV)
   LTV отражает общий доход, который компания получает от одного клиента за весь период взаимодействия. Чем выше LTV, тем больше компания может инвестировать в привлечение, ожидая долгосрочной прибыли;
4. Средняя стоимость заявки (CPL)
   CPL указывает, сколько стоит привлечение одного лида (потенциального клиента). Этот показатель важен для оценки количества лидов от разных рекламных каналов, но качество лидов также нужно оценивать по другим метрикам;
5. Коэффициент конверсии (CR)
   CR показывает, какой процент пользователей совершает целевое действие, например, покупку или регистрацию. Высокий CR указывает на эффективное взаимодействие сайта или рекламы с целевой аудиторией;
6. Средняя стоимость клика (CPC)
   CPC отображает сумму, которую компания платит за каждый клик по рекламному объявлению. Этот показатель помогает контролировать расходы на рекламу и оценивать рентабельность рекламных кампаний. CPC следует сопоставлять с другими метриками, такими как CAC и ROI, для полноценного анализа.

Эти базовые показатели помогут грамотно управлять расходами. Тем не менее существует множество других метрик, которые можно использовать для более точной оценки эффективности продвижения.

Наши специалисты качественно настроят сквозную аналитику для вашего бизнеса, что позволит вам получать отчеты по разным срезам и принимать верные решения на основе достоверных данных и всестороннего анализа.

Фундаментальная разница в охвате данных и целях.

Веб-анализ изучает поведение посетителей сайта: как люди перемещаются по страницам, как кликают, как много времени проводят на сайте. Это дает понимание пользовательского опыта, но не помогает выявить какой именно рекламный канал приносит больше прибыли.

Инструменты сквозной аналитики

1. Google Analytics и Яндекс.Метрика
   Это самые популярные сервисы онлайн-анализа, которые можно использовать как вспомогательные инструменты для сквозной аналитики. С их помощью компания получает картину поведения посетителей на сайте, узнает источники перехода на сайт, время на сайте, интерес к определенным страницам. Но для полноценной картины нужна интеграция с остальными источниками, например с CRM или телефонией;
2. Roistat
   Это специализированная платформа, которая уже включает в себя функционал для сбора информации из всех источников. Анализ на этой платформе дает не только понимание поведения клиента, но и подсчет прибыльности каждого рекламного источника;
3. Calltouch
   Инструмент который особенно полезен компаниям, работающим с большим количеством звонков. Calltouch позволяет отслеживать звонки, связывать их с рекламными источниками и оценивать эффективность каналов;
4. K50
   Этот инструмент ориентирован на анализ в сфере контекстной рекламы. K50 помогает получать информацию о рекламе в интернете, интегрирует ее с CRM и предоставляет готовый анализ. K50 предоставляет удобные отчеты, которые позволяют оценивать рентабельность рекламы;
5. CRM
   Системы типа Bitrix24, AmoCRM или другие CRM используются для отслеживания контактов клиента с компанией, начиная с лида и заканчивая продажей. Эта информация позволяет получить достоверный анализ и выяснить, что делает потенциальный покупатель, после того, как он оставил контакт.

Как настроить сквозную аналитику

Чтобы получить реальную пользу, первым делом нужно четко определить показатели эффективности (KPI), важных для конкретного бизнеса

Шаг 1: Определение целей 

Прежде чем приступать к внедрению инструментов, необходимо точно сформулировать цели, которых нужно достичь. Это может быть увеличение дохода с определенных рекламных каналов, повышение конверсий на сайте или снижение затрат на продвижение;

Шаг 2: Интеграция с CRM

CRM содержит информацию о заказах, продажах, сумме покупок и другую информацию. Понимание с каким каналом связан клиент даст компании информацию о том, откуда покупают больше, какие суммы покупок и насколько это выгодно в конечном итоге;

Шаг 3: Создание UTM-меток

UTM-метки — важный элемент для точного отслеживания источников трафика. Эти метки позволяют понять, откуда пришёл заказчик, что делал на сайте и из какого канала была конверсия.  Для настройки UTM-меток необходимо добавить специальные параметры к URL рекламных ссылок, чтобы отслеживать их эффективность. Метки должны включать данные об источнике перехода с точностью до конкретного объявления;

Шаг 4: Интеграция с рекламными сервисами

Для полноценной картины необходимо настроить интеграцию с рекламными кабинетами, например, для контекстной и таргетированной рекламы. Это позволит автоматически отслеживать, сколько средств было потрачено и связать эту информацию с реальными конверсиями и доходами;

Шаг 5: Настройка 

Настроить выбранный сервис и подключить интеграции, задать цели в веб-сервисах, например в метрике, для отслеживания действий посетителей сайта;

Шаг 6: Создание отчетов

Когда инструмент настроен, важно создать удобные отчеты для анализа показателей. Большинство современных инструментов позволяют автоматизировать процесс создания отчетов, что дает возможность получать данные в режиме реального времени и оперативно принимать решения на основе актуальной информации.

Рассмотрим самые распространенные ошибки и способы их предотвращения.

1. Неверная настройка UTM-меток
   Одной из самых частых ошибок является некорректная настройка UTM-меток. Если они настроены неправильно или не полностью, аналитика не сможет точно определить, откуда идет трафик, что приведет к ошибкам в отчетах.
2. Отсутствие интеграции с CRM
   Еще одна распространенная ошибка — это отсутствие связи между сквозной аналитикой и CRM. Без этой интеграции невозможно полноценно отслеживать путь клиента и связывать продажи с конкретными рекламными кампаниями.
3. Неправильная интерпретация данных
   Еще одна частая ошибка — это некорректный анализ данных. Например, если смотреть только на конверсии, можно не учесть важные показатели, такие как стоимость клиента или длительность его взаимодействия с компанией.
4. Игнорирование оффлайн-данных
   Многие компании концентрируются только на онлайн-каналах, упуская оффлайн-источники информации, что может исказить общую картину.

Сквозная аналитика помогает бизнесу правильно распределять ресурсы и осознавать, какие действия приводят к увеличению продаж. Грамотное внедрение сквозной аналитики может стать отправной точкой для развития бизнеса и выхода на новый уровень.

Важно внимательно подойти к настройке аналитики, избежать ошибок при сборе данных, не пропустить важные источники информации и убедиться, что итоговый анализ показывает полную и достоверную картину.

Для этого нужно четко определить цели, которых нужно достичь, задать показатели, на которые нужно ориентироваться и найти опытного подрядчика, чтобы избежать ошибок в настройках.