Что такое целевая аудитория – как составить портрет клиента

Что такое целевая аудитория, почему о ней так много говорят и действительно ли важно ее изучать и анализировать? Не проще ли сделать сайт, настроить рекламу — а покупатели сами разберутся нужен им товар или услуга или нет? Разберем подробно и аргументированно.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория — это группа людей, для которых создается и определенный товар или услуга. Эти люди обычно имеют схожие интересы, возраст или другие общие черты, которые делают их потенциальными покупателями.

Например, родители покупают школьнику велосипед. Кто в данном случае будет целевой аудиторией продукта — школьник или его родители? Что даст определение своей целевой аудитории, чем это поможет бизнесу? На эти вопросы ответим в статье.

Почему нужно знать свою целевую аудиторию

Что конкретно может дать бизнесу изучение целевой аудитории и как это повлияет на дальнейшую работу. Рассмотрим на примере компании, которая производит детское питание.

Целевая аудитория — родители, которые покупают детское питание для своих младенцев. Как они рассуждают, какие страхи и опасения есть у этой целевой аудитории?

1. Безопасность продукта: Родители могут беспокоиться о том, что детское питание может содержать вредные добавки, консерванты или аллергены, которые могут навредить их ребенку. Они хотят быть уверенными, что продукт безопасен и проверен на качество;
2. Питательная ценность: Есть опасение, что детское питание может не содержать всех необходимых витаминов и минералов, необходимых для правильного роста и развития ребенка. Родители хотят быть уверены, что они выбирают самое лучшее для здоровья своего малыша;
3. Происхождение ингредиентов: Родители могут волноваться о том, откуда берутся ингредиенты. Например, они могут предпочесть органическое питание, выращенное без применения пестицидов и других химикатов, чтобы минимизировать риск для здоровья ребенка;
4. Реакция ребенка на продукт: Страх, что у ребенка может быть аллергия на определенные ингредиенты или что он не будет хорошо переносить новое питание, также играет большую роль в принятии решения о покупке;
5. Цена и доступность: Родители могут беспокоиться о том, что высококачественное детское питание может быть слишком дорогим или его трудно будет найти в продаже, что создаст дополнительные трудности.

Что может сделать компания, чтобы снять страхи и сомнения?

Производители детского питания могут:

• Подчеркнуть в своей рекламе безопасность и натуральность продукта, указав, что он прошел строгие проверки качества;
• Выделить питательные свойства продукта и наличие в нем всех необходимых витаминов и минералов;
• Упомянуть, что ингредиенты натуральные, органические и выращены без использования вредных химикатов;
• Предложить варианты продукции для детей с чувствительным пищеварением или аллергией;
• Создать акции и предложения, которые делают продукт доступным для широкой аудитории.

Поможет ли это продвижению и росту продаж? Однозначно — да.

Виды ЦА

Стандартно целевую аудиторию можно разделить по следующим критериям:

• Основная и косвенная. Рекламная стратегия в первую очередь учитывает людей, которые непосредственно оплачивают покупку. Но часто бывает так, что решение о покупке и выбор товаров делают совсем другие люди. Яркий пример — это родители, которые покупают по просьбе детей. В этом случае товар в первую очередь должен нравится детям, но при этом реклама должна снимать опасения родителей и показать что товар полезен и безопасен;
• Широкая и узкая. Широкая аудитория включает в себя группу людей, которая объединяется по целому ряду признаков. Например, потребители шоколада — это люди разного возраста, социального статуса и разных профессий. А посетители аттракционов в торговом центре — это люди с детьми от 5 до 12 лет, которые проживают рядом с ТЦ. Это — узкая аудитория;
• В2C и B2B. В первом случае клиенты, это люди, которые покупают для себя. Это могут быть какие угодно товары — продукты питания, смартфоны, садовый инвентарь или строительные материалы в личное пользование. Также это могут быть услуги — запись к доктору, абонемент в спортклуб, массаж или прогулка на катере и любые другие услуги. B2B — это товары или услуги для юридических лиц. Например, производитель шоколада продает торговой организации ассортимент своего товара или компания предлагает бухгалтерское обслуживание для других организаций.

В чем смысл подобного деления аудитории? Методы продвижения, УТП, рекламная стратегия будет разной, в зависимости от того, на какую аудиторию нацелена реклама.

