Все знают что внедрить сквозную аналитику — это модно и круто. Но на самом деле нужно это или нет? Разбираем весь механизм работы: чем сквозная аналитика отличается от стандартной веб-аналитики, как пользоваться этим инструментом, зачем на самом деле это нужно бизнесу, что означают основные метрики и как использовать данные и отчеты.

Управлять бизнесом с помощью цифр, прекрасно понимания куда тратятся деньги и откуда приходят — самая выигрышная стратегия. Очень удобно, когда смотришь на отчет, и там четко видно — тут дыра, в которую сливается бюджет, а прибыли никакой. А отсюда приходят клиенты и это выгодный канал.

Сквозная аналитика — маркетинговый инструмент, который собирает и считает данные о трафике и лидах, конверсиях, рекламных расходах. Сколько стоит привлечение одного клиента. Откуда он пришел, какие рекламные каналы работают эффективно и приносят звонки и заявки, а в каких бюджет сливается впустую — все это собрано в едином окне. Такой отчет, собранный в едином окне и будет результатом внедрения сквозной аналитики.

Отчеты визуализируются в виде таблиц, графиков, диаграмм или дашбордов:


Какая от этого польза и что делать с этой информацией?

  • Контроль расходов

В самом простом варианте в аналитические отчеты собираются данные разных рекламных каналов. Стандартный вариант: у вас есть сайт, и часть посетителей приходят из поисковых систем — это результат SEO-продвижения. Настроена контекстная реклама и таргет, выходят рекламные посты в телеграм-каналах. Собираются данные по трафику, телефонным звонкам, заявкам, данные о продажах, считается стоимость привлечения клиента.

Допустим, у компании неплохой клиентопоток, есть заявки и звонки и в целом реклама работает. Но если разобрать детально то можно увидеть, например, что привычный канал, из которого раньше поступали клиенты, стал слишком дорогим, траты растут, эффективность снижается. А заявки давно идут из совершенно других каналов.

Ситуация банальная, но встречается постоянно. Компания много лет получала клиентов с помощью контекстной рекламы, все настроено, работает, бюджет на рекламу идет автоматически, так было много лет и зачем менять привычные схемы работы.

А вот аналитический отчет показал что основной трафик на сайт идет из органической выдачи и с площадок, на которых размещаются полезные статьи. А давно настроенная реклама стала нерентабельной. Ставки повысились, конкуренция стала жестче и стоимость привлечения слишком высокая — это больше невыгодно. Но за счет общей положительной динамики кажется что всё нормально, а разбор и аналитика подключаются только тогда, когда начинаются проблемы.

Дарим бесплатный комплексный аудит!

Проведем аудит вашего сайта, SEO-оптимизации
и рекламных кампании.
  • Отслеживание пути клиента

Данные о пути клиента, который он проходит с момента узнавания о продукте до продажи — всё собирается и отражается в отчете.

Это дает возможность быстро и гибко реагировать на проблемы и оперативно находить “узкие места” в воронке продаж. Не делать работу над ошибками, после того, как проект провален, денег на рекламу потрачено много, а прибыли мало, а сразу корректировать работу маркетинга или продаж и исправлять ситуацию моментально.

Компания продает жалюзи и карнизы. Отчеты по таргетированной и контекстной рекламе показывают отличный результат: трафик на сайт становится всё больше, плюс высокий процент конверсий в звонки и заявки. Однако количество продаж и выручка не особенно выросли. При изучении отчета явно было видно, что клиенты отказываются от покупки в самом конце цепочки — уже после обращения к менеджеру. Значит проблема именно в этом месте. Анализ звонков выявил группу заинтересованных клиентов — жителей нового ЖК. Потребности в товаре большие и на рекламу активно кликали. Но при звонке клиенты узнавали, что доставки именно в этот район нет и товар предлагали забрать самостоятельно. Отсюда — большой процент отказов. Сквозная аналитика объединяет все показатели и позволяет быстро увидеть и решить проблему.

Сквозная аналитика дает понимание насколько долго клиент принимает решение. и какой рекламный источник сработал, даже если пользователь не заказал с первого раза. Например, сработало объявление в контекстной рекламе. Пользователь зашел на сайт, познакомился с информацией, но не заказал. Однако, как посетитель сайта он попал в аудиторию для ретаргетинга и через месяц кликнув по объявлению из РСЯ-кампании снова попал на сайт и заполнил заявку или купил товар.

