Что такое CJM и как правильно ее разработать – полное руководство от Webolution

В статье от экспертов digital-агентства Webolution мы подробно разберем, что же такое CJM, какие задачи она помогает решить, из каких элементов состоит, как ее разрабатывать и какие инструменты лучше использовать при ее разработке. Это руководство будет полезно как новичкам в сфере маркетинга, так и опытным профессионалам, стремящимся углубить свои знания.

Что такое Customer Journey Map и что она исследует

Customer Journey Map известная как CJM, визуализирует весь процесс взаимодействия клиента с вашим брендом, товаром или сервисом. Эта обширная схема охватывает полный цикл — от зарождения потребности до приобретения товара или услуги и последующей коммуникации. CJM детально исследует каждый момент, раскрывая чувства и реакции клиента на различных стадиях его пути.

Для бизнеса CJM — это не просто схема, а полноценный инструмент, помогающий выявить и понять ключевые моменты, влияющие на решение клиента. Эта карта позволяет увидеть, где конкретно клиент способен столкнуться с какими-либо трудностями или, наоборот, испытать положительные эмоции, что повлияет на его лояльность и решение о покупке. CJM помогает определить, где есть возможность улучшить клиентский опыт, устранить барьеры и повысить эффективность работы компании.

CJM предоставляет множество преимуществ для бизнеса, позволяя лучше понимать и улучшать путь клиента. Вот главные задачи, которые она помогает решить:

1. Всестороннее исследование покупателя.CJM раскрывает глубинные стремления, запросы и стимулы потребителя. Такой инсайт открывает возможности для создания индивидуализированных решений, точно отвечающих запросам аудитории;
2. Совершенствование коммуникации. С CJM вы обнаружите и сможете ликвидировать проблемные зоны соприкосновения, препятствующие налаживанию успешного контакта с клиентом. Это также способствует сокращению расходов на поддержку и обслуживание;
3. Увеличение конверсии.Понимая, что именно мотивирует клиента на каждом конкретном этапе пути, вы выясните как можно оптимизировать маркетинговые стратегии, что в перспективе может вылиться в увеличение конверсии и рост продаж. CJM помогает настроить ваш маркетинг таким образом, чтобы он лучше соответствовал потребностям клиента, увеличивая вероятность успешного завершения сделки;
4. Повышение лояльности.CJM позволяет улучшить и послепродажное обслуживание, что способствует повышению уже лояльности клиентов вашему бренду. Систематическое применение карты способствует обнаружению и устранению сложностей, возникающих после совершения покупки. Это укрепляет связь с потребителем, повышая вероятность его возвращения и распространения позитивных отзывов;

Выявление новых путей роста.Проводя анализ данных, собранных с помощью CJM, можно найти новые сегменты рынка или улучшить существующие продукты или услуги, чтобы они лучше соответствовали ожиданиям целевой аудитории. Это открывает новые возможности для роста и расширения вашего бизнеса.

В большинстве случаев путь клиента можно разбить на несколько стандартных этапов, где каждый имеет свои особенности и задачи:

• Осведомленность. Это начальный этап, на котором клиент впервые узнает о вас и вашем продукте. Это может произойти через рекламу, рекомендации, социальные сети, поисковые запросы или другие каналы. Важно, чтобы первое впечатление было максимально положительным, ведь оно во многом определяет дальнейшее взаимодействие;

• Интерес. Когда же клиент узнал о вашем продукте, он начинает проявлять к нему интерес и искать дополнительную информацию. Среди нее могут быть обзоры, отзывы, описания продукта на вашем сайте. Важно предоставить клиенту доступ к полной и актуальной информации, чтобы поддержать его интерес и подтолкнуть к следующему этапу;
• Анализирование. Здесь клиент уже осознанно рассматривает вариант приобретения вашего продукта. Он сравнивает ваше предложение с конкурентами, изучает отзывы, уточняет детали и оценивает соотношение цены и качества. Ваша задача — убедить клиента в том, что ваше предложение является лучшим выбором;
• Покупка. Это самый важный этап, так как именно на нем клиент принимает решение касательно покупки. Здесь важно, чтобы процесс покупки был максимально удобным и интуитивно понятным. Любые препятствия или неудобства могут стать причиной отказа от сделки;