Как идентифицировать целевую аудиторию

Что сделать, чтобы правильно найти свою целевую аудиторию? Разберем этап за этапом:

• Анализ рынка. Выберем две точки, от которых будем отталкиваться:

1.  Текущие клиенты компании. По каким признакам можно объединить клиентов, что у них общего, какие отзывы о продукте и тд.
2. Проверка гипотез. Составляем предположительные группы людей, которые могли бы заинтересоваться продуктом и проверяем интерес к продукту. Это можно сделать с помощью опросов, фокус-групп или запуска тестовых рекламных кампаний.

• Анализ конкурентов. Изучение конкурентов — это быстрый способ получить отправную точку для построения собственных гипотез и улучшения продукта. В отзывах на продукт конкурентов можно найти много ценной информации о предпочтениях, запросах, ожиданиях целевой аудитории.
• Создание портретов целевых клиентов. На основе полученных данных составляем портреты клиентов с подробным разбором привычек, поведения, запросов, сомнений и страхов.

В последнем пункте портреты целевых клиентов обозначены во множественном числе и их действительно будет несколько. На рынке редко можно встретить узко сегментированный продукт. Как правило, у одного продукта несколько аудиторий. Например, компания продает интерьерную краску. Интересоваться подобным продуктом могут и мужчины и женщины, профессиональные бригады по ремонту и те, кто делает ремонт в своей квартире, также это могут быть дизайнеры по интерьеру, которые вообще ничего не покупают, но зато могут посоветовать краску своим клиентам. Создавать единую рекламную стратегию для такой обширной аудитории было бы неправильно. Поэтому следующий шаг — это сегментирование целевой аудитории.

Как сегментировать аудиторию

В разделе о ценности изучения целевой аудитории мы уже определили стандартные признаки сегментации:

1. Демографические: пол и возраст. Такие подгруппы можно выделить практически для каждой ниши бизнеса. Как правило, продукт нацелен на определенную возрастную группу или пол. Важно помнить, что при нацеливании на группу потребителей мы ориентируемся на большинство. Например, целевая аудитория курсов для логопедов: женщины от 23 до 50 лет с высшим педагогическим образованием. Это не значит, что мужчина не может быть целевой аудиторией курсов, но в процентном соотношении количество мужчин — небольшое и чтобы получить одного такого клиента, потребуется тот же бюджет, за который придет, например, 20 клиентов-женщин. В таком случае мы целимся в аудиторию, которая принесет больше прибыли;
2. Географическое местоположение. Это важно для любой компании, которая может предоставить услуги или продать товар только в конкретном регионе, городе или даже районе города. Процент людей, которые купят абонемент в фитнес-центр на другом конце города очень мал. Поэтому рекламу нужно ограничить радиусом проживания, чтобы не сливать бюджет;
3. Интересы. Алгоритмы поисковых систем определяют интересы пользователя на основе запросов, посещенных сайтов. В соц.сетях пользователи состоят в тематических группах, подписаны на паблики. Таким образом можно подобрать вероятную целевую аудиторию для своего предложения. Например, продавать пряжу для любителей вязания или предлагать строительство бани для человека, который мониторил цены на такую услугу;
4. Образование и профессия. Выделение аудитории по профессиональным признакам полезно для многих ниш бизнеса. Самый простой пример: компания продает профессиональный инструмент для парикмахера или ПО для бухгалтера. Целевая аудитория в этом случае подбирается по профессии;
5. Уровень дохода. Учитывать этот параметр при создании маркетинговой стратегии — важно. Можно найти целевую аудиторию, которой продукт точно нужен и полезен, но при этом не получить продаж, если продукт слишком дорогой для данной группы покупателей.

Кроме базовых признаков аудиторию можно сегментировать, в зависимости от особенностей бизнеса.

Продвижение продукта без сегментации аудитории — это безнадежная попытка угнаться сразу за всеми зайцами. Такая стратегия приведет к раздутому рекламному бюджету и низкой конверсии.

После определения целевых групп приступаем к созданию портрета клиента. Наконец-то можно посмотреть клиенту “в лицо”.

Портрет клиента

Типичный портрет клиента — это образ конкретного человека с именем, интересами, болями и ожиданиями.