Еще один сценарий: клиент перешел на сайт по посту в соц.сети, пробыл совсем недолго и сразу закрыл сайт. Никаких действий, кликов и тем более заполнения формы не было. Но на самом деле он уже принял решение о покупке и ему просто удобно набрать номер компании с телефона. Он позвонил, заказал, сделал покупку.

Путей от касания до покупки много, но все они важны, для того, чтобы картина была полной и объективной.

  • Возможность оценивать эффективность бизнеса в целом

Возникает закономерный вопрос — зачем внедрять сквозную аналитику, если есть работающие инструменты, которые предоставляют статистику по каждому рекламному каналу. Есть Яндекс. Метрика и Google.Analytics в которых можно сформировать отчеты.

Всё это так, но итоговая картина не дает понимание самого главного бизнес-показателя — конечной прибыли.

Инструменты веб-аналитики отлично анализируют рекламные показатели: количество посещений сайта, действия на сайте — заявки, обратные звонки, заполнение форм, цену привлечения лида.

Однако достаточно примеров, когда рекламные отчеты показывают прирост лидов, а прибыль не увеличивается. Пример компании по продаже карнизов и жалюзи — не единичный. Даже при самом простом и быстром цикле сделки не факт, что заказанный товар на самом деле купят. Даже после оплаты возможен возврат. Возможно, вместе с товаром купят доп. услуги — установку, монтаж и цена изменится. Всё это учитывается в сквозной аналитике.

Еще одна метрика, которую не учитывает обычная веб-аналитика — цикл жизни клиента. Анализ рекламных каналов показывает очень дорогих лидов, которые приходят, например, из рекламы в телеграм-канале или по одному из объявлений контекстной рекламы. Какие действия нужно предпринять? Конечно срочно отключить! А вот отчет сквозной аналитики, возможно покажет что у этой группы лидов, которые обходятся недешево, по сравнению с другими каналами — высокий средний чек и процент прибыли выше, чем из других источников.

Сквозная аналитика устраняет расхождения в показателях веб-аналитики и финансовых бизнес-показателях и позволяет напрямую влиять на прибыль

Сбор данных

Как и откуда происходит сбор данных?

  • Данные с сайта

Помимо подсчета количества посетителей из каждого источника и действий на сайте, таких, как заполнение форм сервисы сквозной аналитики сохраняют данные о визите на сайт — географическую привязку, устройство с которого посетитель просматривает сайт

  • Данные из рекламных кабинетов

Статистика кликов по рекламе, списания, траты, стоимость клиента, эффективность объявлений — все данные собираются и учитываются сервисами сквозной аналитики

  • Данные о звонках

Источники звонков определяются с помощью коллтрекинга и учитывает источник звонка. Сайт, карты, реклама в соц.сетях, контекстная реклама, офлайн-реклама. Система очень простая и основана на подменных номерах телефонов. У каждого источника — свой номер, который попадает в систему аналитики. Удобно вести учет рекламных активностей вне интернета — листовки, билборды, рекламные вывески. Каждый звонок будет учтен и подсчитана эффективность любого рекламного канала

  • Данные из CRM

Продажи, оплаты, этапы работы с клиентом. Как только в CRM эти статусы обновляются, например, поступила оплата от клиента — обновляются данные в аналитическом отчете

Сквозная аналитика учитывает все действия пользователя: переходы на сайт и заполнение форм, заявки из соц.сетей, звонки и связывает эти данные с данными CRM — продажами, сделками, прибылью.

С помощью сквозной аналитики можно подсчитать продажи с конкретного объявления или даже по конкретному ключевому запросу. Связка с продажами и объединение всех отчетов в одном окне и отличают сквозную аналитику от обычной веб-аналитики.

Основные метрики, которые используются в аналитике:

Самые базовые метрики, которые нужны не только маркетологу, но в первую очередь — владельцу бизнеса. Все эти метрики можно увидеть в отчетах.

CPL (цена лида)

Показывает, во сколько обходится привлечение одного клиента по конкретному каналу.

CPO

Показывает, сколько вы потратили на привлечение клиента, чтоб совершить одну продажу. (cost per order)

CPO = расходы на рекламу / количество продаж

CAC («customer acquisition cost»)

Показывает, сколько вы потратили на привлечение клиента за определенный период времени Например, за месяц.

CAC = общая сумма затрат на привлечение/ общее количество привлеченных клиентов.