«Часто именно на этапе покупки возникают проблемы, способные оттолкнуть клиента. Простота и удобство процесса — база успешной конверсии»

• Послепродажное обслуживание. После завершения покупки важно продолжать поддерживать контакт с вашим клиентом. Так это может выражаться в поддержке, обратной связи, предложениях по улучшению опыта использования продукта и так далее. Послепродажное обслуживание играет ключевую роль в формировании лояльности и увеличении шансов на повторные покупки;
• Лояльность и рекомендации. На этом этапе клиенты, удовлетворенные вашим продуктом и уровнем обслуживания, становятся постоянными покупателями и готовы рекомендовать вас другим. Укрепление лояльности требует постоянного мониторинга их опыта и улучшения обслуживания.

Структура CJM зависит от специфики вашего бизнеса, целей, которые вы ставите, и того, как вы планируете использовать карту. Однако, несмотря на индивидуальные особенности, каждая CJM включает в себя следующие основные элементы:

1. Персона клиента. Это обобщенный образ вашего целевого клиента. Создание персоны помогает вам лучше понять, с кем вы имеете дело, и настроить вашу CJM так, чтобы она отражала реальный опыт клиента;
   Без понимания, кто ваш клиент, все дальнейшие шаги и этапы пути будут попросту бесполезны.
   
2. Точки контакта. Это могут быть рекламные объявления, страницы на вашем сайте, email-рассылки, звонки в службу поддержки, офлайн-точки продаж и так далее. Важно, чтобы все точки контакта были связаны между собой и работали на достижение общей цели — удовлетворение потребностей вашего клиента;
3. Эмоции и ощущения. Этот компонент включает в себя разбор психологических реакций потребителя на каждой стадии взаимодействия. Подобный анализ позволит выявить проблемные моменты и определить области для оптимизации взаимодействия, нацеленной на повышение уровня удовлетворенности клиента;
4. Запросы и нужды клиента. Каждый этап характеризуется конкретными желаниями и потребностями клиента. К примеру, в фазе ознакомления он стремится расширить свои познания о товаре, в период оценки — сопоставить ваш продукт с альтернативами и принять решение, а на стадии приобретения — успешно завершить транзакцию. Ваша миссия — содействовать этим потребностям;
5. Точки роста. Опираясь на комплексный анализ вышеописанных элементов, выявляются направления для совершенствования клиентского опыта. Это может включать оптимизацию процедуры покупки, повышение удобства сервиса, внедрение инновационных каналов взаимодействия и другие инициативы.

Разработка CJM — это длительный и комплексный процесс, требующий тщательного подхода и внимания к деталям. Это не просто создание документа, а интеграция философии клиентского ориентирования во все аспекты вашего бизнеса.

Для того чтобы создать эффективную Customer Journey Map, важно проанализировать все этапы взаимодействия клиента с вами. Вот основные шаги, которые помогут разработать правильную CJM:

1. Постановка цели
   Прежде чем приступить к разработке CJM, необходимо четко определить, какую цель вы преследуете и какую задачу хотите решить. Среди них могут быть совершенствование диалога с потребителями, рост эффективности воронки продаж, рационализация торговых операций или повышение индекса лояльности аудитории;
2. Сбор информации
   Следующий шаг — это тщательный сбор информации о вашем целевом сегменте и его поведенческих паттернах. Этот процесс подразумевает создание портретов ваших потребителей, базирующихся на фактических данных и практическом взаимодействии;
3. Выявление точек взаимодействия
   Последующий этап заключается в идентификации всех точек соприкосновения потребителя с вашей компанией. Эти точки могут располагаться как в цифровом пространстве, так и в физическом мире: от навигации по вашему веб-ресурсу или использования мобильной платформы до личной коммуникации с представителем компании в офисе или посредством телефонной связи. Важно охватить все возможные варианты взаимодействия клиента с вашим продуктом, включая даже те моменты, когда прямой контакт отсутствует;
4. Определение барьеров и критических точек
   На этапе анализа взаимодействий важно выявить препятствия, мешающие клиенту двигаться дальше по пути к принятию решения о покупке. К примеру, это могут быть технические проблемы на сайте, недостаточная информация о продукте, сложности в процессе оплаты или доставки, а также эмоциональные факторы, такие как сомнения или разочарование;
5. Устранение барьеров и оптимизация пути
   После выявления барьеров необходимо разработать меры по их устранению. Потенциальные меры могут охватывать повышение стандартов сервиса, реорганизацию структуры веб-ресурса, совершенствование механизма оформления покупки или интеграцию новых средств клиентской поддержки. Важно учитывать, что каждый барьер требует отдельного подхода и оценки затрат на его устранение. Как пример, если клиенты часто сталкиваются с проблемами при поиске нужного товара на сайте, возможно, стоит провести редизайн интерфейса или улучшить систему поиска;
6. Построение шаблона CJM
   Это этап, который помогает структурировать всю собранную информацию. Начните с базового шаблона, который включает основные этапы пути клиента, действия, эмоции, точки взаимодействия и возможные проблемы. Визуализация карты должна быть понятной и доступной для всех участников процесса, чтобы они могли легко ориентироваться в ней;
7. Интегрирование CJM в бизнес-процессы
   После разработки CJM важно интегрировать ее в повседневные бизнес-процессы. Используйте карту пути клиента для совершенствования коммуникации с потребителями, повышения эффективности рекламных инициатив, создания новых продуктов и сервисов. CJM должна интегрироваться в общую концепцию развития компания, способствуя принятию взвешенных решений и реализации намеченных задач;
8. Постоянное обновление и улучшение CJM
   Создание CJM — это непрерывный процесс. Даже если карта была составлена идеально, это не гарантирует, что она останется актуальной в будущем. Изменения на рынке, новые технологии, изменения в поведении клиентов — все это требует регулярного улучшения CJM.

В построении и визуализации CJM может помочь множество различных инструментов и сервисов. Ниже приведены некоторые примеры:

• UXPressia. Этот инструмент открывает широкие возможности для формирования и исследования CJM. С его помощью вы сможете разрабатывать комплексные схемы, интегрируя информацию о коммуникационных каналах, психоэмоциональном состоянии потребителей, их целевых установках и побудительных мотивах. UXPressia также предлагает аналитические инструменты для оценки вашей CJM;
• Lucidchart. Cервис для создания различных диаграмм и схем, включая CJM. Сервис предлагает широкий спектр инструментов для визуализации, а также интеграции с другими приложениями и сервисами, что делает его удобным для использования в корпоративной среде;
• Canvanizer. Это еще один интересный инструмент для создания CJM на основе готовых шаблонов. Canvanizer позволяет быстро и легко создать карту клиентского пути, что делает его идеальным для начинающих пользователей или тех, кто ищет простое решение;
• Электронные таблицы вроде Google или Excel. Эти инструменты доступны без дополнительных затрат и не требуют специализированных умений. Они подходят для создания небольших и средних по объему карт клиентского пути;
• Альтернативный подход — использование банальной маркерной доски. В молодых компаниях и небольших рабочих группах CJM можно легко визуализировать на офисной доске, используя клейкие заметки и фломастеры.

Customer Journey Map представляет собой эффективный метод, позволяющий компаниям проникнуть в суть поведения своей аудитории и оптимизировать ее опыт взаимодействия с предлагаемыми товарами или услугами. Вне зависимости от масштаба вашего бизнеса — будь то крупная корпорация или небольшая фирма — внедрение такой диаграммы способно вывести ваши отношения с клиентами на качественно новый уровень.

Не забывайте, что CJM — это не только инструмент для маркетологов, но и для всех сотрудников компании. От качества вашей карты зависит успех всего бизнеса. Внедряйте CJM в свою работу, и вы увидите, как это поможет вашему бизнесу.