Вот пример клиента, который мы создали при продвижении производителя воздуховодов и вентиляционных систем:

Андрей Р.
Мужчина, 39 лет
Проектировщик воздушных систем и кондиционирования в инжиниринговой компании (проекты под ключ), заработная плата от 90 до 120 000 руб.
Дотошный, задает много вопросов с целью разобраться в интересующей его теме, может позвонить 3-5 раз для уточнения информации

Сильные стороны: опыт в проектирование, сильное портфолио работающих проектов

Слабые стороны: не знает как работает система воздухоотводов и как ее рассчитывать

Ограничения: взял проект на стороне и хочет его реализовать при минимальных затратах

Как принимает решение о покупке: важно уложиться в бюджет на постройку, который был ему выделен

Зачем пришел на сайт: ищет информацию по расчет мощностей воздухоотводной системы. Ищет продукцию для закупки, сравнивает цены в разных компаниях. Старается рассчитать стоимость на весь проект

Боли: необходимость сдать проект в срок и уложиться в бюджет”

Подробный кейс можно посмотреть тут

Портрет клиента для центра медицинских услуг:

Екатерина, 27 лет, продавец

Мотивация:
Устраивается на работу, требуется оформление новой медицинской книжки
Работает в продажах, требуется продление медицинской книжки.

Сомнения
Официальное оформление, не будет потом проблем?
Как долго проходить осмотр, успею ли я за один день, что нужно проходить
Можно ли пройти в выходные
Куда нужно ехать
Сколько это стоит

Подробный кейс можно посмотреть тут

Что даст такой конкретный портрет для продвижения? Такая проработка и «очеловечивание» клиента позволит:

1. Создать именно то предложение, которое нужно данному персонажу
2. Подобрать нужный тон рекламного объявления и контента для посадочной страницы
3. Выбрать формат рекламного объявления, который не оттолкнет клиента
4. Найти точки соприкосновения с клиентом в сети и подобрать рекламные каналы, на которых клиент заметит информацию

Какую информацию о ЦА стоит собирать

Помимо базовых критериев, важных для бизнеса, таких как демографические критерии, доход, география, интересы, образование и профессия хорошо бы найти ответы на вопросы:

1. Какие трудности бывают у клиента, с чем он сталкивается
2. Как решает проблемы, где ищет информацию
3. Как и где проводит свободное время

Предположим, компания выпускает новую линейку спортивной обуви, ориентированную на подростков. Если компания знает, что значительная часть ее целевой аудитории активно занимается скейтбордингом и часто проводит время в парках, это открывает множество возможностей для продвижения:

1. Дизайн продукта: Компания может создать обувь, которая будет не только стильной, но и прочной, специально адаптированной для катания на скейтборде. Дополнительные функции, такие как усиленная подошва или защита носка, могут стать решающими факторами при выборе;
2. Позиционирование бренда: Понимание хобби и образа жизни целевой аудитории помогает компании говорить на одном языке с потенциальными покупателями. Например, компания может использовать сленг, популярный среди скейтбордистов в рекламе, чтобы сразу обратить внимание нужной аудитории, или проводить мероприятия в скейт парках, чтобы продвигать свою обувь;
3. Лояльность клиентов: Когда продукт соответствует привычкам и интересам целевой аудитории, это создает ощущение, что бренд действительно понимает их потребности. Это способствует формированию долгосрочной лояльности.

Найти и четко сегментировать свою целевую аудиторию важно для качественного продвижения продукта.

Изучение целевой аудитории — фундамент для любой маркетинговой активности и для успеха всего бизнеса. Анализ ЦА позволит узнать:

• Будет ли спрос на продукт
• Что можно улучшить
• В какой ценовой категории работать
• Как сделать УТП
• Какую информацию разместить на сайте
• Как выбрать рекламные каналы

Важно видеть перед собой живого человека, который покупает и знать зачем он покупает, что для него важно, какую пользу принесет продукт, чего клиент опасается и почему может сомневаться в покупке, где покупает и при каких условиях, каким источникам информации доверяет, в каких местах есть вероятность найти точки соприкосновения.

Знание целевой аудитории помогает создавать продукты и услуги, которые лучше соответствуют ожиданиям покупателей, разрабатывать более эффективные маркетинговые стратегии, которые требуют меньше затрат на привлечение клиента и легче могут “достучаться” до целевой аудитории. Понимание потребностей клиента улучшает коммуникацию и повышает лояльность покупателей, формируются долгосрочные отношения с клиентами, которые могут приносить прибыль компании на протяжении многих лет.

Мы всегда начинаем комплексное продвижение продукта с изучения целевой аудитории. Посмотрите, как мы выстраиваем маркетинговую стратегию и какие принципы для нас важны. Обращайтесь, чтобы обсудить стратегию продвижения вашего бизнеса.