Чем отличаются CAC и СPO? При подсчете CAC учитываются все расходы на привлечение покупателя, а не только на рекламу. При этом покупатель, если ему все понравилось, еще вернется, а расходы на его привлечение снизятся, иногда до нуля. CPO же учитывает только стоимость одной продажи. Однако, если у вас такой товар или услуга, которая продается один раз то показатели CPO и CAC будут одинаковыми.

Показатель CAC тесно связан с показателем LTV — жизненным циклом клиента.

LTV (lifetime value)

Эта метрика показывает сколько всего получено прибыли от покупателя, за все время сотрудничества. Показатель LTV напрямую влияет на доход.

LTV = доход от клиента — затраты на привлечение и удержание

  • ROMI (return on marketing investment)
  • Процент возврата инвестиций в маркетинг. Показывает, насколько окупились деньги, вложенные в маркетинговое продвижение.
  • ROMI = (Доход — расход на маркетинг) / Расход на маркетинг * 100%

ROI (возврат инвестиций)

  • ROI — это процент эффективности вложений в развитие бизнеса. Эта метрика покажет насколько окупились вложения и какую вы прибыль получили.
  • ROI = (Доход от вложений — размер вложений) / Размер вложений * 100%
  • Итоговая цифра — ваш процент прибыли. Чем выше процент — тем больше прибыль от вложений

ROI и ROMI отличаются масштабом оценки. ROMI считает затраты на рекламу и позволяет делать выводы об эффективности вложений в рекламные каналы в целом. ROI — это не только маркетинговый показатель. Это процент возврата всех вложений в развитие бизнеса. Рекламные затраты — лишь часть всех расходов на продвижение бизнеса.

Бизнес-метрики, которые сквозная аналитика связывает с рекламными расходами — это средний чек, выручка, прибыль.

Это самое основное, без чего невозможен анализ. В целом сквозная аналитика может учитывать более 80 показателей.

Как внедрить сквозную аналитику у себя в компании?

Сквозная аналитика — это не какой-то сервис или программа. Это скорей методика управления и контроля работы бизнеса. Поэтому внедрение системы сквозной аналитики можно строить по-разному.

  1. Воспользоваться одним из готовых платных сервисов
  2. Построить свою собственную систему аналитики

Создание собственной системы аналитики в компании — процесс довольно сложный и затратный. У своей системы есть преимущества перед готовыми сервисами, но позволить себе такую систему может только очень крупный бизнес. Поэтому остановимся на обзоре готовых сервисов.

Самые известные на сегодняшний день сервисы: Roistat, Calltouch, Comagic, Callibri.

Как подключиться к сервисам сквозной аналитики?

Первый шаг — зарегистрироваться в одном из сервисов. Сервисы платные, модель оплаты — ежемесячный тарифный план. Чем дороже тариф — тем больше опций можно использовать.

После регистрации в выбранном сервисе начните с изучения инструкции по подключению, все шаги, как правило, подробно расписаны и понятны

Основные этапы будут такими:

  1. Установка счетчика аналитики на сайт
  2. Подключение к сервису аналитики всех рекламных каналов
  3. Интеграция сервиса аналитики с CRM
  4. Настройка коллтрекинга
  5. Настройка визуальной формы отчета

Всем ли нужна сквозная аналитика?

Несмотря на то, что это нужный и эффективный инструмент, все-таки можно не тратить ресурсы на внедрение в таких случаях:

  1. У вас небольшая компания и клиентов немного. В таком случае общую картину можно представить и без внедрения сервиса аналитики, а отчеты свести вручную. Главный инструмент — это Яндекс.Метрика, все основные показатели там есть
  2. Если у вас нет CRM — тогда сквозная аналитика теряет смысл, поскольку ее главная цель — свести все данные воедино
  3. Ваши клиенты приходят из одного рекламного канала

В завершение самое главное о сквозной аналитике:

  • Сквозная аналитика связывает в единый отчет все данные о взаимодействии с клиентом: онлайн-активность, звонки, офлайн рекламу и данные о сделках, продажах и доходах
  • Помогает подсчитать реальные затраты и выгоду рекламных вложений
  • Сквозная аналитика помогает быстро находить и устранять проблемные места в воронке продаж
  • Она нужна компании, если используются несколько рекламных каналов, бюджет на рекламу от 100 тыс.рублей и выше и у компании есть CRM